网红卖衣服就是社群电商?聊一聊社群电商正确的打开方式

上周我在微信公众平台发表了“社群电商”系列第一篇文章《风口来了,社群电商到底怎么玩?》。微信后台跑来很多做淘宝、做微商的朋友找我咨询相关的生意问题。我把文章转到朋友圈,有两个模特圈的网红朋友也来问我怎么卖衣服(我当年其实也当过网红,不骗人,不信可以百度“吴寒笛 百里挑一”)。

作者:吴寒笛 (公众号:吴寒笛可爱多)

那么问题来了:网红卖衣服就是社群电商?

答案是:不一定。

这要看网红本人有没有在对应的服装品类建立足够的粉丝信任。这个观点在之前的文章《风口来了,社群电商到底怎么玩?》里面已经讲过了。

举个例子:很多网红看似有很多粉丝,但是他们衣服上新的节奏是乱的,风格完全不统一:一会儿上日系的,一会儿上韩系的,一会儿又上欧美系,再过了两天又上中国风。这种靠着代理各种杂牌七拼八凑的展示方式,很难在粉丝心中建立信任感。

粉丝们只会在心里说:哦,你穿挺好看的。但是这衣服不一定适合我!

现在网红卖衣服做得比较好的,比如赵大喜。虽然微博粉丝不多,但是活跃度、转化率、复购率都比较高。大家如果去看她的微博,广告硬得和学校食堂的馒头一样(吴寒笛,你丫又黑母校!)。

但是她发布的核心款式,都有极强的统一的个人风格,就是那种“我虽然没钱也不是很漂亮,但是我享受生活,同时期待岁月静好”的朴实又扎实的森女风格。据说每次上新,一会儿就抢没了,一次销售额能达到上百万。

这种服装风格和网红人格的统一,使得她在粉丝群中建立起了信任感。赵大喜本身就是个森女,自然也会吸引有同样偏好的粉丝。赵大喜通过自己独树一帜的森女风格照片和时尚搭配,让粉丝们认可了她在森女风格这一细分时尚领域的忠诚度,有很多粉丝买单也是自然而然的事情。

事实上赵大喜本人为了保证衣服风格的统一,还自建了工厂,有自己的团队把控供应链。这点是其他靠纯粹代理杂牌服装的网红们所望尘莫及的。

大家看今天的网红:今天卖韩版爆款,明天卖佛牌,后天又卖面膜,这种方式根本无法建立起在某一特定领域的专业度,也没办法吸引有相同属性偏好的粉丝群。纯粹是一种依靠巨大粉丝基数进行转化的一种导流模式,是停留在电商1.0时代“流量+转化率”的打法。

再说个更厉害的人,米歇尔潘(michelle phan ,我觉得她长得有点像张靓颖)。这是一个传奇的越南裔美国网红,靠化妆27岁登上福布斯排行榜。

网红卖衣服就是社群电商?聊一聊社群电商正确的打开方式

最初她就是一个长相漂亮的普通女孩,靠着在在YouTube发布了七分钟的化妆入门教程视频一炮而红,她的视频每周都有的40000点击量。于是米歇尔正式开始制作化妆视频教程,从简单的如何眼线变成更复杂的可以用在各种场景的妆容,比如毕业典礼可以如何装扮。还有圣诞节可以画什么妆,晚上party适合什么妆,甚至如何看起来像“Bad Romance”里的LadyGaga。2009年网站Buzzfeed推荐了她“如何画出Lady Gaga的眼睛”化妆教程,给她首次带来了单个视频过百万的点击量。

自然而然的,她在互联网上成为了化妆界的意见领袖(就是我上篇文章讲的,通过专业内容的输出建立的中心化的信任关系),随后兰蔻签下她成为代言人(广告变现),在2012年,米歇尔成立了女性化妆视频聚合平台ipsy(自建平台整合资源)。

ispy 的目标是成为一个可盈利的在线社区。在这个社区里,米歇尔以及造型师团队会挑选美妆和护肤产品,并上传有关如何使用这些产品的官方视频。同时也鼓励用户使用这些推荐产品并自拍化妆视频形成UGC内容,把这些自拍视频上传后用户有机会获得免费的化妆品奖励,并且有机会像米歇尔当年那样一炮走红。同时,她的收入还包括:出书、音乐、电视节目等。

我们看米歇尔潘的成功经历:完全印证我说的社群电商三步走原则:

第一步,通过专业化的内容输出建立中心化的信任关系
她依靠专业的化妆视频教程聚集一大群信任她的粉丝。

第二步,通过社交媒体沉淀用户关系
她的视频用户订阅是一部分,另一部分沉淀在Twitter和FB上。

第三部,通过提供和受众属性高匹配的服务和产品来变现
不管是广告代言、自建美容在线社区、出书等,对于她的粉丝来讲,都是恰到好处的能够吸收化妆知识和技巧的服务。粉丝们信任你,价格只要不是太离谱,就没什么问题。

你看,要成为真正赚钱的网红,还是得遵循一系列商业逻辑和商业规律。光是长得好看,经常整容,天天搏出位,意义不大。

说完国外的网红,说说国内。现在做得好的网红,基本上背后都有个孵化器:专业的工厂和设计团队提供匹配个人风格的产品,专业的化妆摄制团队提供个人包装,专业的公关团队提供流量资源的支持,比如找段子号转发什么的。