从头部内容《奇葩说》和《奇葩来了》,到基于内容延伸出的艺人经济,再到最近马东在直播里嗑个不停的 “粑粑瓜子”,以及教人说话的付费课程《好好说话》。马东在现场用了一个中学里教的数学模型把米未所有业务串联了起来,“三条轴所形成的空间,就是米未的空间”。

来源:36Kr 作者:陈紫冰

米未一直把自己定位成一家做内容的公司,因此 X 轴上即是米未的生命线,内容生产。纵向延伸出的,一块是这些节目中孵化出的人物 IP ,目前签约了马薇薇、肖骁等 9 位从《奇葩说》走红的艺人。抓住一批典型性粉丝后,米未在更多方向上都做了尝试,知识付费和趣味电商算是两类新的业务形态。而 Z 轴、投资布局这部分马东一直谈的不多,不过讲过大体思路:做内容的米未最开始投的也是内容团队,而这些外部力量有可能和米未自身发生化学反应。

在6月16日“米未的有趣世界”发布会现场,马东终于将逻辑上的具体业务做了公开。

“这张图是当时找投资时我们画给投资人看的。那时候有人说现在做内容的估值都上天了,米未很多次都被拿出来当典型案例。但只有投资人知道,现在米未做的,都是我们一开始就想好的。”

《奇葩说》之后的爆款怎么做,马东是这么押注的1

首先,打头阵的《奇葩说》和《奇葩来了》交出了一张不错的成绩单:三季总播放量 17 亿。但任何节目都有个生命周期,一家公司肯定不能只靠一档综艺来支撑。之前拿到 A 轮时,马东就已经透露了和优酷的合作计划。今天他干脆把之后两年准备上的三部节目都拿到台面上来说了:分别是讲餐桌文化的《饭局的诱惑》、减肥真人秀《拜拜了肉肉》,还有小型脱口秀《黑白星球》。

个人看法,《奇葩说》变成爆款,关键是马东们抓到了一个很好的点:“吵架”。中国算是个意识形态挺多元的国家,随便个什么事情,好像都能引发一场争论。足够接地气、有趣、有争议,又有充足素材的讨论内容,加上一个妥当的辩论机制,《奇葩说》的走红原因也算有迹可循。

那接下来这几部,米未是怎么打算的,又如何不掉链子呢?

其实感觉马东也是有点忐忑的,“每次我们都在想,下一季《奇葩说》万一折了怎么办。所以每一季我们都是用做第一季的心态在做。” 在内容生产上,央视出身的马东有套自己的方法论,简单来说就是做给自己看,先自己乐了再说。

马东看来,把观众像很多创业公司 BP 上写的那样框起来,具象到年龄、性别、城市就做不出好内容了。“肯定是先愉悦自己,然后推己及人。不能做用户有明确预期的内容,而该在他们的预期之外去建立内容创造的边界。当他们知道自己要看什么的时候,你做的再好也就是 80 分,因为他的心理预期是一百分 …… 你把人群界定清楚了,万一他不理你,那怎么办?”

新的几档节目,米未也是选了些 “生活中老能碰到,但没想到能做节目” 的话题和角度。

《饭局的诱惑》比较典型。每个人都要吃饭,而且每个人可能都在餐桌上遇到过这样那样的尴尬,而这种生活烦恼,是能通过 “说话” 来破局的。接地气的场景 + 团队最有经验的语言技巧,米未也把这档节目放在一个比较重要的位置,甚至还在形式上花了心思 —— 一种题材,直播和点播两种播放形式。

前不久污力天团已经在映客上玩过 “找马东” 的游戏了,还顺带卖出了一万盒粑粑瓜子。而这次《饭局的诱惑》的直播平台合作方是斗鱼。这其实就能看出差别:

直播平台大体可以归类成以电竞为代表的横屏和以秀场为代表的竖屏,相比之下,竖屏直播的互动性更强,适合主播来 “谢谢观众的小黄瓜”;而横屏的逻辑更像看电影、看电视,能够承载信息量更大的内容。所以把综艺直播放在斗鱼上是有原因的。

不过直播还是不能承载过于 “重” 的内容,轻、娱乐的设计才能勾起观众的兴趣。所以马东说 “点播是不能出事儿的,而直播不能出事儿是不行的。” 围绕同一个话题,一面用直播来吸流量,一面用更结构化的点播来做内容沉淀,具体怎么做,今年第三季度的时候就可以看到一个答案。

