爱立信发布中国数字原生代通信消费模式报告

爱立信消费者研究室近日发布《中国数字原生代的通信消费模式》报告,称 15-19岁年龄段的数字原生代是最有探索精神的一个消费群体;中国的都市数字原生代平均每人拥有三项电子设备;对该群体而言,互联网是一个游戏和玩乐的地方,他们通常用“玩电脑”来代替“使用电脑”。

以下是报告摘要:

对于占全国人口17%、总数达2.18亿的8至19岁中国青少年来说,手机的主要功能不再一定是通话、而是上网;而随时随地的网络连接不只是生活或学习的工具、更是一种兴趣爱好——这是近日由爱立信消费者研究室发布的《中国数字原生代的通信消费模式》报告中首次揭示的独特现象。

爱立信消费者研究室在北京、上海、广州、成都四个城市面向8至19岁之间的都市青少年开展问卷调查和访谈,并进一步细分为8-11岁、12-14岁、15-19岁三个年龄段,获得了代表超过318万的中国都市青少年的样本数据。8至19岁的中国都市青少年,出生或成长在数字和移动通信技术成熟且发达的时代,无论手机还是网络,总是保持随时接通的状态。这样的一群用户即将或已经能够主导移动通信技术和业务的发展方向,被广泛地称为“Digital Natives(数字原生代)”。

调查发现,在大多数中国的都市数字原生代心目中,互联网是一个游戏和玩乐的地方,他们通常用“玩电脑”来代替“使用电脑”,一旦他们了解如何使用电脑和互联网,他们的注意力就很快地从电视转移到互联网上。对他们来说,上网是和各种体育运动一样是一种爱好。

爱立信中国及东北亚区总裁马志鸿(Mats H Olsson)表示:“中国的数字原生代是一个庞大而特殊的消费群体,他们虽然大多尚未经济独立,但却对其家庭的购买计划拥有举足轻重的发言权。该报告深入了解中国的数字原生代,为他们的通信消费行为模式画像,对于电信运营商乃至ICT行业打造更加符合数字原生代需求的产品和服务、以及未雨绸缪地培育未来的消费市场,都具有借鉴意义。”

性格特点及生活方式:
相比他们的父母,中国的都市数字原生代普遍更有自信挑战权威、更具全球视野的消费意识、且更加愿意探索新的工具进行沟通连接。

此次调查中的大部分人都是独生子女,他们能够得到父母全部的关注,因此也得到更多的和父母索要更多他们想要购买的产品的权力。这一代人有更多的机会接触不同国家的文化和事物,一些国际偶像和明星对于他们认识不同国家文化有一定的积极作用。

调查发现,85%的数字原生代表示每天都很开心,但随着年龄的增长,他们逐渐感受到来自学业、交友和未来等各方面的激烈竞争所带来的压力,而越来越不快乐。对他们来说,家庭、健康和学习是生活中最重要的事,这与二十多岁的年轻人截然不同,后者最关心的依次是工作、金钱、爱情和名誉。

对8-11岁年龄段来说,在玩游戏、追明星这些事上,“随大流”比较重要;12-14岁则开始表现出希望与众不同的心理;而15-19岁既需要归属感,又追求特立独行,在这两者之间寻求平衡。

关于品牌的认知,15岁以下的受访青少年并没有表现出强烈的倾向性。他们对于品牌的认知往往出自于自己使用的体育用品和电子产品。他们对于品牌的意识是从15岁以后开始逐渐建立的。

中国的都市数字原生代每个月的零花钱平均为300元人民币,平均每人拥有三项电子设备,按拥有率依次是手机、MP3/iPod、台式电脑。他们中75%的人每个月都会打电脑游戏,平均每月在网络游戏上花费的时间是2.6个小时。玩电脑、玩电脑游戏是他们除了体育之外最热衷的业余活动。

