Uber是如何做到"不花钱"让鹿晗来为它做拼车新业务“代言”的?

每当有新电影、新唱片发布,或者到了年底之际,明星都会通过各种方式来增加与粉丝的互动,比如微博发红包、粉丝抽奖,购物车减免等。如今,似乎明星们又多了一个选择——与Uber合作。

来源:界面 作者:马越

12月,在当红“小鲜肉”90后明星鹿晗发起的年底“粉丝愿望季”5轮活动中,其中就有与Uber的合作。活动文案称:从14日起,鹿晗请你用Uber拼车,凡是从上海五角场和人民广场拼车出发到中环的价格均为6.6元。由于“哈哈星期五”和“7”对于鹿晗粉丝有特殊意义,18日周五晚上7点起77分钟全中环的拼车价格也打折到了6.6元。

Uber是如何做到"不花钱"让鹿晗来为它做拼车新业务“代言”的?Uber与鹿晗合作“点亮申城”活动微博

当然,真正花钱请你坐车的不是鹿晗。据Uber上海市场经理Cherry介绍,Uber通过车费补贴置换了代言费。不过车费补贴本来就是Uber常规的促销打折营销,而这次这更像是Uber借助鹿晗来推广新业务拼车服务。

“鹿晗的粉丝以年轻学生为主,我们这次选择的两个拼车打折区域,则正好是年轻学生聚集的地方。”Cherry向界面新闻记者介绍称。如果你对上海了解,一定知道这些区域都是上海高校学生经常出没之地,在五角场区域有财经大学、同济大学、复旦大学等。由于价格经济,学生和年轻上班族,也是Uber在今年11月以来大力推广的拼车业务主要的用户群体。

让鹿晗来参与推广拼车业务,对于Uber来说自然比普通打折活动的影响力更大。“与鹿晗合作的这条微博,阅读量达到了600多万,评论2000多条,转发也有1000多次,这样的关注度远远超过了我们平时其它的微博。”Cherry说。鹿晗本人关于这次活动的微博,评论量和转发量更是高达6万和10万。

Uber是如何做到"不花钱"让鹿晗来为它做拼车新业务“代言”的?鹿晗微博

虽然看起来这场活动的受益者更多是Uber,不过它也并未向鹿晗支付任何推广费用。“Uber与明星的合作关系比较平等,主要基于双方的‘气质相投’。基本上,我们把Uber品牌当成了一个明星,”Cherry表示。

的确,Uber与明星的合作模式打破了常规的商业合作,它在中国这两年不到的时间里通过不断推出十分有创意的跨界合作,已经成了一个“营销平台”。从创业公司、到麦当劳等国际大牌、甚至到故宫都参与了进来,其中许多都是主动找上Uber来合作的。

在明星合作上,Uber第一个案例是去年年底请佟大为开特斯拉在上海作专车司机,并拍摄一系列视频再进行网络传播。据了解,这次合作其实是佟大为经纪人主动联系Uber的,他们希望为电影《我的早更女友》做一些不一样的前期预热宣传。
今年4月与Uber合作的还有赵又廷,他是一键呼叫直升机服务的首飞乘客。“明星营销传播周期会很长,比如说佟大为的那次活动是在2014年底的《我的早更女友》电影宣传期,可真正在网络爆发是在今年的4月份,直到现在还有人提及。”Cherry说。
据Cherry介绍,已经有不少明星在新专辑、新电影推广的时会找Uber,不过经过衡量之后许多都拒绝了。目前Uber尚未推出一套完整的与明星合作的机制,不同于公司,明星往往涉及的因素更多,从他们个人的调性、到粉丝用户群、到经纪人的配合程度和态度,这些都会影响合作。只有基于“合作关系比较平等,气质相投”的明星,才会最终促成双方的合作。Cherry认为这次与鹿晗合作就是个好例子,他的人气、粉丝群与Uber拼车业务的主打人群都十分吻合。

不过对于Uber来说,虽然这些营销活动让它成为了一个看起来更有趣的品牌,它在中国市场面临的法规以及市场竞争格局的挑战依旧很大。据易观智库发布的《2015年第三季度中国专车服务市场监测报告》显示,滴滴专车服务活跃用户覆盖率为83.2%,Uber为16.2%。在今年12月初,中国Uber的16个城市微信公众号又遭到了腾讯官方的集体封杀。目前来看,Uber如何在激烈的竞争中生存,并让这种商业模式得到官方认可,显然不能只通过聪明的营销来解决。