“短平快、抢热点的” 小型奇葩说《黑白星球》和定位更下沉一些的《拜拜了肥肉》,则分别会在下个月和 Q4 季度推出。

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前三季《奇葩说》招商总额破 3 亿,看来那些年的 “时尚时尚最时尚” 的确没白花心思。但除了卖广告,米未还想卖些别的。

当粑粑瓜子被马东嗑成 “最贵的瓜子”,大家都在猜米未是不是要做电商了。对这个问题,马东本人没有明确表态。

娱乐性内容的电商转化一直是个难题,papi 的恶搞 T 销量确实不错,但接下来还能卖什么、以什么频率来卖,都还看不到一条明确的路径。米未找的办法是 “场景化”。之所以第一款商品选瓜子,是因为 “嗑瓜子” 是种极具情境感的食品,味道不是最重要的,关键是手起手落的动作 ——“磕着瓜子撕逼,想想都美”。

马东说他们还不敢说要进军电商,不过看起来,东西还是会继续卖的。猜测一下,选品的基本逻辑大致会是,1.和 “聊天、说话” 的环境有所关联;2. 有包装和植入节目的发挥余地。而内核就是,“有趣” 是第一要义。

另一面,付费音频《好好说话》也算是踏上了知识分享的东风。现场爆出的数据是,这项年费定价 198 的知识服务推出 10 天,销售额突破 1000 万。

《好好说话》不是我印象中第一个教人说话的产品,在学生时期,我的同桌桌上就常年摆着一本蔡康永的《说话之道》。米未来做这件事,一个大的出发点肯定是因为他们手上有一批特别能说的人。而之所以能卖的好,除了粉丝效应,还和几点大环境有关。

知乎和在行的 “掐架” 是最近创投圈的热点话题之一。这种平台间的竞争也侧面扩大了知识变现这件事的影响力,以及大众对此的接受程度。其次,《好好说话》算是选择了一个正确的承载形式:时间不长(每集 6 分钟)的音频,这和分答一分钟语音的设定类似。

有人把这种短语音类比成 Twitter 和微博的 140 字。

语音和直播不同,直播是要占据用户的整个手机屏幕的。而语音不一样,刷牙、等车或者任何时候,都能拿出来听,占据的是人的间隙时间,降低了用户的收视门槛。而这种 “短”,也让内容产出者的压力没那么大,所以 “一天一集” 是可以实现的 —— 要是一天一场《奇葩说》,你试试?

另一端,对这样长度的内容,用户的心理预期也会有所降低,那么大家的参与成本都少了。

语音还有一个价值就是,版权。文字内容的盗版难度太低,究责也很困难,导致微博成了侵权的重灾区。但 “语音天生具有更好的版权识别,即便好事者将其录入,一是有更高的时间成本,二是失去了语音自带的更多信息:停顿、语速和强调。”

把马薇薇说的段子复述一遍,你再试试?

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画了这么大的饼,但马东说米未还是家小公司,没有做大平台的 “野心”。

诶,但明明做了投资啊。

投了多少家不知道,但从今天披露出的两家,能够看出点他们的投资逻辑。果时视频曾经做过《侣行》这样的户外真人秀节目,媒体出身的 CEO 在现场表示,他们正在筹备一档新的真人秀,基调更年轻化,融入明星元素,做美食户外探索的真人秀。而米加传媒则是科班出身的编剧团队,也在准备自己的娱乐向网剧。

“我们投的是 ‘我们自己’、‘邻家的我们自己’ 和 ‘不太像我们的我们自己’” 解读一下,有趣、和米未调性相符的内容团队应该是他们感兴趣的标的。“米未不做平台,投资这条轴是对有合作意愿、方向匹配的公司做的早期投资,我们没有用风险投资的逻辑投他们,有些别人看来特别不值得投的,可能反而是我们有兴趣的。”

而马东还有些想法,是没包括在这个既成的坐标轴内的。好像做内容的人都有试试大制作的心思,马东也不例外。把以前在电视台的那套搬到米未的内容构架中,他还想玩点更大的,比如电视剧,比如电影。也就是说,这家 “网生” 的公司未来不会把自己局限在互联网。“其实内容之间的间隔和壁垒是该被打破的。不过不管做什么形式,米未都会抓内容一环,做内容或者超出内容逻辑边界的内容。其余的事情,成熟市场中有不少能合作的伙伴。”

马东的摊子越铺越开,但他觉得自己是个有谱的人。

做公司,在他看来和打牌挺像的:按牌理出牌就行,“因为不知道哪张牌就点炮儿了”。只要赢面大于输面的大概率事件,马东都会去试试 —— “反正要是没成,那就认命呗”。