ELLEMEN跨界短视频,给你看的不只是图片和文字

ELLEMEN杂志出版人马玲表示,随着技术日新月异,开拓视频业务是因势而动,有助于扩展疆土。从创刊开始,为区分其他较为“中性”的同类媒体,ELLEMEN将自己定位为“阳刚”的时尚杂志,其主要受众是对高科技兴趣较大的直男。其杂志定位和市场导向,要求它随潮流而动,持续在内容和形式上关注新科技,而短视频显然是目前最IN的新媒体之一。

来源:36kr

另外,无论是拍时装大片,还是做生活方式内容,ELLEMEN都倾向以讲故事为核心。而结合了图、文和声音的短视频,无疑能够为其提供更多元的故事形式。

目前其视频业务主要有三部分:自制节目、创意短片和快问快答。其自制节目 《星期二小姐》,主要由内部团队和编辑YOYO参与;而其创意短片,有点像微电影,或有明星加盟,或进行系列制作,或尝试VR等新技术,比如2016年邀请霍建华拍摄的VR短片、和吴亦凡合作拍摄的礼物系列视频等;而快问快答则是根据社交媒体上的粉丝提问,在明星杂志拍摄时让他们现场作答,最终剪辑而成的短视频。

在马玲看来,视频类型和主题的选择,主要是基于消费者在娱乐性和故事性上的需求以及“杂志能做什么”。隶属于赫斯特集团的ELLEMEN,开展视频业务的优势在于,可以依托其本身的设备、编辑策划团队、时尚和明星等资源,同时能跨部门共享集团旗下的制作、宣传、发行渠道和人力。

目前,其视频团队的核心成员有两个:导演和创意人员,其他的辅助人员来自集团其他部门。在自制节目中,ELLEMEN尝试利用公司内部KOL在时尚行业的影响力和对镜头的熟悉,打造IP;其创意短片的制作,则是依托其自创的故事脚本,进行多部门配合。

例如在吴亦凡系列短片的制作上,先是其各部门同事头脑风暴产生故事策划,随后商务部沟通赞助商,市场部考虑分发平台,而后期团队负责剪辑。在宣传和发行上,依托集团的数字部门,和优酷、腾讯、秒拍、微博和今日头条等各大平台合作。同时,其分发渠道还包括全国各大商场或城市广场上万的大屏幕,因为这些屏幕本身也需要引入时尚类内容,二者算是长期战略合作关系,分发成本较低。

这三类视频的受众并不相同。以明星为主的快问快答,娱乐性高,适合在社交媒体上传播,受众以明星粉丝为主,相对固定。而对其自制节目感兴趣的更多是对外形和穿着比较在意的人群。相对而言,创意短片的受众更广一点。

从成本来看,自制节目和快问快答主要依托集团内部资源,烧钱有限,基本可以自行消化。而创意短片,因为有明星加盟或尝试VR等新科技,成本较高,主要依靠品牌赞助。例如霍建华和吴亦凡的短片分别由Hugo Boss和Burburry赞助。另外,创意短片主要通过硬广分成和品牌软性植入进行变现。马玲表示,目前品牌商的赞助基本可以平衡创意短片的制作成本。

“我们喜欢尝试新技术和新形式,随着各类媒体平台出现,我们都想去做实验。” 马玲说。

在视频实验中,ELLEMEN还进行了诸多尝试。比如,2016年初,为推广其VR视频,购买杂志的消费者可得到赠送的VR眼镜,同时为推广VR这个新概念,它还举办了VR眼镜试用等线下活动。在2017年初吴亦凡视频的制作上,考虑到此前手机视频多为横构图,观看不便,ELLEMEN尝试了竖构图视频,以提升移动端用户观看体验。

对ELLEMEN而言,拥抱短视频、VR等新技术,最重要的驱动力是基于新的内容形式提升用户体验。通过不同平台和产品形式的尝试,找到适合的视频模式,随后壮大视频团队,增加更多变现途径。在下一个阶段,自制节目和创意短片将会是其发力重点,因为这两部分更能发挥杂志的创意和优势。

目前,不仅是 ELLEMEN单个杂志在尝试视频化,整个赫斯特集团都在做这件事。其自制节目《星期二小姐》,全网播放量大约有100万,而吴亦凡的系列短片全网点击率已超过一千万。除了视频,ELLEMEN在音频上也有所涉猎,比如在喜马拉雅上开设了ELLEMEN频道,讲述杂志内部故事。

不仅仅是ELLEMEN,许多纸媒都在尝试通过短视频等新媒体扩展新业务或转型,比如此前我们报道过的Lens。一下科技和秒拍共同发布的《2016短视频内容生态白皮书》显示,2016年短视频的发展趋势是从单一内容生产者转型MCN,内容上从泛娱乐到垂直内容转型。目前市面上的垂直短视频内容仍处于早期阶段,不论是用户规模还是受众人群都有巨大增长空间,而在垂直内容上有着自身优势的传统媒体,或许能在其中分到一杯羹。