天猫X旺旺:传统品牌如何在消费升级中华丽蜕变

众所周知“所有产品创新,都是来自于对消费者潜在需求的预判;而所有消费升级也都与更好的产品创新有关”。当下,大多数中国传统品牌都面临着如何传承品牌与消费升级的挑战,在竞争愈加激烈的市场战中,传统品牌应该怎么做,才能完成品牌的升级?我们或许能从今年“天猫x旺旺新年联名款”营销案例中窥见一二。

旺旺作为传统食品中的经典,旺旺雪饼、旺旺仙贝更是在80后的心中有着重要的地位,但却与时下的90后乃至00后年轻消费群有着一定距离。此次“旺旺x天猫的品牌联动营销”从一开始就没有做常规传播一样,而是在思考:有没有一种可能,大胆深入到产品,通过产品的创新,来赢得年轻消费者兴趣?

营销从传播端下沉到产品端

时逢新年,有一个普遍却悬而未解的洞察,主力消费群8090后都会面临被七大姑八大姨盘问的难题,虽网上攻略众多,但多数缺乏实战意义。为此,旺旺与天猫联合,借方圆年礼为年轻人发声,用产品创新来帮着年轻消费群化解亲友的关切问题。

我们可以看到,此次营销的着力点,首先放在了产品形态改造,将旺旺雪饼做成方的,将旺旺仙贝做成圆的,打破传统的旺旺形状,从第一观感上,给消费者呈现出一种“旺旺很会玩”的年轻形象。

同时,基于方圆之形,赋予产品方圆之礼,为每一款产品的小包装都印上应对各种亲戚盘问的礼仪,如应对被问婚时的礼仪、应对被问工资时的礼仪等等,每当亲戚盘问时,无需多言递上产品就好。此做法让产品真正下沉到消费者应用端,拉近同消费者的距离,令产品不仅是食品,更是大家在春节沟通时的一种媒介,使品牌年轻化。

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产品泛娱乐化以提升品牌感知力

这是一个娱乐至上的时代,尤其是年轻主力消费群,对传统文化的传播是缺乏感知力,所以在产品创新之外,天猫联合旺旺还做这样两件事情,为与年轻人的沟通找到了出口:

一、嘻哈碰撞京剧,场景演绎旺年喵招

总想大城市鬼混,莫非看不上我们?
天冷必须穿秋裤,大腿千万不能露!
……

每个春节,都会收到来自亲戚们一遍又一遍的“贴心”关怀,而这种认知不对等的关怀,让年轻人在“还不都是为你好”的情感压力下有苦难言。基于这一困境场景,天猫x旺旺创意的通过传统京剧与嘻哈音乐的碰撞,借用两种元素的冲突,来演绎长辈和年轻人之间的“尴尬”互动,并且为年轻人提供应对之法。

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二、以新零售思维演绎—线下文化隐藏门

为了让消费者更好地体验旺旺基于新年的新产品文化,进而形成口碑效应,天猫X旺旺联名款营销,于线下精心打造了一扇文化隐藏门。整个文化隐藏门涵括了产品展示,年礼互动,明星分享等内容,构思独到创意十足。
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为增强对年轻人的吸引力,还邀请台湾知名美女主持人——侯佩岑,以其自身应对亲戚们各种盘问的机智妙招为大家现身说法,同时在手淘、天猫等其他直播平台同步直播,实现线上线下联动,为此次传播引爆。

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整个线下活动以传统新年文化为切入点,为大家讲解旺旺的新年礼术。从活动现场入口处的各种扎心拷问,到活动内场侯佩岑过年妙招的现身说法,再到现场旺旺的年货车,全方位实现人、景、货的全线打通。与其说是一个事件,不如说是对新零售的一次探索。

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盘点此次旺旺x天猫春节联合营销,不拘泥传统的品牌传播方式,以消费者需求为核心,通过打通产品端和传播端,用产品创新为传播端背书,以泛娱乐化+新零售的方式进行概念传播,整个营销过程中,产品贯穿始终,成为和消费者沟通的重要媒介,增强消费者对品牌的感知,让品牌得以升级。