数字100:《中国大学生至爱品牌》消费品调查报告

伴随着大学生消费群体所蕴含的市场价值逐渐凸显,关于高校市场的价值研究和营销活动也不断增加。校园营销不仅成为各大企业、跨国公司市场战略组成的一部分,更成为其抢占未来市场机会的发源地。因为大学生代表的更是不久的将来的实力阶层——较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位,强大的消费能力以及不菲的收入。所以,校园市场的消费现状在某种程度上决定着企业未来业务的发展,而校园人群的高敏感度和容易接受新鲜事物的特点,成为企业在进行市场拓展和品牌推广中不可忽视的重要元素。但在大学生眼中,与他们自身相关的产品评价如何?受欢迎度如何?大学生们的态度在本次调查中非常清晰地显现出来。

一、大学生至爱品牌:饮料篇

1.1 饮料品类——果汁类占位第一,茶饮料攻势明显

当前饮料已经成为人们生活中不可或缺的产品,随着年轻人消费水平的不断提升和乐活人生观念的转变,大学生对于饮料产品的消费需求不断提升,随着果汁饮料品牌及产品的不断增多,更多年轻消费者的青睐使得果汁饮料成为大学生最至爱的饮料。

在最受大学生喜欢的三大类饮料产品中,果汁饮料以绝对的优势位居榜首,消费者最喜欢喝的饮品是果汁饮料,占到了42.8%;这主要得益于果汁饮料口味更多、品牌及产品众多、新口味产品层出不穷。其次是茶饮料,茶饮料产品中,近几年来康师傅、统一、雀巢等大品牌掀起的茶饮料文化使得茶饮料得到了市场的认可,在大学生中,对于茶饮料的喜好度占到调查样本总量的23.8%;另外碳酸饮料由于可口可乐、百事可乐等大牌国际品牌文化的渗透,其在大学生中的喜好度也比较高,占到调查样本总量的10.9%。

大学生最喜欢喝的饮品

1.2 果汁饮料中:美之源果粒橙一“粒”领先

针对果汁饮料品牌偏好,本次调查显示,最受欢迎的果汁型饮料中,美之源果粒橙以“味道好”领先,占到大学生最喜欢果汁饮料类中的25.3%;统一鲜橙多位居第二,占20.0%,同美之源果粒橙相比,差距为5.3%;而汇源果汁、农夫果园分别以18.0%、12.7%的比例位居第三和第四。其他品牌如果缤纷、悦活果汁等由于是近两年才上市,品牌的市场认知度还不够高,在喜欢果汁饮料的大学生样本中,喜欢喝果缤纷、鲜的每日C、水溶C、果汁果乐、悦活果汁的比例均在7%以下。但是在各个群体中,品牌的表现有一定的差别:美之源果粒橙在大学生以及已经毕业的人群中占比较高。与美之源果粒橙处于同种情况下的还有汇源果汁,汇源果汁在毕业人群中的占比为20.6%。

最受欢迎的果汁型饮料

对比2009、2010年大学生心中最喜爱的果汁饮料品牌变化情况,美之源果粒橙在2010年迅速脱颖而出,成为大学生至爱果汁饮料品牌的首位,美之源果粒橙受大学生喜爱的程度即占整个果汁饮料品牌的比例由2009年的15.6%上升至2010年的25.3%,增幅近10%,增长速度明显高于其他品牌,可见美之源果粒橙在大学生心目中的地位提升之快;统一鲜橙多也有较好的表现,2009-2010年在大学生至爱果汁饮料调查中,受喜欢程度由2009年的14.3%增长至2010年的20.0%,增幅为5.7%。

2009-2010年在大学生至爱果汁饮料调查

相比而言,在2009年大学生最喜欢喝的果汁饮料品牌排名第一、第四的汇源果汁、农夫果园却在2010年表现欠佳,其中大学生对汇源果汁喜欢程度仅增加了1.7%,丢掉了第一的桂冠;大学生对农夫果园的喜欢程度则由2009年的14.1%下降至2010年的12.7%。

