爱德曼调查显示中国企业信任度列全球排名末端

爱德曼今日在中国发布“2011年度爱德曼全球信任度调查”报告的中国部分。报告显示,全球范围内的受访对象对来自中国和其他高增长新兴市场的企业普遍持较低的信任度,其信任度远远低于来自发达国家的企业。

此项调查在全球23个国家和地区的约5,075名受访者中进行,受访者全部为拥有高等教育学历、密切关注新闻时事且家庭年收入水平在该国该年龄组别中位于前25%的群体。

根据该项研究,仅有不足半数的受访者表示他们信任总部设在俄罗斯(35%)、中国(39%)、巴西(40%)、印度(42%)和韩国(44%)的企业。而全球范围内受信任程度最高的企业则是那些总部位于发达国家的企业,包括德国(76%)、加拿大(75%)、瑞典(73%)和瑞士(73%)的企业。

爱德曼北京分公司执行总裁王哲表示:“这一结果为处于国际化进程中的中国企业揭示出一个重要机遇,那就是在世界范围树立中国企业的信任度。中国企业应该开始考虑与全球利益相关群体沟通的有效策略,缩小认知差距,提高品牌信任度,为运作全球业务创造更有利的条件。”

从另外一个角度看,中国公司在新兴市场中普遍享有较高的受信任程度,这些国家的受访者不同程度的表示信任总部设在中国的企业,其中包括印度尼西亚(75%)、阿联酋(74%)、墨西哥(73%)、巴西(53%)和阿根廷(52%)。

从全球范围看,尽管一些国家对中国公司的信任度有所提升,例如德国提升了33%,新加坡提高了10%,韩国提高了20%,日本提升了24%,但大多数西方发达国家的受访者,特别是美国、英国、波兰、加拿大、澳大利亚和瑞典的受访者仍然对中国公司持很低的信任度。

而在中国,来自北京、上海和广州三个城市的受访者参与了调查,其中83%的受访者表示信任总部位于中国的公司。参与调查的受访者样本具有代表性,属于该调查所针对的“有识公众”(informed publics),且误差幅度不超过5.1%。

中国受访者分别将来自印度(43%)、巴西(59%)、俄罗斯(62%)和韩国(62%)的公司排在信任度较低的位置;同时将来自德国(94%)、瑞士(95%)、意大利(92%)、加拿大(91%)、瑞典(89%)、美国(87%)和荷兰(87%)的公司排在信任度较高的位置。

总体上讲,中国受访者对公众机构比如政府(88%)和媒体(80%)的信任程度高于全球平均水平(分别为54%和51%)。在过去的两年中,尽管受到全球金融危机的影响,中国经济仍保持高速增长,成就令世人瞩目。虽然该项研究并未就受访者做出选择时的具体原因进行更进一步的探究,但若干因素促使中国公众的整体信任程度较去年有所提升。

爱德曼信任度调查有关中国的其他重要发现包括:

不同的行业在全球和中国范围的信任程度不尽相同。科技行业在全球和中国都是最受信任的行业;银行业虽然在全球范围内只获得51%的低信任度,排名倒数第二,但在中国则位列信任度第二高的行业(91%),排名仅次于科技行业。在中国,食品和饮料(52%)、能源(52%)和消费品(41%)则被认为是受信任程度最低的行业;与2010年的数据相比,对食品和饮料、能源行业的信任度分别下降了9%和27%。

根据中国互联网络信息中心的数据,中国已成为互联网和移动网民的第一大国,但是主流媒体仍被受访者视为获得有关商业资讯的最可信任的信息来源。电视新闻受信任度最高,达92%;报纸和广播分别为91%和91%排名紧随其后。而互联网媒体中,搜索引擎位居最受信任的信息来源榜首,信任度达到86%。

近90%的中国受访者认为,在企业社会责任方面,公司应以符合社会利益的方式创造股东价值,即使这种方式可能会牺牲股东的部分利益。德国对上述结论的认同度最高达到91%,中国89%,而阿联酋最低只有55%。此外,在参与调查的所有23个国家和地区中,19个国家和地区超过50%的受访者认为政府应通过法规来要求企业的经营符合社会的整体利益。

在企业面临危机事件时,72%的受访者认为,重建信任的最有效途径是通过企业CEO诚恳并经常性地与公众保持沟通,使公众了解公司所采取的补救措施;而效果最差、危害最大的举动则是企图将有关危机事件的消息封锁。在企业面临危机的时候,学术和技术专家以及企业的CEO将是最值得信赖的新闻发言人,其受信任度分别是73%和50%。

从全球视角来看,中国公众的信任度综合指数为73,该指数体现了中国公众对商业、媒体、政府和非政府组织的信任程度平均水平。中国的综合指数低于巴西(80)、阿联酋(78)和印度尼西亚(74),与荷兰(73)持平,排名第四,并大大高于全球信任度综合指数55的平均值。相比之下,美国、英国、俄罗斯和爱尔兰的信任度综合指数仅分别为42、40、40和39。而与之相比,中国公众的信任度指数则呈现不断上升趋势,与2008年相比,中国公众的信任度综合指数提高了11个百分点。

本文来源:Campaign 中国