2011八大华文地区行销趋势

金投赏奖每年选出以最小的预算,获得最大效益的杰出行销案,报名作品涵盖华文地区的广告公司。自2007年开始,在中国由第三种人传媒举办、一年一度的金投赏奖(ROI Festival)到目前为止,三年内收到了超过4,000件参赛案例,从台湾、中国、香港等杰出的广告公司涌来。 从这些报名及得奖的作品来看,可以分析出哪八大华文地区的行销趋势? 可以为行销人在2011年提供什么建议?

1. 广告创意 适地适时有效率

一直以来品牌广告与促销广告在传统的思维中是有区分的,很多客户将企业自身宣传、品牌建立的广告称为品牌广告,而对于促进销售的广告称为促销广告。 前者一般都是由企业内部,负责品牌决策者来制订,而后者往往是在企业中负责销售业绩的决策者来制订。

但是从近三年的金投赏的参赛作品中我们看到,现在越来越多的时尚服饰品牌、IT电子、民生消费品,在平面以及户外广告中,除了展现精致的创意外,在产品的角落边上往往会有它们的价格。 谁说品牌广告中不能出现促销资讯? 或者是促销广告不能做得更有品牌感吗? 平面品牌广告与促销广告边界越来越来模糊。

另外对于以Google也不断的推出精准广告系统,所以未来的创意一定会是基于「即时」(Realtime),透过技术以地域、时间、天气、位置为规划广告的条件,提升行销效果。 如在早上七点钟起来,你在网站上看到的广告将会是,「早安,今天天气晴朗,前面300公尺右转,某品牌早餐等着您!」而在晚上11点钟,加班结束后看到的广告则会是「外面小雨,带着你的伞到600公尺外吃某品牌的宵夜补充能量吧!」

2. 传统媒体 加速与数位媒体快速融和

分析近三年的平面广告、电视广告的创意,我们发现,消费者较少通过电话来了解产品的资讯,取而代之的是产品的官网、搜索关键字、以及品牌的网上社区。 传统媒体渐渐成为,品牌引导消费者去接触数位行销的过程。 通过电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体的指引,让更多的目标群众连接到数位媒体来了解更深且完整的行销讯息。

尤其是未来智慧型3G手机越来越普及,更快速的网路将会让使用者透过手机上网,手机将会成为所有传统媒体向使用者传递行销资讯的入口。 目前有很多技术如二维码、图片识别技术都不断的发展,就是为了让用户可以更快更便捷透过手机,快速准确的连接到目标产品官网上。 这也将会让未来传统媒体的效果衡量产生颠覆的变化。 广告主将可以精确的知道他的用户,是通过哪一本杂志广告、哪一块户外告示进入产品网站的。

3. 数位技术有效衡量销售收入与行销支出

数位技术可以精确的跟踪使用者在数位媒体上行为,最终指引他们进入网上的商店进行消费。 这一系列都可以通过技术来进行监测,通过流量来源、转换率等资料的分析,得到行销成本与收入之间的关系。 而因为位置服务Location Based Service,LBS的火红,预计将在下一个阶段刺激数位媒体的行销支出与线下终端收入之间的关系。 数位技术已经可以精确的了解到在位置的周边的各类消费打折资讯,并通过分析使用者资讯与产品资讯之间的关系,进行精准的投放。 所以在未来销售的收入与行销支出之间的关系都是可以被衡量的。

LBS的技术可以让行销的支出,可以更精准的吸引目标使用者来到它所在的终端位置进行消费。 如「在前方300公尺有一个咖啡店,步行要5分钟。」「右边1公里处外有一个脚底按摩,只要捷运一站距离。」而广告主将会了解到整个预算中,有多少转换成了网路的销售,有多少指引了线下的销售。 这一切将都会变得可衡量。

在金投赏的案例中,已经有一些品牌主通过搜索产品资讯不仅呈现产品资讯的结果,更是列出在周边的网点的资讯,这一块的趋势非常明显。

4.网路影音广告预算直线成长

网路影音广告的直线成长是有几个前提。
(1)在中国,网路广告的预算支出已经超过报纸,成为仅次于电视的第二大类媒体。
(2)相对网路广告的其他形式,影音广告所能够承载的创意传播的效率,优于前台广告Banner、富媒体RichMedia等其他形式。
(3)网路影音的创意可以直接用电视广告的创意,不用另外制作。 这一点非常重要,因为很多新的数位媒体的形式,如社群媒体、搜寻都非常精准有效,但是创意和制作需要重新来执行,而网路影音几乎只要把电视的广告拿过来就可以。
(4)目前网路影音已经被认为是电视的辅助工具,可以让品牌接触更多非电视观众,而且成本相对更低,效果更好。
(5)最后,加上很多视频网站的相继上市,更加速了这个时代的到来。 目前网路影音广告在金投赏中主要有三种模式。

