邑策(Xaxis)CEO 专访:如何在五年之内建立数十亿美元的数字业务

Brian Lesser 是 Xaxis 公司的 CEO,Xaxis 公司是 WPP的一个事业部,价值十亿美元。从开始成立到成为全球最大的数字传媒平台之一,Lesser 仅仅花了不到五年的时间。该公司通过所有可能的渠道将广告商和出版商与听众联系在了一起;该公司的目标是「让广告备受众人青睐」。正如 Lesser 提到的那样,这涉及到在正确的地点、通过正确的媒体以广告的形式将引人注目的消息传递给合适的消费者。而这就涉及到了如何更好地利用数据和技术。

来源:TECH2IPO 原文:Forbes 编译:林云萧 

Lesser 强调,和传统风投投资的公司相比,在一家更大的企业开始一项商业活动具有很多的优势和挑战。这需要许多文化的改变,幸运的是他是一位进取心非常强的 CEO,充分理解数字化变革的必要性。正因为他的成功,在一月份他将会成为 WPP 广告媒体公司 GroupM 的北美地区 CEO。这似乎预示着 Lesser 在 Xaxis 公司取得的成功经验将会传递到整个大公司的其他部分。

Peter High:Brian 您好,我们都知道 Xaxis 公司是全球最大的数字化媒体公司,代表了广告市场的需求,请您宏观介绍一下这方面的具体情况。

Brian Lesser: 大约在五年前,我们成立了 Xaxis 公司,那时的目标是使用数据和技术、通过所有渠道来帮助广告商与受众连接在一起。这意味着我们可以搜集大量的关于消费者浏览网页的信息,例如他们现在喜欢读什么;他们正在购买什么产品;他们喜欢什么样的广告等。我们搜集这些信息,然后为他们建立档案。一旦我们有了这些档案,这就意味着我们可以进入广告市场,进而可以实时建立这些档案。当我们看到这些市场中或者我们投资领域的使用者时,我们会评估这位使用者的价值,然后再为其提供不同的广告服务——是投放横幅广告、视频广告还是社交媒体广告等。

数字广告的一个优点是可以让广告投放更加灵活。在传统媒体中,我们不得不在特定的环境下去寻找受众。如果你在寻找体育迷,你需要购买体育类节目或者体育类网站。但是现在,因为我们有很多关于使用者的信息,因此我可以在任何情况下为使用者提供相关的广告,而无论他正在观看什么类型的节目或者浏览什么类型的网站。今天,我们公司已经有大约 10 亿美元的收入,在全世界范围内我们有 1100 位雇员,超过 2000 位客户。

High:我了解到该公司的一个任务是让广告备受欢迎。请问这个目标应该如何实现呢?

Lesser: 首先,我们相信,随着时间的推移,技术和数据可以进一步提高广告业——这不仅指的是广告能根据不同人群进行针对性地投放,也指的是虽然人们并不希望被无关紧要的广告打扰,但是在很多情况下他们也乐意观看 30 秒左右的电视商业广告,尤其是有漂亮的影片、或者自身感兴趣的品牌的广告。我们认为通过使用数据和技术,我们可以更好地为消费者服务,同时也使得广告受到消费者的喜爱。当一些好的广告不再是一种打扰信息的时候,它们就会变成非常有内容的信息。

这里有一个很好的例子。设想你正在买一辆车,如果我为你提供的广告服务可以帮助你做决定,而这一切都是基于你所处购买环境来投放的,例如告诉你不同的可供选择的汽车的信息,或者是告诉你很多附近的经销商的信息,可以提供一些特殊的折扣或者大礼包等。然后便不会再有更多的广告。这些信息对于你来说是有用的,而且我们认为这对于消费者来说或许比较容易接受。当然,要使得广告广受欢迎,我们还有很长的路要走,但是我们认为通过使用数据和技术,我们可以实现这一点。

High:正如你提到的,技术是 Xaxis 公司能够成功的关键因素之一。根据我的理解,你在自己的平台做了很多这样的投资,然而你的很多竞争对手选择在第三方进行投资,以便管理许多技术。那么在你看来投资自己的平台有什么优势?

Lesser: 在一些情况下我们也会从第三方获取技术支持。不过大多数的技术都来自于媒体自身。如果我们使用一些来自 Google GOOGL +0.29%、Facebook FB +0.94% 或者 Yahoo YHOO +0.00% 的技术,这些技术无可避免地会带有偏见,因为这些技术必然会和那些投资该公司的商品有着千丝万缕的联系。如果你使用 Google 的 DoubleClick,那么我们认为这会偏向 Google 的商品。对于 Facebook 也是如此。因此我们已经开发了我们自身的技术,以便可以充分利用所有我们可以获得的数据。

然而,广告技术非常昂贵,事实上我们不能建立一个完整的广告技术堆栈。我们的策略是为我们的顾客和客户提供尽可能多的优势,然后才是其他领域的合作伙伴。例如,我们有一个很好的合作伙伴 AppNexus,AppNexus 是世界上最大的独立广告技术公司,我们拥有该公司 15% 的股份。通过这种方式我们可以确保我们的技术在 AppNexus 和其他合作伙伴中有很好的集成度,可以充分得到利用。

High:你说 Xaxis 更像是一家媒体公司而不是交易平台,可以详细解释一下吗?

