全球都在关注的MarTech,究竟在哪些方面改变广告业?

如果要数当下广告圈最火的概念,非MarTech莫属。这个概念的提出者是营销达人 Scott Brinker,他认为所谓的Martech就是Marketing Technology, Management。注意一下,其中的Managment包括技术的管理,营销人员的管理等等方面。因此,MarTech虽然挂着技术的头衔,但是更多是某种应用领域的管理(项目,人员,消费者)。

来源:4A广告周刊 公众号:ibrief

数字广告的贡献率几近贫血,而MarTech是一整套解决方案

宝洁首席品牌官Marc Pritchard表示,“尽管在美国市场我们的广告花费就达到惊人的2千亿美元,但是我们行业的整体增长却严重贫血。”

在过去几年中,广告技术的发展大大提升了服务的效率,同时也降低了广告投放的成本。这也是过去AdTech企业快速发展的土壤。AdTech广告技术,顾名思义,指的是用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法。目前主要的技术手段包括网页Banner、程序化购买、DSP等。很大程度上依赖于媒体发行方的配合。

而今,这一风向又悄然转变。仅仅通过广告投放向消费者传播的方式正在备受质疑。广告媒介花费巨大的同时,品牌销售增长却很疲软;广告创意层出不穷,但转化率仍然停留在个位数的百分比。这些,已经是营销人司空见惯的场景。 在这一风向下,不少人已经将目光投向更有前景的MarTech公司。

MarTech营销技术,指的是管理和评估所有数字营销活动及电商活动的技术,能够优化消费者体验、管理现有客户、以及提升顾客转化。所涵盖的技术平台包括CRM、数据管理平台DMP、营销自动化软件和服务等。

全球都在关注的MarTech,究竟在哪些方面改变广告业?

消费者游离度越来越高,MarTech可以成为品牌精准营销的抓手

一切都从2009年开始。当Google发布了AdEx 2.0,第一个实时竞价广告系统大规模上线。同年,Adobe收购了分析工具公司Omniture,开始在数字营销领域开展业务。这两个事件,被看成营销技术出现的标志。

京纬数据对《4A广告周刊》表示,数字化的时代,客户需求、消费者期待、用户体验的要求都是爆炸性的。如今的消费者,主动权越来越高,消费场景不断多样化,随之而来的还有水涨船高的互联网红利,每个人都在发出自己的声音,追求和标榜个性化。品牌面对的早已不是靠砸广告预算就可以牢牢控制的消费者了。

当所有企业都在使出浑身解术讨好消费者,消费者的期望必然节节高升,急需更有说服力的数字营销工具来满足消费者。

而与此同时,广告生态也越来越复杂,DSP、原生视频、OTT…林林总总的营销阵地让营销团队乱了阵脚。数据不打通、活动无评估、效果难优化。

这些沟通渠道的碎片化让传统AdTech模式下仅仅通过广告来连接品牌和消费者的时代一去不复返,新一代MarTech以数据及需求为核心,将数据和内容相结合,不仅在颠覆数字营销的方式,同时也助力企业的数字化转型。而品牌目前所急需的,恰恰是这样一个杀手锏。

MarTech推动数字营销部门的职能发生变化

一言以蔽之,如果你还在把“数字营销”作为今天企业营销职能的一个补丁,赶紧停止这种做法,学会在已经完成数字化的真实世界里营销吧。充分竞争行业里的企业必须改变自己,进行数字化转型,来适应这种新的外部环境。而“数字营销”在今天,通常作为营销部门之下的单独的,专门的职能部门。

一方面,大部分企业还没有真正通过数字化的方式来与客户接触。即便有一个网站,平时使用email或者其他社交媒体,甚至做点数字投放,但这些和核心业务无关,有或者没有无伤大雅。

另一方面,数字营销对软件相关的能力的依赖性,也导致“数字”和“传统”营销团队之间的隔离,而这种情况下,“数字团队”往往是非主流的一端,没有充足的预算,基本没啥影响力。今天的营销管理,好比驾驶一辆高速行驶的车辆,但方向盘不好使,刹车基本失效,同时还是夜间行驶,大灯也坏了,搞不好驾驶员还没有驾照。

我们的生活环境已经完全数字化。过去,我们仅仅将数字营销当作营销组合中的一部分。而现在,数字,已经成为营销的基石,技术,已经成为内容的载体。