A:有版权的影音节目,主要指电视剧和电影为主。 广告主根据内容来定义目标消费群,传递销资讯。
B:使用者创造的影音内容(UGC),主要是指广告主和影音网站合作一起发布一些活动,让网友创造内容并在这个社群中进行传播。
C:订制视频,广告主将和影音网站一起订制一些适合传播的行销内容来进行传播。 相对UGC来说,它的策划和传播将会更专业。

在金投赏的历届比赛中,这三个类别每届都会有出色的案例出现,相信未来在中国的视频广告市场这三类都会有不同程度的发展。

5.搜寻引擎广告的创意将会越来越重要

搜索广告这几年的快速发展,超过任何一种其他的数位媒体的形式,不仅是因为精准,而且按效果付费的模式,让它成长发展很快。

搜索的技术也在不断的进化,从最早的搜产,到后面通过关键字来分析消费者行为,而到下一阶段将会是搜索的创意。 对于搜索结果中所呈现标题与内文的文字创意,将会大大的影响最后的效果。 未来广告中的图片也将会有创意的进化。 搜索广告的效果不只是最终通过点击而获得的注册或者销售的行动,这些文字和创意一样可以传递品牌的资讯。

试想一下一个搜索某一个奢侈品促销广告出现不同的两行文案。 「大减价,8折优惠,预购从速。」与「睿智的您找到一个今天购买的理由,节省20%」相信会有不同的体验和感觉,文字的力量一样也能够提升创意和品牌的价值。

6.社群媒体广告的模式有待创新

在金投赏的历届参赛作品中,我们将社会化媒体分为三个类别。 分别是A:应用程式APP;B:品牌置入;C:展示广告(display);从目前获得金奖的很多案例来看,几乎都是APP类获得了最多的金奖,因为每一个品牌主希望他在社群媒体上面的广告,有更多符合它们品牌个性的互动,这种模式让社群网站,很难快速的进行规模化复制,因为制作每一个APP需要时间。 而且无法将同一个APP模式给其他品牌使用。

而品牌置入则是将品牌变成一个社交中或游戏中的一个,可以让好友互送的礼物或者道具,但是从评估的效果来看,这类案例效果比较单薄,而我们最看好的是它们的展示广告,因为它是可以具备规模化的,但如何精准有效的评估,这是社群媒体广告模式有待创新挑战的地方。

无论它的展示广告在未来是何种形式,有一点是肯定的,一定是建立社交媒体的好友关系上,通过朋友之间的信任和推荐来进行资讯传递。

7.无线广告APP将替代WAP

以苹果电脑为首的iPhone和Google为首的Android系统的快速发展,未来的时代是属于这些智慧手机的。 WAP的模式将会逐渐退出人们的视野,通过金投赏的案例来看,未来的无线广告除了搜索外,主要会集中在两个分类。 一个是APP型的广告,将某一个品牌做成一款APP通过游戏等形式,与消费者进行互动来传递资讯。 而另一种是基于APP上面的展示广告,通过AD NETWORK来整合Publisher进行行销资讯的传递。

而WAP相信一定还会存在一定的时间,不过未来一定不是属于WAP,无线互联网终端的发展和技术的发展也是日新月异,APP到底是一种过渡形式还是最终的形式,我认为一定是过渡的形式,只是在新的标准形成前,它的周期会存在比较长的时间。

8.制作预算总体上升,电视广告的制作预算将越来越低

透过我们对于所有参赛的制作公司进行分析,尤其是电视广告的制作预算正在逐渐降低,原因主要是传统的胶片摄影慢慢被HD数位摄影所取代。

而网路视频广告的业务量逐年上升,从2008年不到3%到了2010年18%。 客户有更多的预算投向了网路,而分流的制作的预算从电视移去网路。 对于网路视频的兴起,它的不同的创意表现和用户观看体验将会重新定义创意的标准和规则,广告主对于网路视频的品质要求不同于电视广告,对于更多经济高效低成本的制作模式慢慢兴起。 传统的电视广告制作公司面临转型,而个人导演和工作室将得到快速的发展。

本文来源:动脑Brain 作者:贺欣浩