媒体消费习惯:
随着年龄的增长,各类媒体的使用习惯慢慢形成,对于低年龄段的人群来说,电视是主要的娱乐和信息来源,而随着年龄的增长和对互联网使用的熟悉,网络取代了电视的位置,成为他们主要的娱乐和信息的来源。

报纸——8-14岁年龄段中55%的人不常看报,15-19岁则有80%的人每周至少看一份报纸。杂志——中国的数字原生代喜欢看偏重于报道娱乐、名人和电视等内容的杂志,但其中8-14岁年龄段中半数以上的人完全不看杂志,漫画是他们的主要纸上读物。音乐——15岁以下主要通过电视收听音乐;而15岁以上则大多数用MP3或手机等便携式设备听音乐。电视——电视对人的吸引力随着年龄增长而降低。15-19岁的中国数字原生代往往一边看电视、一边进行其他活动,电视沦为背景音。更多的时候,他们视电视为电脑的一种功能,通过电脑看电视或直接搜索自己感兴趣的视频。

通信消费行为模式:
8-11岁年龄段是“电视一族”,对于手机的使用有限,多为使用父母的手机拨打电话和玩游戏,而上网也主要为了玩网络游戏 。12-14岁是“互联网一族”,他们当中有一部分人开始拥有自己的手机,而上网除了玩网络游戏外,听音乐等娱乐内容也是重要的活动之一。15-19岁则是“手机一族”,大部分人都拥有自己的手机,手机里最常使用的业务除了拨打电话和短信外, QQ聊天也是他们经常使用的业务之一。

就移动下载而言,中国的数字原生代习惯于互联网上的免费下载。他们最常下载的内容是全首歌曲,其次才是手机铃声。12-19岁年龄段中超过半数的人直接从互联网上下载音乐到手机上。

中国的数字原生代最想要的手机功能是上网,尤其是上QQ,其次是游戏、MP3、照相机和触摸屏。在15-19岁的人群中,有超过半数以上的人尝试过使用手机上网,上网的目的是为了好玩。QQ在中国的数字原生代当中具有较高的知名度和影响力,QQ网站是他们最常访问的网站之一,最常使用的互联网内容是QQ的门户、搜索和视频。

中国的数字原生代偏爱使用网络、而不是手机作为沟通工具。尤其是15岁以上年龄段,他们已经习惯于使用即时通讯等网络工具与朋友和家人保持联络。他们上网的时间比打电话的手机长,他们网上的联系人比电话通讯录里的联系人多——平均每人拥有34个即时通讯联系人,其中对15-19岁年龄段而言,这个名单平均长达60人。

QZone是中国的都市数字原生代最常访问的社交网站。15-19岁是社交网络的重度使用者,主要是为了与朋友联络、寻找老同学、打发时间等。由于QQ极高的普及程度,他们最熟悉的社交网络服务也都是由腾讯提供的。

对运营商的启示:
1.QQ、优酷等一些互联网内容的提供商在中国数字原生代中具有较高的品牌知名度和较高的使用率,运营商可以考虑在提供更多移动服务的同时,同具有较高品牌知名度的内容提供商进行合作,不仅能够利用现有互联网业务品牌的知名度来带动移动业务的使用 ,而且有助于运营商优化此类业务的用户体验。

2.根据这类人群对网络内容的使用习惯,对于使用特定业务的用户或以某类互联网应用为主的用户,运营商可以在传统的以语音通话时长为基础的定价方式上增加以流量作为套餐基础价格的套餐定价方案。

3.由于这类人群具有更强的探索精神,并且在“个性”和“归属感”之间寻求平衡,因此运营商将受益于提供可供此类用户进行个性化定制的产品套餐。

爱立信消费者研究室针对消费者行为及其对电信产品及业务的看法进行定性和定量消费市场研究,并针对具体地区提出深入见解,从而帮助运营商了解其客户的心理,制定增收战略。该研究室每年对30多个国家4万名消费者进行调查,代表了超过11亿人的观点。

本文来源:新浪科技