深度八卦可口可乐数字营销总监JD

最近猎头圈流传着一份JD,职位是可口可乐数字营销总监(Digital Director)。如果我说我看了有点感动,会不会有点夸张?这份JD里隐藏了许多在甲方Digital部门工作的甘苦与秘密,在女生节拿来和大家分享一下。

来源:静思而福至 作者:禧立不是啤酒 (已获作者授权,转载请联系原作者并注明出处)

一、先来看看Title和Job Grade所代表的意义:

深度八卦可口可乐数字营销总监JD

听说去年可乐进行了组织架构的调整,把Digital marketing 和E-COMMERCE部门合并成一个BU,BU head 是GM的职级。在这个部门里有两个Digital director,这份JD的职级是13,和EC head 同级,职级高于EC团队中的Digital director。说明Digital marketing在可乐市场战略中占有非常重要的位置,同等于电商运营的重要性。

这里需要鄙视那些认为Digital marketing就是电商导流的甲方省略一万字……

把Digital marketing 从传统Marketing 剥离出来,与EC合并,同时单独考核与运营,大部分人会解读“与EC合并”,而我却感动于剥离出来的那部分。这无异于小妾扶正的举措,有利于让数字营销在独立的体系中迅速发展。

目前大部分Digital marketing head都是向Marketing director汇报,也就是代表了Digital marketing 会在两个现有体系中产生冲突:第一个是传统marketing的品牌健康度评估体系,另一个就是传统媒介的评估体系。一不小心,Digital marketing就沦落成Digital media或者是Marketing innovation.

甲方中最容易产生冲突的就是传统媒介的头与数字营销的头,这几年被媒介总监赶走的数字营销人才应该不在少数,尤其是那些在一个品牌做了七八年甚至以上的媒介总监,多多少少都牵扯了许多背后的故事,这些八卦就留给大家茶余饭后聊资用吧。

讲到这里,你应该明白可乐的用心良苦,此处应该有掌声!

二、Job objective 看可乐的数字营销战略

深度八卦可口可乐数字营销总监JD

先看关键词:digital ecosystem

“我们要做微信微博……”

“我们要做搜索引擎……”

“我们要做content marketing……”

“我们mobile marketing……”

这样的brief 是不是很熟悉,说到这里允许乙方大笑三声。

大部分的甲方不知道自己究竟要什么,也许因为某老板参加了某个论坛,提到了某个新鲜的词;也许因为竞争对手最近做了;也许因为这件事最近提及率很高,所以担心不做会抓不住趋势。

有多少个甲方今天能拿出一套自己的Digital ecosystem,从目标到策略,从平台到执行,从技术、内容、活动、大数据等多维度来发展这个让人又爱又恨的生态系统?可乐在短短的Job objective中提到两次Ecosystem,两次System,虽然不知道具体执行成什么样,但是至少说明已经不再片面地看待数字营销了。

另外值得一提的是,Objective中没有出现的词是EC,市场营销是一件专业而聚焦的工作,Brand equity是清晰的职责目标,凸显了这位GM在写这份JD时的专业用心。

三、最后一部分重点是Key result

深度八卦可口可乐数字营销总监JD深度八卦可口可乐数字营销总监JD
数字营销中最难的环节是KPI的设定与评估(不要问我为什么,问你老板)。其实每次我看到一堆的数据,心情是很复杂的。可乐的Key result里面有几点是特别需要解释和关注的。

首先,所有的市场营销都是要为Business objective负责的,现在大部分数字营销都是自嗨和耍流氓。当然,换而言之,一旦负责了,重要性也就显现了。负责任并不是写在Objective里就可以了,而是如何建立一个负责任的评估体系。和传统市场营销不同的是,我认为数字营销的评估体系是和行业有关的。平台的多样性、独立生态的发展以及BAT自己的游戏规则,加上行业传统业务的特殊性,需要多样化和定制化的数字营销评估体系。归根结底都是要为Business objective负责的。

其次,其中有一句“……as well as sales online and offline” 这句你看懂了吗?这也是为什么在前面的Objective里面没有EC这个词,目前工业企业的问题不在于电商进程过慢,而在于轻视了如何理解数字营销,积极布局传统业务数字化转型的问题。

再者,“ Rise innovation bar……inside and outside system” 虽然生态系统的建立无比重要,但是数字营销其中一个DNA就是创新,技术革命的速度已经超越了企业应对转型的速度,所以必须实时创新,把创新变成企业根本的基因,才能引领这个行业。

讲到这里,我深深地吸了一口气,数字营销市场的疾速发展,需要大量优秀而又经验的人才。代理公司的小朋友做两年可以升经理,做三年混AD,做五年的就是总监,每年薪资的增长老板们自己都看不懂。在品牌企业内部,能做满两年的已经算是老员工,外面的世界太诱惑,都想去看看!

突然觉得,可乐即使找不到好的候选人,让这些小朋友好好读读这份JD也是好的,作为一个好的数字营销Marketer,需要有Business sence,能进行Data analysis, 会判别好的Content,还要超级的谈判力,实际需要的,远远不止这些……

如果一定要我给这个JD提个建议,那就是必须爱这个品牌也爱数字营销的工作。爱因斯坦说:爱是宇宙中唯一的人类还无法随意驾驭的能力。这个职业在行业的风口浪尖,攘外安内的压力比工作本身更繁重。坚持不了不如不做,因为品牌是有生命的,延续和传承与创新同等重要。

最后还是觉得,能胜任这个职位的必然具有女王范,因为一个没有文化的生意人不是一个好的程序猿。

祝大家 女王节 快乐!