解密迪士尼“数字编辑部”:通过互联网赢得粉丝

据美国科技博客Mashable报道,迪士尼互动媒体的办公室距离位于Burbank的电影工作室不到5公里。这里看起来更像新闻编辑部,而不是大型媒体公司的一个部门。

来源:腾讯科技

这里放着很多白板,而白板上画着各种计划和创意。办公桌上摆着迪士尼纪念品,年轻的员工们正在笔记本上打字。

每天上午10点,约50名员工会来到迈克尔·亨德根(Michael Hundgen)的办公室开站会。亨德根是迪士尼互动媒体的内容总监。

“进展怎样?”亨德根问员工。一名员工回答:“《爱丽丝梦游仙境》将于周一上映,我们计划通过Facebook直播。”而另一名员工回答:“有人注意到科宾·布鲁(Corbin Bleu)昨天前往了《歌舞青春》的试映。我们应该做些什么。”

迪士尼互动媒体的最终目标是让迪士尼的所有一切产品在互联网上引起共鸣。亨德根表示:“欢迎来到我们的舞池。”

新闻编辑部风格

迪士尼互动媒体创立于2008年,最初是一个独立业务。不久之后,迪士尼收购了创业公司Digisynd。而此举表明,数字业务将获得更高的优先级。

迪士尼互动媒体内容、社交和节目副总裁丹·雷诺兹(Dan Reynolds)表示:“收购Digisynd使迪士尼进军了社交领域。当时,迪士尼互动媒体只存在于Facebook之上,试图了解粉丝们正在做什么。”

2015年,迪士尼互动媒体和迪士尼消费产品两个部门完成了合并,组建了迪士尼消费产品和互动媒体部门。

雷诺兹表示:“目前,我们采取网络模式,即将所有平台连接在一起,形成可以共同运转的统一生态系统。”

不过,这样的“互联”战略并未包含与Maker Studios的合并。迪士尼于2014年以6.75亿美元的价格收购了这家数字娱乐公司。该公司的网络中拥有约5.5万名独立制作人,而他们的作品每月观看量达到100亿次。

这两个部门尽管都从事数字业务,且都属于迪士尼家族,但目前仍相互独立,仅仅是进行一定的合作。

雷诺兹表示:“Maker的影响力网络很强大。如果我们希望与受众面很广的某人合作,讲述我们的故事,那么我们就会找到他们,与他们一同进行制作。某些时候他们也会找我们。我们的合作很顺利。”

近期,市场研究公司eMarketer的一项研究表明,18至34岁,以及12至17岁年龄段人群最喜欢观看数字视频。数字视频在这类人群中的渗透率超过90%。

迪士尼互动媒体的优势在于能利用迪士尼的IP。由于授权和版权问题,其他公司无法在数字领域这样做。

自成立以来,迪士尼互动媒体的全平台粉丝已达到11.5亿。这些平台包括Facebook、Twitter、Instagram、Tumblr、Pinterest、YouTube、Snapchat,以及Vine等。月观看量达到3.25亿次。

迪士尼互动媒体的核心品牌包括Disney Style、Oh My Disney(迪士尼内部类似Buzzfeed、专注于千禧年一代人群的品牌)、DisneyFamily,以及Babble。他们也会通过旗下网站和应用,包括Disney GIF和星球大战应用,去分发原创内容。

亨德根表示:“类似我们的许多公司对自身的定位可能都是营销、公关和数字内容公司。而我们对自身的定位是新闻编辑室。每个人都有自己的节奏。他们提出故事创意,而我们随后研究,是否能找到视频制作者、编剧和动画制作者。”

创意源泉

由于大笔投资,引入新的数字人才,迪士尼互动媒体的团队在“过去3年里扩大了10倍”。迪士尼拒绝透露具体的员工人数。

这些人才自称为“数字主义者”,其中包括创意者、营销人员、编辑和数据专家。他们面向迪士尼互动媒体的观众制作一切可能的内容,通过尝试去了解哪些做法有效、哪些无效。

亨德根表示:“我们可以在上午提出概念,并于下午制作完成。有些时候情况是,‘我们可以拍这部视频,因为这目前非常适合Twitter’。另一些时候我们会测试Facebook Live视频,而视频内容就是对迪士尼人物的简单涂色。我们想看看,观众是否会看这种视频。”

例如,一天下午,迪士尼互动媒体的一支4人团队来到会议室,拍摄一段关于如何制作“肥皂甜甜圈”的视频。这些团队成员大多是迪士尼的粉丝,每个人的办公桌铭牌都有着某一迪士尼主题。

迪士尼互动媒体高级副总裁、总经理马克·沃克尔(Mark Walker)表示:“许多人都不会想到,迪士尼有自己的编辑部。不过我们看到,有机会去拥抱粉丝、接近粉丝,给他们带来优质内容。”

目前,迪士尼高管们不仅信任互动媒体团队,还常常向他们寻求关于如何触达粉丝的创意和策略。

今年5月,卢卡斯影业,以及迪士尼消费产品和互动媒体启动了新的周播综艺节目,“展示星球大战世界的特许商品、粉丝和乐趣”。

迪士尼互动媒体最受欢迎的一部YouTube视频名为“正如表情符号所说”。近期,该公司上线了《海底总动员》的特别节目,以配合《海底总动员2》的上映。

雷诺兹表示:“5年前,如果我们走到房间里说,‘我们要制作一部基于表情符号的电影’,那么我不肯定是否能被批准。而目前,由于我们制作的内容,以及我们在数字平台玩转这些内容的方式,我们已经获得了许多制片商,包括卢卡斯影业和皮克斯的信任。这是对我们的奖励。”

迪士尼互动媒体的努力已得到了回报。该部门的许多热门作品都拿到了奖项。近期,迪士尼拿到了Vine颁发的最佳短片帐号奖。

雷诺兹表示:“我们希望将迪士尼世界中的优质内容拿出来,使其得到互联网的接受。我们的目标就是每天都能在互联网上取得成功。”