IP 热的今天,估值两亿美金的“一条”却把自己当杂志在做

从这个月开始,这家刚做了一年半,估值两亿美金的视频媒体,变成一个从兜售 “生活方式” 的平台,无论从内容到商品。36 氪在前些天对一条创始人徐沪生进行了专访,他解释了一条做电商的大逻辑,以及选品、制作上的一些细节。

来源:36Kr

内容带来最低的获客成本

在我看来内容的商业化大致可以归两个路径:流量或者 IP。从去年到今年,内容项目走 IP 路线的很多,从网剧到综艺到网红,似乎内容不做成 IP 就不是好内容。

一条却不碰 IP。“我们很少去互动,或者很亲民、热情地做一些事情。我们不搞 IP。” 徐沪生说。

从底层逻辑来说一条做的其实还是流量的生意,通过内容获取大量流量,引流到广告、电商。这个路径需要的是巨大的流量底盘,所以从创立初期一条就大规模投放渠道。我印象中刚上线几个月,一条微信大图的点击量就稳定在 10 万 + 的水平。

后面一条把内容分领域、规模化地生产、持续推广,到现在实现每天推送将近 10 条内容。像美食这种比较刚需的类目,一条还做了相对独立的 “美食台” 品牌。

一条的流量可贵在于,不仅大,而且还相对精准。一条的内容聚焦于物质和生活方式,吸引了大量向往欧美中产阶级物质生活的人。徐沪生称现在一条的 “用户 2000 万,日活 100 万”。

由于内容聚焦物质生活,做生活类的电商就比较顺理成章。“我们本来就在拍这些设计师、生活家、作者,只不过现在可以顺便帮他们卖东西了而已,这个转折完全没有障碍。”

国内的生活类垂直电商,大多被昂贵的流量所限制,而一条视频内容可以保证他们电商流量的成本足够低。徐沪生说,一条的获客成本 “几乎可以忽略不计”。

当 “外滩画报” 开始卖东西

一条现在内容上的总编、总监,有 5 个是来自于《周末画报》和《外滩画报》的。其中包括徐沪生,《外滩画报》前主编。

事实上一条的运作也很像一家杂志。“我们没有导演。我们完全是杂志社的操作流程,报选题、开拍、剪辑、做微信播出。我现在跟一个杂志总编的工作差不多。” 徐沪生觉得,现在一条在运作方式上有四分之三是跟外滩画报重合的,甚至电商的选品都是编辑团队负责的。而杂志最主要的营收是广告,徐沪生说一条现在每个月也有几百万的广告收入。

差别在于杂志没办法产生电商平台。“我们的定位是 “高品质” 平台,从内容到消费。像无印良品也好,台湾诚品书店也好,或者宜家也好。在互联网缺少这样的高品质平台。” 徐沪生说强调平台这个词,提到 “假如我有两万件东西的时候,就不能去用微店,像罗辑思维那样。如果你卖的是营销主导的爆款,可以用微店。”

但现在看来,一条电商的爆发还是爆品带来的。

徐沪生说 5月 上线电商的头半个月内,一条买了 700 多万的东西。但是其中有 400 多万是《S.》这本书带来的。这本书定价 168,在一条首发,卖出了两万五千套。刨开这个爆品的话,一条电商的销售数字并没有那么好看。

从内容到消费毕竟存在转化率的问题。一条电商的选品还是一些优秀的设计师品牌、高端的家具品牌等,这些东西的消费人群其实并不是中国的中产阶级,顶多是北上广的中产阶级(在全国来看应该算富裕阶级了)。一条的 “两千万用户” 里,应该有大量是对中产生活向往的,但消费能力未达到那个水平的。这里的转化率有多高,可能还需要观察。

但目前来说徐沪生是满意的。他预测 5 月份的电商销售 “一千多万是没问题的”。

“我们公司本身就是一个杂志社,我们也希望它像是一个杂志社。” 徐沪生说。