GAP社群行销核心妙技是什么?

与其说这是一篇介绍Gap案例的文章,倒不如说这是我对Gap新时代行销的观察。数位时代的品牌行销与传统行销最大的关键差异,不是使用了哪些工具,以前用电视,现在用YouTube;以前用公关event,现在用facebook粉丝专页。

工具不是重点,重点在于行销规划,有没有时时想到「如何让品牌与消费者的关系不断发展延续,而不是因为购买产品而终止」。

有些人对社群媒体行销social media marketing总爱把重点放在,「该选择哪一种工具或是用了哪一种工具才算是」的迷思,一时实在很难讲清楚,但如果用广告的生态来解释,或许比较容易理解。

我想你评断什么是好广告的标准,绝不是根据这个品牌广告有没有上电视来决定,而是广告的创意表现,同理社群媒体行销也是如此,工具只是加速让口碑散布更容易,但如果没有一个值得被散布的「关系」,用什么工具都没差;但如果你创造了一个消费者值得与品牌延续的点,就算是出现在传统报纸上的一则消息,都可能被网友拍照,在脸书上散布。

Gap的例子不是最精彩的,但我要强调的是「时时想到让关系延续」的这件事,并用Gap一连串的活动来说明:

Project Reindeer (促销类):
找八只麋鹿来决定促销的内容,不同麋鹿代表不同的促销折扣,可能是全面六折或是买一送一,每天有一个题目,比赛哪只麋鹿走得快、走得远或走最慢,来决定消费者可享的优惠。

关系点 :同样打六折的促销,看DM,只是有没有兴趣去买,但事情换成由麋鹿决定,则会产生沟通与传播的话题。

Groupon (团购类):
在Gropon网站举办一日特卖,用25美元(约合新台币800元)可以买到50美元的礼券,活动前夕针对Groupon的1500万会员、Gap 3万名twitter跟随者、60万名脸书粉丝,及Earlybird Offers的18万twitter跟随者发出优惠讯息,一天内破纪录的卖出3亿3仟万台币。

关系点 :从发起到结束全在social media上发生,靠着限时、超值优惠、快速传播(Gap Facebook粉丝人数,从活动举办的八月份60万人到2010年底,已经成长一倍到120万,对比同样四个月期间的4到8月只增加5万人,如下图)。

Gap Facebook粉丝人数

Gap Deal (位置服务LBS类):
前10,000名顾客,持手机到实体Gap门市,透过Facebook Place的机制签到,就可以免费获得一条价值59.5美元(约合新台币1,920元)以下的牛仔裤或是任选一样商品打六折的优惠。

关系点 :因为你透过Facebook获得免费牛仔裤的讯息,会迅速在朋友圈中传开。

回收牛仔裤 (公益类):
消费者捐出一条不限品牌、好坏不拘的牛仔裤,就能以七折购买一条1969系列的牛仔裤。 如果你是Facebook粉丝,透过Facebook购买,还有粉丝独享的六折优惠,Gap将回收的牛仔裤全数捐出,做为灾区重建的材料。

关系点 :明着做公益,暗着做促销,同时开发新客户,还不忘要网友加入粉丝。

Gap App (电子商务EC类):
Gap除了有iPhone App-StyleMixer,方便你模拟各种Gap服装搭配起来的感觉。藉由这个工具让你建立Gap的购物清单之外,还有iPad 1969的电子型录,让你慵懒窝在沙发上翻阅,点指间就能完成购物。

关系点 :不在店里也能感受Gap的时尚。

另外还跟foursquare、loopt等手机LBS应用程式合作,来店签到就…,总之一整年下来,只要是最新兴的媒体或服务出现,Gap就会抢头香,热情拥抱参与,iPhone、iPad、 facebook place、groupon、loopt…。 不管是办一个最普通的促销,或是公益都不忘制造让网友在social media上散布的条件,用LBS签到赚优惠,在手机上试造型,到店里消费,再回到脸书上跟粉丝一起分享,巧妙的让实体购物的体验不因此而终止,还继续延伸到虚拟世界。

所以我说,不要只想着如何增加粉丝,多想想与消费者的关系点,如何紧抓会更实在啊。

同场加映:(social不是今天才有的产物,只是网路与科技让她发生的更容易)

这是2010年12月24日圣诞夜,西班牙航空送给JK5208航班的惊喜,同样的活动如果在十年前发生,虽然一样会让人感动,但只会在该航班的亲朋好友间传颂,十年后的今天,有了拍照上网手机,消息在第一时间就会被广为发布到social media上,又如果同样是送礼,发生在登机前或是飞机上,都不会有在输送带看到礼物那样的惊喜。

本文来源:动脑Brain 原文:Marketing Funs