D&G 邀请全世界的网红走秀,这场营销是打赢了么?

最近四大时装周正在如火如荼的进行,品牌们为了博眼球各出奇招。Dolce & Gabbana 在米兰时装周上邀请了全世界的网红和明星走秀,其中包括国内男星陈学冬、盛一伦、时尚博主gogoboi。这场秀获得前所未有的关注,毁誉参半。在国内的社交媒体上,相关话题的讨论量蹭蹭上涨。

来源:36kr 作者:Evelyn 杜

有一部分网友表示,好像进了D&G的假秀场;这些网红明星台步尴尬、身材不行、违和感爆棚;也有网友称赞,D&G善于利用社交媒体名人,扩大自身传播度。今天本着一种开放的态度,想和大家探讨一下高端品牌到底要不要请网红和明星来站场?首先作为娱乐,我们先来看张对比图,感受一下买家秀&卖家秀。

%postname%

正方观点:高端品牌利用网红、明星来扩大影响,机智

由于社交网络涌现了一大批“网红”,通过这些爆红的网络人物和明星,品牌往往可以在非常短的时间内博得海量关注度,其中有不少关注都来自“网红”的年轻粉丝,他们很乐意看到自己的偶像出现在高大上的秀场玩一玩跨界。因此不少奢侈品牌对社交网络趋之若鹜,明星、大V成了品牌在中国数字化推广的最佳选择。

D&G这次把各路红人和专业男模放在一起走秀,看中的是这些星二代、网红、演员在社交媒体上的巨大影响力,秀走完了,D&G天然自带稿件光环,引来各路媒体、粉丝的评论,甭管好的坏的,起码传播热度居高不下。

除了增加传播热度外,奢侈品牌还能利用这些名人带来的粉丝经济效应。粉丝经济的优势有几点:一粉丝经济为时尚品牌节省了大量的调研成本。一个博主、一个明星基本就能搞定一个群体,品牌在广告决策上更加省心,根据每个博主粉丝数量的大小,定价分层也更为明确。

二粉丝愿意可为偶像付出的代价是无可估量的。TFBOYS粉丝花120万支持偶像,粉丝为了见鹿晗花4万买记者证。粉丝的购买力还是很强的,陈伟霆代言的口红,短短二十秒,粉丝为他买空了库存;由于请了吴亦凡代言,Burberry在中国社交媒体微博与微信上的影响力,刺激了中国地区第三季度的销售增长,吴亦凡堪称是业绩的功臣。

种种因素分析下来,奢侈品牌依靠网红和明星,来制造话题和热度,从而接近未来买单的年轻消费者是件值得点赞的事儿。

反方观点:高端品牌利用网红、明星来推广品牌,太low

有很多人看了D&G的秀后,都一脸excuse me,实在不理解为什么要把网红明星残酷地和专业模特放在一起,秀场变成了车祸现场,请这些明星和网红走T台,奢侈品真的不是在自降b格么?之前积家邀请Papi酱拍广告片,根据数据统计43%的人表示对这个广告无感, 39%的人表示讨厌这个广告,仅有17%的人表示喜欢这个广告。

可以理解奢侈品想要笼络年轻人,但是也不要忘了奢侈品自身也是有调性的。就像《Tiffany早餐》里演绎的一样,奥黛丽赫本每天早上都会驻足在第五大道的Tiffany橱窗外,神情向往。奢侈品还是一般大众消费不起却心生向往的东西。

请网红、明星代言走秀没问题,但请的也要是符合自身品牌定位的明星和网红。个人认为Burberry请吴亦凡,Puma请金小妹,这类搭配才是完美的。品牌如果不知道自己的核心定位,不知道自己的受众是谁的话,很容易流失掉自己的核心价值。对于高端品牌来说,很有必要保持自身的“高冷”,维持其品牌的气质。

此外,正方观点提到了网红明星能够制造话题、提高传播热度,但对于品牌来说,最重要的应该是赚钱。这些热度能否转化为实际的购买力,还存在疑问。我相信很少有品牌能够拍着胸脯说,我们的受众是依靠网红、明星拉来的,钱是靠他们赚的。

根据财富品质发布的报告,过去一年奢侈品牌在中国对各类自媒体公号投入的营销费用已经逼近1 亿人民币,但是,数字化投放转化为数字化销售的效果尚未有明确数字。奢侈品行业并不是一个拼流量的市场,在过去的十年间20% 的核心消费者为品牌创造了80% 的销量。

真正聪明的奢侈品牌懂得,产品和宣传虽然要以符合市场需求为导向,但更要做到引导市场方向。Coco Chanel当初创建品牌的时候,是为了迎合女性们对休闲运动裤装的需求,但没有把品牌打造成运动品牌,反而以现代、简洁和实用的设计凸显女性的人格魅力,引领了潮流。同理,奢侈品牌想要迎合现代年轻人Fancy 的消费习惯,不需要让自己哗众取宠,摧毁经典伤害的是品牌价值。

关于奢侈品该不该请网红、明星的辩论,未来还将会继续,毕竟目前这是种趋势。