2009-2010年在大学生喜欢的果汁型饮料变化趋势

1.1.1 大学生对于果汁型饮料的口味更为关注

当前,果汁型饮料的口味越来越多,各大企业也在不断加大对新口味果汁饮料的开发,例如果缤纷就在果汁新口味饮料的开发中融入了多种口味混合的概念,力求为消费者营造一种全新的味觉体检。

根据本次调查,在大学生喜欢/不喜欢果汁型饮料的原因方面,位居前两位的均为口感和味道,可见大学生对于果汁型饮料的选择更加关注产品的口味。

另外调查也发现,对于喜欢果汁型饮料的大学生而言,其对产品的健康及营养也较为关注。

大学生喜欢果汁型饮料理由

1.1.2 大学生毕业前后对于果汁型饮料品牌的忠诚度有所变化

在大学生毕业之后,对于果汁型饮料的忠诚度有所变化,其中美之源果粒橙、汇源果汁品牌的喜欢比例有明显的上升,排名上升至第二和第一位;农夫果园喜欢比例增幅较小,仍然位居排名榜第四位;而统一鲜橙多这一最受在校大学生喜爱的品牌却在已毕业的大学生中喜好度下降,排名降至第三。

大学生毕业前后喜欢果汁型品牌的差异

1.2 茶饮料: 康师傅“红”“绿”引领市场

中国悠久的茶文化历史,近年来对饮料市场也产生了重大的影响。在大学生至爱饮料调查中,大学生对于茶饮料的喜好度排名第一,占比大学生总体样本的24%。

当前国内茶饮料市场主要被康师傅、统一、雀巢公司把持,其中康师傅、统一进入这一市场的时间较长,也是当前市场的领导者。

根据本次调查发现,大学生对康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶的喜好程度高于统一绿茶、统一冰红茶。康师傅由于强势的广告宣传及早期市场培育使得其产品深入人心,其冰红茶、冰绿茶品牌在喜欢茶饮料大学生中的喜好度分别为26.0%、24.9%。

大学生最受欢迎茶饮料

1.2.1 口味与健康至关重要

对于大学生而言,茶饮料所宣扬的口味好、更健康也直接成为喜欢与不喜欢茶饮料的关键因素。在调查中显示,大学生喜欢茶饮料的理由中,口感好、味道好、健康位居前三位,其中选择口感好的比例占到喜欢茶饮料样本量的56.8%;而在大学生不喜欢茶饮料的理由中,口感不好、味道不好、对健康无益也同样位居前三位,其中选择口感不好的比例占到不喜欢茶饮料样本量的34.4%。

大学生喜欢茶饮料的理由

近2年大学生茶饮料喜好度排名情况

1.2.2 大学生毕业前后对于茶饮料品牌的忠诚度有所变化

根据调查,在校与毕业后大学生对茶饮料品牌的忠诚度有所变化,具体为对康师傅冰红茶的喜好占比明显增加;对康师傅冰绿茶、原叶绿茶的喜好占比略微增加;对统一绿茶、统一冰红茶的喜好占比明显下降。

比较在校与毕业后大学生对茶饮料品牌喜欢程度的排名情况,可见在校大学生更加喜欢统一绿茶和康师傅冰绿茶;毕业后大学生则更加喜欢康师傅冰红茶和康师傅冰绿茶。

大学生毕业前后喜欢茶饮料品牌的差异

1.3 碳酸饮料:雪碧势弱

1.3.1 大学生至爱碳酸饮料品牌:可口可乐、百事可乐显著领先

根据调查,在大学生最喜欢的碳酸饮料品牌中,可口可乐、百事可乐受喜欢的程度分别占到喜欢碳酸饮料大学生样本量的30.0%、27.2%;雪碧占比19.3%,其他品牌受喜欢的程度较低。

大学生最喜欢的碳酸饮料品牌

根据调查,在大学生喜欢碳酸饮料的理由中,口感好、味道好为主要因素,占比喜欢碳酸饮料样本量的63.9%、45.0%;在大学生不喜欢碳酸饮料的理由中,口感不好、对健康无益、口味不好为主要因素,占比不喜欢碳酸饮料样本量的29.4%、27.5%和24.5%。