Lesser: 在八九年前这项计划开始的时候,购买媒体的流程本身的原则非常奇特,而且非常新颖,你可以围绕这些技术创建一些业务,这些技术包括登录到需求方平台(DSP)、并且确保其和数据管理平台相(DMP)结合,然后保证可以实时和商品同步。这项原则非常专业,从而使得该交易平台得到越来越多的关注。

但是随着该原则在各机构、顾客和其他中间商之间变得越来越广泛时,我们认为仅仅专注于电子交易(坐在 DSP 面前,并且确保交易活动的顺利进行)是不够的。我们认为我们可以给客户提供一些更大的机会和优势,例如保证商品清单正确、在某些情况下建立清单清单、在保证价格和质量的情况下进行交易;将商品和实时数据相匹配,并且创造独特的在线媒体产品。Xaxis 不是一个交易平台,尽管我们确实提供一些服务,但是我们的理想是从需求方转移到供应方,创造产品资源,直接和其他机构或者客户对接,为他们的在线媒体活动提供服务。

High:我想跟您聊一聊贵公司的发展历史。你曾经是 24/7 Real Media(2007 年被 WPP 收购)的负责人,2008 年也曾经是 WPP 媒体创新小组的负责人,然而 5 年前,你创办了 Xaxis 公司。你能跟我们介绍一下你的事业生涯吗?

Lesser:24/7 是早期的广告技术公司,我曾经是 24/7 的一位产品管理负责人。在上世纪 90 年代末,24/7 发明了出版商广告服务。WPP CEO Martin Sorrell 先生在 2007 年收购了这家公司,因为 Martin Sorrell 意识到数据和技术将会改变整个广告业,甚至整个传媒业务。因此他希望可以招揽到软件开发和广告技术方面的专家。在 24/7 我们有幸见识到了 GroupM 中很多传媒机构的发展。在 24/7 我们创建了一个科研工作小组,叫做「媒体创新小组(Media Innovation Group)」,该小组的唯一目的就是建立专为传媒机构利用的技术。我们从「数据管理平台」开始,且我也成为了媒体创新小组的负责人。

一开始,媒体创新小组并没有打算在交易平台或者电子商务领域施展拳脚,它仅仅是一个技术开发小组。但是在我们建立了数据管理平台之后,我们很难让一些机构相信这是一个更好的购买媒体的平台。因此我们改变策略,开始围绕技术提供一些服务。我们告诉这些机构我们可以帮助他们购买一些广告交换和广告网络等,借此我们可以证明我们技术的价值。因此可以说我们是迷迷糊糊地进入了交易平台业务领域,而这仅仅是证明我们技术价值的方式。这项业务成长非常快,在两年之内成长为 1.5 亿美元的业务。

同时,WPP 是一个非常庞大的组织,拥有超过 15 万雇员,因此该公司同时也有很多其他的专家也在进行技术开发。例如在英国有一部分初创工作、在德国有一些业务、在 WPP 家族中也有很多其他的业务等等。在 2010 年,Sir Martin 又一次意识到了这些技术对于 WPP 发展的重要作用,以及我们可以为顾客带来的巨大价值。他说,「我不希望这种相互割裂的局面也存在于在线广告业务,我希望全球的业务都聚焦在这一点上。」因此我们在 2011 年创办了 Xaxis 公司,这项新公司结合了 WPP 的五项业务,其中最大的一部分就是媒体创新小组。两年之后 Xaxis 公司又吸纳了 24/7 Real Media。

High:当我们对比在大公司的庇佑下成长起来的初创公司和由风投公司资助的初创公司的不同时,我们会发现很多有趣的现象。从您的描述中我们了解到一位有进取心、且相信科技的 CEO 的优势,但是您可以跟我们谈谈在大公司下(例如 WPP)开始一家公司的优势和挑战吗?

