魏武挥:视频上市之后

随着我个人从互联网实业圈中的抽身,站在一个观察者的角度,我近来越来越感觉到所谓的“传统媒体”的强大。视频类网站互喷口水,彼此炫耀自己的流量多寡,在电视这个行业面前,真得就像几个小孩在打架,实在不值一晒。

视频网站里的排头兵:优酷、土豆,辛辛苦苦一年,收入大概在2-3个亿。央视一晚上搞个标王招标,就是126个亿。地方上的省级卫视,比如湖南、安徽,都也有十几乃至数十亿钞票纳入囊中。广告主对于电视行业的青睐,短期内是不会发生改变的。理论上讲,互联网上的视频广告,可测量性比电视大得多,但有钱的主,就是不买这个账。

对于广告行业,什么叫好的目标受众,说穿了就是四个字:人傻钱多。所谓人傻,不是说这个人智商不高,而是说这个人媒介素养不高,对广告公关之类的商业信息与实实在在的新闻报道信息无法区别,即使能分辨,也比较容易相信广告信息是正确的。所谓钱多,不是说收入高,而是说有消费意愿,容易被广告说服产生购买欲望。但互联网受众整体上不符合这四个字,他们媒介素养很高,懂得屏蔽(忽视)广告,即使有购买欲望,也会精打细算,利用网络上的信息,反复比价和查询他人评价。

在电视上投放的广告,有很大一块不是给最终消费者看的,而是给品牌的渠道商或代理商看的。这一点,在央视上特别明显。广告能上央视,就说明本品牌有实力,落地的渠道商就愿意代理售卖该品牌。换句话说,这是面子工程,面子工程必须建立在有足够威望的媒体上。即便在网上对央视的抨击不少,但如果你去二三线城市(中国的主体部分)走走,就明白,央视的影响力,并不见得被削弱多少。

这是视频行业今天必须面对的现实。视频网站现在拓展移动终端这个渠道,但老实讲,我并不是很看好。中国视频网站,齐刷刷地迈向HULU模式,就是以播电影电视剧为主并附加贴片广告作为首要收入模式,但移动终端所能覆盖的受众时间却都是碎片式的。碎片时间用来看一部一小时半以上的大片,或者45分钟的电视剧集,这种情况并不多见。

优酷上市后,股价历经了一次小型的过山车。这都是细枝末节。关键是优酷上市,使得它完成了一次现金储备。回想当年门户们上市热潮,但凡上岸的,今天都还是角儿,没上岸的,诸如脉搏网、FM365,早已雨打风吹花落去。上市之后是什么?其实就是等待,等待某个应用的出现。门户们等到了短信,视频们,能等到什么?

近日某个媒体采访我提到了这个问题,我不能言之凿凿地说出个一二三来,但我还是愿意描绘个我所以为的方向,那就是三网融合对它们,或许存在着机会。

有一点是可以肯定的,三网融合的主导者是广电一脉,不是电信一脉。大致上属于电信阵营的视频网站,想要在三网融合里呼风唤雨很难,但不是没有施展拳脚的机会。广电系统,是出了名的条块化,各地步伐并不一致。对于视频网站而言,想在全国范围内进入不太现实,但如果依靠某些人脉关系,在某一省或数省取得和当地广电的良好合作,作为一个内容供应商,是可以努力的。

今天消费者面前的几个屏,移动终端最小,电脑其次,电视最大。视频网站还是需要进入那块最大的屏。用什么技术传输内容那是背后的问题,关键是在哪里和受众接触。当消费者舒舒服服歪在沙发前或躺在床上,这个时候的广告是最有效果的。而这一时机,自然是TA在看最大的那块屏的时候。

但从眼下的实际来看,三网融合的进程还是要用年来作为计时单位。这就决定了视频网站也得有足够的银子来支撑下去,二得尽可能不犯大的战略错误。目前有三家公司已经上市,另外一家在百度的羽翼之下,第一个条件得以满足。第二个条件,就得看具体管理执行了。

至于土豆,CEO婚变造成的上市拖延,相当危险。网游行业里久游上市失败后今天的萎靡不振是土豆最好的前车之鉴。

本文来源:21世纪经济报道 作者:魏武挥