美国网红也发软广:政府部门计划严厉监管网红营销

彭博社网站周末刊文称,在YouTube、Instagram和Snapchat等社交媒体平台上,网红营销正越来越常见,这引起了美国政府部门的关注。目前,美国正在加紧制定网红营销的监管规定。

来源:新浪科技

以下为文章全文:

Snapchat明星DJ Khaled大谈特谈诗珞珂伏特加;时尚生活博主卡拉·范布洛克林(Cara Loren Van Brocklin)发布了带PCA Skin防晒霜的自拍照;互联网明星iJustine在参加英特尔活动时在Instagram上PO出了照片。然而,他们在发布这些消息时都没有明确提到,是否因此获得了报酬。

明星通过个人社交媒体帐号传播品牌信息,但却没有明确披露,这样的行为正受到美国政府的关注。美国联邦贸易委员会(FTC)正计划采取更严厉的措施:用户需要明确知道,他们所看到的内容是否是付费推广内容,而简单地加上#ad、#sp、#sponsored等标签还不够。FTC广告行为部门的迈克尔·奥斯迪莫(Michael Ostheimer)表示,FTC有义务确保广告主遵守这些规定。

他表示:“过去几十年,我们一直在关注具有迷惑性的推荐信息,而这是推荐信息的又一种方式。我们认为,消费者会信任这样的推荐,我们希望确保他们不被欺骗。”

这意味着将出现更多类似华纳兄弟的案例。上周,华纳兄弟与FTC就一起指控达成和解。FTC认为,华纳兄弟利用PewDiePie等互联网网红推广电子游戏《中土世界:魔多的阴影》,同时没有明确披露如何向他们付费,以及推广如何操作。PewDiePie在YouTube上的粉丝约有5000万。今年3月,FTC还指控Lord & Taylor向时尚领域的互联网意见领袖付费,让他们在Instagram上发布内容,但却没有披露这些信息。FTC表示,包括免费赠送的礼品在内,所有支付的费用都应当披露。

许多公司都在投入营销费用,在社交媒体上展开推广。他们瞄准的目标中既有好莱坞明星,也有常常在Instagram上晒出宝宝照的母亲。由于电视的营销能力减退,瞄准20多岁的年轻消费者越来越困难。社交媒体成为了营销的主要渠道。根据网红中介机构Captiv8的数据,目前仅仅在Instagram上,每月网红营销的总花费就超过2.55亿美元。

从广告诞生之初,个人推荐就已经出现。而滥用个人推荐机制的情况也很常见。为迪士尼和福特提供服务的营销公司Clever Girls Collective创始人史蒂芬妮亚·庞波妮(Stefania Pomponi)认为,FTC认为网红营销存在信息披露问题,这样的说法是不公平的。

她表示:“我们正在探讨一个有些可笑的话题,FTC提出了问题,因为网红希望遵守规则。他们希望做得更好,希望对品牌有用,并不想做任何可能破坏这一关系的事。”

庞波妮表示,FTC希望政策和执行力度保持明确一致。许多网红认为,他们已经遵守了规则,但实际上还有所不足。根据Captiv8的数据,今年7月,Instagram上超过30万条赞助商内容配以标签#ad、#sponsored和#sp,高于去年同期的约12万条。FTC认为,在赞助商内容的开头使用#ad的标签是合适的,但使用#sp和#spon不行。

奥斯迪莫表示:“如果读者没有阅读到这些文字,那么就不是有效的披露。如果你在一条Twitter消息的末尾配上7个标签,并将关于广告的标签混在里面,那么读者可能会忽略这些信息。这里真正的检验标准是,读者是否看到并理解。”

他表示,类似#sp和#spon的标签可能不好理解,尤其当这些标签附加在消息末尾时。而这些信息的披露应当被置于内容的开头。而关于视频,FTC认为,信息披露应当大声播报,或是显示在屏幕上。Snapchat上的情况可能更复杂,因为内容发布者没有合适的机制去粘贴标签,而视频也只有几秒钟时间。

一些广告主认为,网红发布的内容不需要严格的信息披露,因为这与传统广告不同。纽约创意机构Kettle合伙人劳伦·库什纳(Lauren Diamond Kushner)曾为多个品牌进行网红营销。她表示,Instagram上的明星和YouTube上的内容制作者常常会与自己喜欢或使用的品牌合作。

库什纳今年早些时候表示:“我不知道,我个人是否将其视为广告。”她认为,网红介绍的内容与产品赞助类似,例如NBA球队身着耐克的装备。

但FTC对此持不同观点。例如,一段视频的内容是某人坐在一边喝百事可乐,他们并没有给出意见,而演员只是扮演角色。FTC认为,最基本的一点在于:如果消费者知道推荐信息得到了付费,那么这是否会改变他们对于推荐信息的看法?FTC认为,大部分情况都是如此。

在YouTube上拥有38.8万粉丝的尼克拉·福迪(Nicola Foti)表示,与品牌的合作带来了大部分收入。不过他也指出,只对自己喜欢或支持的品牌才会这样做。

他表示:“观众会接受我所说的东西,因为他们相信,我不会兜售连我自己都不关心的产品。”

披露推荐信息的一种方式是添加品牌的标签和致谢。例如,福迪最近在一条Twitter消息中表示:“最新视频!来自@admandeve的玩具开箱!”这条消息并没有暗示与品牌的合作,不过这段被观看2.5万次的视频在前30秒钟中显示了“赞助”的字样。

网红营销机构Delmondo CEO尼克·西塞罗(Nick Cicero)表示,通过近期的诉讼,FTC已经改变了行业内的某些做法。他表示:“在很长时间里,这方面的规定非常宽松。”目前,他会对客户表示,必须使用标签#ad。

FTC正在通过网络研讨会、指南、演讲,以及行业协会活动来宣传最新规定。奥斯迪莫表示:“我们目前会打电话给每家广告公司。”此外,FTC还会继续对广告主发起法律行动。尽管目前FTC尚未就欺诈广告起诉某一网红,但并不排除未来这样做。

他表示:“通过这样做,我们希望不仅纠正没有适当披露信息的营销者和网红,还能向其他公司传达消息,即它们应当进行明确、有意识的信息披露。”

在许多情况下,网红们仅仅只是遵守规定。在被问到与英特尔的合作时,被称作iJustine的贾斯汀·艾扎里克(Justin Ezarik)表示:“无论品牌和法律告诉我们怎么做,我们都会照做。”在大部分情况下,她会使用#ad和#sp等标签,或是明确表示她正在与某一品牌合作。如果视频中没有披露这些信息,她会在YouTube视频的描述中加入这些信息。

艾扎里克在一封电子邮件中表示:“这确实会令人迷惑。最困难的部分在于,你只有140个字符的空间,或是几秒钟的视频时长,你要如何充分利用这些内容?”(维金)