Lesser: 好处真的是非常巨大。借助于 WPP 和 GroupM 的网络,我们可以快速完成业务的扩张和成长。当我们希望在中国、印度或者欧洲开展我们的业务时,实际上在这些地方已经有了基础设施。尽管如此,要想开展业务也并非一帆风顺,因为我们需要找到合适的人才,才能开始我们的业务。但是由于已经有了基础设施,意味着我们可以马上获得工作的地方、有相应的税务律师以及税务代码,从而使得我们可以立即在这些地区的市场开始工作。不仅如此,我们还可以和 WPP 的成千上万的客户沟通。作为 WPP 的一部分,虽然不能直接从公司获得收入,但是 WPP 可以为我们提供与这些客户对话的平台。可以说,没有 WPP 和 GroupM 的鼎力支持,就没有 Xaxis 今天的成功。

但是也有一些不尽如人意的地方。和许多其他大公司一样,当你想要做一些创新或者与众不同的东西的时候,你需要努力抗争才行。人们都不愿意做出改变,总是希望可以守着过去的方式来运转公司,并不是因为这些方式是最好的,只是他们对这些更加熟悉。在很多情况下,要想获得资助也非常困难,因为从商业的角度出发,业务机构都是以季度或者年为单位的,他们希望可以按时达到季度或者年目标。但是这对于我们来说就充满了挑战:我们首先需要建立基础技术,然后我们需要为 WPP 和 GroupM 介绍新的购买媒体的方式。这种公司内部的阻力可想而知。但是,我们最终做到了,虽然在起步阶段发展比较缓慢。这种业务的特点就是,一旦你获得了一定的规模,那么网络效应就会使得业务的成长非常快,这也是我们企业的成长规律。因此这里既有优势也有不足,但是对于我们来说,优势远远大于这些不足。

High:当你进入新的市场的时候,你倾向于一步步培养市场还是通过收购的方式迅速获得市场?

Lesser: 大多数情况下我们倾向于自己一步步培养市场。在过去四年中我们获得了三项业务,这在一定程度上给了我们很大的帮助。我们遇到的最大的挑战是找到合适的人才,这也是我们需要面对的一个全新的问题。在传媒业务领域,更确切地说广告业务领域,传统人才所擅长的领域包括销售、客户管理或者创造力以及策略制定等,但是并没有软件工程师、数据科学家和统计学家等方面的人才,而这些正是我们非常看重的。当我们进入一个新的市场(例如中国)时的最大的挑战之一就是找到具有这方面才能的人才,然后将技术与当地环境相结合,或者找到当地的合作伙伴来帮助我们。

例如,中国是我们最偏爱的劳务首选地。在这里我们花费了两年的时间来建立我们的业务,这是因为这里所有东西都不一样:技术不同;媒体公司不同;同时也很难找到合适的技工。但是我们成功了。我认为我们现在的规模非常可观,接下来在合并方面我们会继续努力,并且寻找新的方法来促进我们公司的成长。

High:人才的来源是什么?雇员拥有比传媒技能或者广告技巧更加重要的品质究竟有多重要?

Lesser: 我们发现比起在人才市场中去寻找人才,到大学中去招聘具有技术、科学或者分析能力的学生更加有效。现在,和竞争对手相比,我们正处在中等偏上的水平,也会招聘到很多人才,但是这个市场的竞争确实是太大了。因此我们为来自大学的学生开班了密集的培训课程。这对于我们来说收效显著。全球范围内我们的营业额占 20%,这在媒体领域也是非常可观的。由于我我们公司确实是一个适合工作的好地方,有非常优秀的企业文化,同时也是因为我们的培训确实做的非常好,因此很多人都希望能够留下来,以便可以接触到更多的培训。

High:之前你谈到了在 WPP 这样的国际大公司下提出一种新的想法的挑战。显然,现在 Xaxis 公司的影响也是非常巨大的,正如报道的那样,你将会在一月成为 GroupM 北美地区 CEO。您能介绍一下新上任以后你会有什么新的政策吗?

Lesser: 这对于我来说真的非常令人兴奋。Xaxis 公司已经存在了将近五年,但是我在这一领域已经工作了快 10 年,我认为我们已经为媒体的自动购买搭建了很好的平台,虽然只是在数字环境中,因此我们现在可以进行图片广告、视频广告、社交媒体和移动客户端等方面的业务。媒体业务的未来和数字广告的未来一样都依赖于数据技术,因为我相信所有的广告最终都会变成数字形式,而所有的数字广告都可以在网上交易。我认为成为 GroupM 北美地区的 CEO 后,我的工作将会是在所有的渠道中建立更加有效的平台,这些渠道包括电视、收音机等。当我上任以后我的重心将会是进一步深刻理解技术将会如何深刻理解媒体业务,同时也会改进广播媒体业务,而不仅仅是视觉媒体业务。

Peter High 是业务和 IT 咨询公司 Metis Strategy 的负责人,也是《Implementing World Class IT Strategy》一书的作者,也是世界 IT 播客系列论坛的主持人。