怎样追奥运热点又不侵权?这里有几个示范

除了“奥运会”、“奥林匹克”这样的“奥林匹克列示词语或表述”,“奥林匹克相关词语”比如:“金牌”、“银牌”、“铜牌”、“里约”……非奥林匹克商业伙伴都被禁止适用于商业营销中。

来源:好奇心日报 作者:宣海伦

这两天你看到的奥运营销,大多数都是侵权的。比如说像这样,放一个硕大的里约奥运 LOGO。

或者这样,随意使用奥运选手的肖像。

在宣传文案里面使用“奥运”、“里约”的……犯规,全部犯规。

按照国际奥组委最新一版的奥林匹克宪章第 40 条,如果认真研究起来,以上这些案例犯规了不止一处,因为除了“奥运会”、“奥林匹克”这样的“奥林匹克列示词语或表述”,“奥林匹克相关词语”比如:“金牌”、“银牌”、“铜牌”、“里约”……非奥林匹克商业伙伴都被禁止适用于商业营销中。完整版本的 Rule 40 可以点击这里查看

Rule 40 部分截图

也就是说,联系上下文,如果你的内容和奥运会相关,就连 “2016”、“夏天”、“努力”、“挑战”等词汇也在禁用之列。当然,如果理发店门口贴一张海报写,“祝贺 2016 年的夏天胜利开出第 100 家金牌连锁店”,是没有关系的。

今年的里约奥运还特地加强了运动员和非赞助商在推特等社交媒体上使用奥运会相关内容的限制。任何奥运赛事结果或者奥运会途中拍摄的照片也不能随意使用,即便是在推特上转发国际奥委会的推文都会被判定为侵权。

国际奥组委的强硬很好理解,为了保障其官方赞助商和商业合作伙伴的权益,为了保障“奥运会”这块广告招牌能屹立不倒,卖得出价。

奥运会的商业合作伙伴被分为几个等级:国际奥运会全球合作伙伴、国家代表团级别的奥运会合作伙伴、奥运会赞助商、奥运会独家供应商、奥运会供应商。这些赞助商在标志使用和物料宣传方面享有不同的权利,赞助门槛从 1600 万人民币到 4.8 亿人民币不等。

下面这张图上是今年最高等级的“全球合作伙伴”,你会发现这些公司具有行业排他性,比如说选了麦当劳就不可能出现肯德基了。

另外一个需要解决的问题是,规定有了如何监督呢?一个是在社交网站上进行删除。

比如说新浪微博就在奥运会开幕前发了一条公告。

另外那些比较惹眼的大公司,就很可能会被有关部门盯上。国家工商行政管理总局曾经在新闻发布会上公开过一组数据,从 2004 年到 2008 年工商局查处了关于奥运侵权营销的案件 2882 起,罚款 2064 万(呃,手头可能不是那么宽裕的巴西奥组委真的可以关注一下活跃的中国市场……)

所以,奥运营销要怎么做真的是需要好好考虑一下的问题。树大招风的大公司怎么合法适度地打擦边球?而那些光脚横行的初创公司,至少要玩点创意出来吧?

某种程度上来说,比侵权更可怕的是无聊,是大面积无意义略过的重复信息啊。

这里有几个有理有据的奥运营销案例,来自非奥林匹克商业伙伴,有大公司也有名不见经传的小公司,也许能给你一些启发:

首先还是今年拿奖拿到手软的 Under Armour 的 “RULE YOURSELF”系列,利用奥林匹克宪章第 40 条的弹性空间,打了个“时间差”:非官方赞助商可以邀请奥运选手拍摄宣传广告,只要在奥运年的一月份之前提交豁免申请,广告上线的时间不得晚于当年的三月份。

也要非常祝贺今天在赛场拿下人生第 20 块、21 块奥运金牌的菲尔普斯,看完这支 UA 广告你能够更真切地体会到这两块金牌的份量。所有勇于突破自己极限的运动员,真是太了不起了。

不能出现“里约”,不能出现“夏天”是吧……Google Doodle 的解决办法是选了一堆巴西盛产的时令水果,剪辑出了一部“水果运动会”的短片。非常“里约”,也非常“奥运”,但是完全没有越界。

在接下来的两周里,一大波同主题的水果 Doodle 出现在 Google 的首页上。比如说这是今天的 Google 搜索界面。通过这样的方式,也是追奥运热点呐。

福特汽车的这个玩法有点难理解,但在社交平台上的反响还不错。

福特在 Snapchat 上投放了一个几秒钟的视频广告,就如你所看到的:在福特翼虎的车顶上玩鞍马,营销主题叫作“Life is a Sport”。

好吧……真的看出来了这是在做奥运营销,也真的没有提到奥运……

喜欢玩转极限运动的红牛,做了一个非常酷的奥运营销。他们在奥运会开幕前最后一个空域开放日,安排 5 名身穿蓝、黄、黑、绿、红色翼装的极限运动员从高空俯冲而下,排列顺序和奥运五环颜色相同,从里约热内卢的大基督像前飞过。看懂了,也不违规。

一家运动服装公司 Oiselle 在社交平台上创建了自己的主题标签 #BigEvent,没有踩到雷区但是大家也知道在说什么,使用起来随心所欲,也毫无后顾之忧。

看完这篇文章以后,你可以再睁大眼睛留心一下身边的那些奥运热点,哪些是丝毫不顾游戏规则的“侵权专业户”,还有哪些毫不越界的公司,你也总能明白在说什么。