凡客以网络媒体发布商品的方式起步,兼用其他媒体(邮购目录册、EDM、RSS邮件边栏广告、搜索引擎广告等),配合自身门户网站,逐渐在网购市场打下了一片天地。随着Web2.0时代的到来,凡客的董事长兼CEO陈年又乘着东风之便,在新浪微博开始了新的试验。

  由于微博兼具了IM(Instant Messaging)的个体性、即时性,博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性,以及SNS社区的人际关系纽带性,这使其更像一个天然的口碑传播平台。由于对这些特点的洞悉,加上灵敏的商业嗅觉和经验,凡客诚品已经把微博驯服成了一个很好的与客户沟通的工具。

  凡客诚品的媒介经理李剑雄介绍说,凡客目前的顾客定位在三十多岁,喜欢创新、新鲜事物,而这正是微博的客户群。虽然凡客最初并没有抱着太大的预期,但现在看来,随着微博的影响越来越大,客户群越来越多样,微博作为一种营销方式的优势会越来越明显。

  发动员工参与

  凡客是新浪微博的第一批客户,当初动员员工(主要是运营中心的员工)在一个下午的时间里,注册了100多个微博账户。

  凡客最初只是把微博作为一个参照,不是严格的要求,而是更注重员工的自由度,另一方面鼓励员工参与对企业的关注。

  但没有想到的是,微博之旅开始之后,公司的微博带来一定的管理需求。李剑雄说,他们聘用了一个比较专业的管理员,主要负责微博、博客的发布、更新等工作。员工一般都会有自己的工作任务,这就让微博的更新频率有些限制。凡客微博的管理员的加入,又有了更多专业的活动。管理员专门负责收集与凡客相关的资源,包括内部和外部的―不涉及商业秘密的部分,在微博中发布,加上员工不时的关注和讨论,表现出凡客微博的轻松氛围。李剑雄说,太多规矩会扫大家的兴,而凡客更鼓励员工按照自己的理念经营自己的博客,无需仅仅局限于公司部分。

  调动粉丝情绪

  作为第一个测试新浪微博的用户,凡客借着与新浪合作向注册微博的名人、明星送围脖的活动,给微博起了一个昵称“围脖”。虽然这次赠送活动的实物―围脖―没有打上凡客的logo,但是受赠者在微博上议论这件事情,晒围脖照片,加上凡客自身粉丝团的活动,提升了凡客微博的人气。

  微博也对凡客的服务质量、采纳用户建议等流程带来了很大的便利。比如有的顾客建议凡客提供直接退换货。凡客研究了可行性后,把以前逐层提交退换货要求,调整为直接退换货。微博让客户和公司直接面对面沟通,大大缩短了客户需求到转化为商品的流程,节约了成本,也更直接的反馈给了客户便利和优惠。

  李剑雄很形象地把微博比作一个人,他认为微博加强了人与人的沟通,让销售服务更加人性化,让客户与员工能更方便地参与凡客的管理,使整个内外氛围很轻松而活跃。李剑雄也有自己的微博,他对微博的评价是,更像一个QQ 群,不过他是一个不受限制、无限空间的QQ 群,可以跟更多的人面对面,但它又没有时间的约束性。

  凡客也注意在微博中实施一些用户感兴趣的商业行动。比如2009年,李剑雄策划了四轮秒杀活动,送出100件价值1,000元的衣服。用户反馈,“我尝试过一次,用1元钱买到1,000元的产品,鼠标点下去的时候确实很紧张。这在企业看来是营销活动,但是对于普通顾客来说,这就是个好玩的游戏,大家乐于参加这样的活动。”看来,用一种互相关注、轻松参与的方式进行微博营销是很合理的。

  如果说微博想拿来表达思想,那么很难做到系统,因为微博的文字段在字数限制的情况下,显得比较片段化,有点零碎。这样一来粉丝们更关注于实际的有效的内容,让大家放下情绪,来认真而积极的专注于每个细节或者说“小事”。正是这些看上去的零碎的小事,让凡客看到了粉丝们真实的心声,而积极地去回应他们。

  李剑雄认为:“过去凡客对粉丝的数量并没有特别的要求,但是现在觉得有必要增加,还需要做一些事情来推动一下。要不断做话题,和焦点新闻、事件结合在一起,做一些抢购以及‘盖楼’活动。”

  来点八卦吧

  随着时间的推移,凡客发现如果仅仅局限于自身的范围,粉丝的关注是有限的。毕竟仅仅围绕一个公司,话题不多。为了提高微博的人气,凡客也在微博上发一些美女、美图、名人、新闻等八卦话题,增加微博的吸引力,提高人气。微博有时候很八卦,但这种八卦是粉丝的兴趣所驱使,“不怕事小,就怕没说到”。微博的内容有时候看起来那么漫不经心,但其实都包含互相之间的关注。而名人效应对微博人气的提高有很大帮助。韩寒代言凡客的事情,在粉丝中激起了不小的波澜。凡客微博对韩寒到访凡客的情形进行了简单的“文字直播”,这让粉丝们议论纷纷。粉丝们多认为,韩寒的风格和凡客以往规范的风格不同。凡客用韩寒和王珞丹做代言人,让粉丝们更高的关注,也让粉丝接受了凡客从规范向其他品牌性格调整的过程。

  李剑雄表示,凡客之所以能够达到这样轻松的氛围,完全是考虑了微博的特性和用户的心理,杜绝了官腔和软文体,达到和用户直接“唠嗑”的境界,再加上认真对待用户的想法,极大的满足了用户的主动性心理。

  随着微博营销优势的逐渐明显,凡客正考虑在这方面加大力量,让微博成为凡客的品牌结构中一个不可或缺的有用的营销途径。凡客没有实体店,对用户的体验和服务又很重视,这样一来,具备特殊性质的微博成为了凡客方便与客户互动的一个很有效的途径。微博的介入,让准客户更容易寻找凡客用户的评论、建议、意见。相对于其他之前的网络载体,微博是一个更真实的工具。

  专家点评

  有关微博客营销的讨论一直不绝于耳,众多企业在微博客平台以及众多微博客成功的案例鼓动下,纷纷涉水微博客营销。从笔者的观察来看企业面临:1、微博客账户如何管理?微博团队如何管理?2、如何利用微博客来进行营销推广,用户交流?3、为一种新的营销手段,微博客营销的效果评估体系如何建立。我们从凡客诚品的微博客运营过程来看,其号召员工参与到微博客平台,通过微博客与网民对话以及在微博平台上的事件营销做得还是很有特色,微博客平台也给其带来丰盛的回报。

  凡客诚品通过微博客的运营可以塑造企业的品牌影响力,也兼顾部分客户服务的功能。不过我们也看到凡客诚品在微博客上的活动也仅仅在尝试,还没有形成一个明确的微博客营销战略,也没有确定针对自身的微博客营销效果评估体系。这也是企业在参与到微博客营销中需要重视的问题,必须建立明确的营销战略,和合理的效果评估体系。

本文来源:世界经理人