星传媒体:2011年关于中国年轻人需要了解的五件事

星传媒体中国公司最近对来自中国54个城市的1000名年龄在16-29的年轻消费者进行了一次调查。根据调查结果,星传媒体大中华区高级研究经理Angie Chan总结出了五件需要了解的事。与流行趋势无关,更多地体现了一些不会很快过时的事实。在这新的一年中将不会有奥运会、世界杯或世博会这些大型事件来分散他们的注意力,所以他们将转而关注自身,开始自我享受和个人表达的一年。

1. 屏幕不断发展演变
在中国,观看影视节目的方式已出现了一个转变,互联网已成为了这一整个过程推动者。对一些人来说,互联网取代了电视;而对另一些人来讲,互联网是电视的一个补充。原来被动的电视节目变成了主动的行为;社交活动就在他们的手指尖上无论如何,互联网是中国年轻人的一个重要屏幕。甚至当他们在看电视时也不离电脑左右,并与其在线的网友们保持对话——通常都关于同一个节目。

屏幕在2011年发展演变的另一方式是3D空间。由于世界杯赛事是由3D播放,许多品牌曾试图借3D热潮来进行宣传。中国消费者们不断地盼望着看到下一件值得热议的商品。各品牌将利用这个新的荧屏技术,大张旗鼓地用最狂热、最明亮、最酷的方式来宣传它们的广告。2011年有望在拓展实境、快速应答广告(QR)和3D激活方式方面出现增长。

品牌们不仅要考虑控制电视和互联网的屏幕,还要考虑所有层面的年轻人都使用的一个屏幕——手机屏幕。这个屏幕被中国的学生们大量地使用着——使用率在较低层次的年轻人中增长迅猛。我们的年轻人调查研究项目对于较低层次的学生进行了调查,那些没有个人电脑的学生会使用他们的手机。

我们看到屏幕现在在以各种形状和尺寸出现。我们传统的电视屏幕已不再是唯一需要关注的屏幕——电脑/手提屏幕也不是。交互式的户外屏幕、移动屏幕和3D屏幕仅仅是屏幕发展演变中的一些实例。

2. 性意识觉醒
在这个个人享受和自我表达被唤醒的时代,以前禁忌的话题将会被公开。中国政府和领导人将采用一种“如果你无法控制他们,则设法保护他们安全”的思想态度,并且性教育、对性问题的接受和宽容度将得到发展。

婚前性行为在中国社会被视为禁忌的行为,因此这个问题之前无人谈及并被广泛地受到了忽视。

然而年轻人不遵循传统的事实已越来越显著。广东省人口和计生委及广东省性科学学会去年十月询问了广州市十所大学中的1000名学生并且发现49%的被调查人表示接受婚前性。

另一项调查显示出中国性用品商店和商业化性器具的增长。中国年轻人获得性知识的主要渠道是互联网,尤其是电子布告栏(BBS)和论坛。他们已经开始将性行为接纳为他们生活中的部分。

年轻人对这个话题并不害羞。事实上,他们很好奇。因为他们的父母不愿提及这个话题。这就有可能取决与各品牌是否可以不仅仅是为他们提供娱乐,而最重要的是教育他们。

3. 科技继续发展
随着2010年涌现的各种时尚科技——iPad和通过电影、世界杯、拓展实境等方式展现出的3D技术,品牌们将在2011年利用这些新技术获得变得更有创意。

消费者们总是不断地盼望着看到下一件值得热议的商品,而品牌广告也将借助这些新得技术,竭尽全力地用最狂热,最明亮,最酷的方式来做宣传。2011年有望在拓展实境、快速应答广告和3D激活方式方面出现增长。

科技带来的便捷和速度也将使“同一个世界”的概念变得前所未有地真实。品牌们应该想办法激发他们对其它国家和文化的兴趣来来更好地持续这一心态—— 例如,为年轻人设立交友网站帮助他们与外国人交朋友,从而了解到其它国家的文化。

4. 超级男生
随着“超女”的出现和有事业心的女孩抱着征服世界的野心走出了家门,中国的男孩为此将被迫进一步付出他们的努力。他们将公开地利用个人护理、美容和修饰(如佩戴饰品)等行为来俘获女孩的芳心同时用于职场竞争中。

这些迹象已在2010年已有所出现。其中之一是男生美发和个人护理系列产品在中国的出现。通过星传媒体于去年早期对专卖店所做的调查,我们发现男士选择商品的首要因素是此商品能在职场上增强他们的自信。这一因素还胜过了其它任何的理由,包括吸引异性。

但是由于中国男性比女性多出三千万,所以中国男性在职场之外的竞争也很激烈。具备与其它年轻男人相比拥有更多的竞争优势——即使这仅是产品所带来的心理效应——也一定是非常另人向往的。

5. 体育运动
北京奥运会、世界杯、广州亚运会…过去数年中的大量的体育报道使体育运动成为了在中国消费者心目中的备受注目的一件大事。

在2011年,体育运动将成为一种个人健身、健康保养和休闲的生活方式。

一些寻求新体验的年轻人将他们的兴趣转移一些例如远足和攀岩之类的偏离常规的运动中。作为一个关系型社会,团队运动是非常重要的。然而,对小团体运动项目甚至个人运动项目的兴趣会不断地增长。其他类型的运动(或活动),如霹雳舞、单排旱冰、跳舞也很受欢迎,并且在明年可能将更受欢迎。

结论
随着中国年轻人将他们的注意力重新转向个人享受和自我表达上,品牌必须寻求一些能够满足这些需求的方法。在2011年这样一个反思的一年中,我们怎样才能帮助我们的年轻人并且支持他们的愿望、兴趣和梦想呢?

本文来源:Campaign 中国