星巴克美国门店提供数字付费内容免费试用服务

咖啡连锁巨头星巴克正在进行一次全新的跨界尝试。让顾客在门店里获得比无线上网更多的服务,以便让他们留下来多喝一杯。

在星巴克全美数千家门店里,顾客阅读《纽约时报》《华尔街日报》,观看视频、下载音乐——这些原本都要付费的内容在星巴克门店里都有免费“试用装”。

对于《纽约时报》这样的内容供应商来说,星巴克为他们提供了一个新的推广渠道。而对星巴克来说,由此将增强顾客“黏度”,让更多的人习惯在星巴克工作和娱乐,无疑将带来更大的销售额,使星巴克比竞争对手更具吸引力。

星巴克正在尝试将这一数字网络战略扩大到中东以及中国市场。

数字网络计划

1月中旬,星巴克首席信息官(CIO)基特(Stephen Gillett)造访中国及韩国。出发前他得到星巴克主席霍华德·舒尔茨的“最高指示”,在中国尽量多地考察门店状况,并与中国IT领域的合作伙伴接触,一有机会,就在中国将星巴克的数字网络计划做大。

在餐饮连锁业,免费的无线网络服务早已不是新鲜事,星巴克试图做得更多,并覆盖到全球超过一万家门店。

2008年,正值金融危机肆虐,舒尔茨在退居幕后数年后重回星巴克执掌帅印。上任后不久,舒尔茨即想方设法挖来基特担任CIO,展开与雅虎的合作,历时12个月后推出星巴克自己的门店数字网络平台。

在接受《中国经营报》记者采访时,基特是这样解释星巴克模式的:顾客走进星巴克门店,要上一些咖啡茶点,用随身携带的笔记本电脑登录星巴克的网络平台。除了浏览普通的网页外,顾客还可以获得其他有价值的内容。

《纽约时报》《华尔街日报》如今都开始对在线阅读收费,而在星巴克的网络平台上,顾客则可以免费阅读一些新闻报道。在苹果的音乐下载平台Itunes上,顾客可以每周免费下载5首歌曲。

星巴克这一数字网络计划牵动了众多合作伙伴:在硬件上,有AT&T;平台的搭建借助了雅虎;而这一计划的“内容供应商”已有三十多家,包括《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》、苹果等。

至于盈利模式,基特举例,在Itunes上,如果顾客每周下载的音乐超过了5首,则需要为接下来的下载付费,读报也一样。顾客的这部分消费,星巴克将与内容供应商进行分账。每个月星巴克都会向内容供应商提供一份数据报表,对供应商进行考核。

对于星巴克在数字网络计划上投入的成本,基特表示不便透露,但数字网络从上线的第一天开始,就实现了盈利。舒尔茨并不指望这一部分业务赚钱,目标不过是收支平衡,些许盈利。

在美国,印刷媒体日趋没落,许多媒体尝试对在线阅读收费,但至今没有非常成功的案例。基特认为,星巴克提供了一个新的媒体渠道,合作伙伴们通过星巴克为自己做了推广,吸引更多的人尝试阅读和体验,内容供应商们合作积极性颇高。

网络“第三空间”

星巴克如此不辞劳苦地布局数字网络计划,有着自己的考虑。基特告诉记者,星巴克这一计划的终极目标是提升顾客体验,从而增强顾客对星巴克的忠诚度。先在美国尝试,未来推广至全球各地。

星巴克希望,数字网络的丰富内容,能够吸引来更多的顾客,提升顾客的造访频率。“如果让顾客待得更久一点儿,他们可能会再买上一杯咖啡。”基特说。

多年以来,舒尔茨一直致力于将星巴克打造成家和办公室之外的“第三空间”。在这个空间里,顾客坐在舒适的椅子里,桌上放着一杯咖啡,在弥漫着咖啡豆香味的屋子里消磨时光。这一创意改变了美国人在自家厨房里煮咖啡的传统习惯,使得在星巴克聊天、阅读甚至处理公务成为一种风尚。

星巴克希望建立起一个网络上的“第三空间”,基特说。

这不是星巴克第一次尝试跨界。多年以前,舒尔茨尝试在星巴克店内播放精挑细选的音乐,后来甚至专门出了星巴克音乐的唱片。所做的一切,都试图让顾客留得更久。

如果顾客都不愿离开,新进来的人找不到座位怎么办?众所周知,麦当劳等快餐连锁往往播放大音量的音乐,让顾客不会待得太久。

基特告诉记者,对于这个问题,星巴克的解决方式是,只提供“快餐式”的片段。在星巴克网络平台上的电影都是简短的片段,书籍也只是章节或片段。星巴克的调查结果显示,平台上线后,顾客的停留时间不过增加了5到6分钟。

目前星巴克的网络平台已经覆盖了全美所有的门店,基特接下来的重要任务是将其推广至中东地区以及中国。在中东,星巴克已经找到了实力强大的的运营商伙伴,而在中国,星巴克门店的Wi-Fi服务业已建成,目前还在和中国移动以及其他运营商谈支付上的服务。

星巴克大中华区传播部励静透露,星巴克已定出时间表,到2015年,将中国的门店数量从目前的400多家增加到1500家。中国已被星巴克视为全球战略的重点。数字网络计划将和开店计划保持同步,店开到哪里,数字网络就将搭建到哪里。

吸引专属客户群

基特认为,在零售行业,数字网络技术的应用已经成为了一个大趋势。星巴克推出数字网络平台之后,最先效仿的并不是同类的咖啡连锁店,而是同样注重“客户体验”,希望把客人留下的酒店、书店等。

远卓企业管理咨询公司总裁李牧认为,星巴克用这样的方式吸引顾客,与目标人群定位密切相关。喜欢上星巴克的人,通常以商务群体居多,他们同样也是《纽约时报》《华尔街日报》的读者。

在美国,咖啡连锁店品牌非常多,各有其独门秘籍。有的专门开在校园附近,针对学生群体;有的强调其口味纯正,专门吸引发烧友。而开在商务区的星巴克,用这种方式,可以留住一批忠实的白领客户,让他们形成“依赖”。

互联网评论员洪波(博客)认为,星巴克在美国的模式无法直接复制到中国。在中国,纸媒共同帮助了新浪等门户网站崛起,纸媒网站的访问量因此始终无法提升。星巴克在中国的内容合作伙伴将很可能是门户网站,而非传统纸媒。

本文来源:中国经营报 作者:卢曦