大学生喜欢碳酸饮料的理由

大学生不喜欢碳酸饮料的理由

1.4 功能饮料:王老吉、红牛、脉动成三兄弟

在大学生最喜欢的功能型饮料调查中,喜欢王老吉、红牛、脉动的大学生占喜欢功能型饮料大学生样本量的32.0%、25.9%和24.1%;而喜欢力保健、酷乐仕、日加满、草本乐的大学生占比较小。

大学生最喜欢的功能饮料品牌

根据调查,在大学生喜欢功能饮料的理由中,口感好、健康、口味好为主要因素,占比喜欢功能饮料样本量的46.6%、34.40%和25.9%;在大学生不喜欢碳酸饮料的理由中,口感不好、对健康无益、不解渴、口味不好为主要因素,占比不喜欢功能饮料样本量的27.2%、27.2%、21.4%和20.7%。

大学生喜欢功能饮料的理由

1.5 咖啡品牌:雀巢、麦斯威尔和摩卡位列前三

近年来,咖啡这种舶来品,在茶文化占主导的中国市场,大有随时间变化而依赖度增加之势。

本次调查显示,大学生们表示自己最喜欢喝的咖啡品牌是雀巢,占大学生总接受调查样本的61.5%;麦斯威尔位居第二位,占18.2%;与雀巢相差较远;而摩卡咖啡则以12.4%的占比位居第三。其他品牌的咖啡如金味咖啡、超级咖啡等丝毫没沾名字的优势,受欢迎的程度均较低。而国产咖啡品牌,始终未能进入大学生至爱咖啡品牌的前三甲。由此看来,中国大学生校园咖啡市场的前几名几乎全被外资品牌所垄断。

大学生最喜欢的咖啡饮料品牌

经过历史数据对比,对比2008、2009和2010年的大学生心中最喜爱的咖啡品牌变化情况,三个年度中,可以看出,雀巢咖啡连续多年蝉联大学生至爱咖啡品牌的榜首,而且受喜爱程度逐年递增,今年的得票率更是创出新高。到2010年度,雀巢咖啡受大学生喜爱的程度即占到了整体咖啡品牌的62.20%,比2009年度增长近20%。而其它品牌则在去年出现较大波动,有些品牌甚至呈现逐年递减的趋势。

三年中大学生喜欢咖啡品牌的变化趋势

雀巢为何能够立于不败之地?这与其在校园营销上的投入逐年增加不无关系。据称,雀巢大中华区咖啡及饮品业务负责人曾多次“微服私访”,深入到多个大学的食堂、超市,观察学生的言谈举止、衣着特征。并通过各种学生喜闻乐见的校园活动将雀巢品牌,植入了大学生群体。而这种润物细无声式市场的培育,也为雀巢培养了一批忠实的消费者。

1.5.1 咖啡品牌的忠诚度因时间段而有变化

大学生毕业前后对于咖啡品牌喜好度的排名基本一致,表明了咖啡属于品牌忠实度非常高的产品,早期的品牌植入会对消费者会产生长期影响。由此可见,各咖啡品牌加强对于校园营销的关注,会起到事半功倍的效果。但对比走出校园后的大学生,对咖啡品牌的偏好是否会发生变化?

数字100通过对在校和毕业两组大学生对咖啡品牌的喜爱度对比,发现大学生们对雀巢品牌忠诚度也有提高。而这种忠诚度提高的理由中,青睐雀巢咖啡的口味还是首选;在已经毕业的群体中,雀巢咖啡的受欢迎程度也比在读大学生高出近3个点,麦斯威尔则在已经毕业的往届大学生中追随度有所下降;其次是摩卡。这表明,随着接触时间的变化,咖啡自身的影响在大学生群体中会因自身的质量或者品质及营销手段而发生变化的。

大学生毕业前后喜欢咖啡品牌的差异

1.5.2 饮咖啡,关注“享受”,更关注“健康”

在大学生群体中,品牌忠诚度的树立及追随一定有着其优于同类产品的优势,雀巢一直以来倡导的就是味道,正如其广告语“味道好极了!”一样;麦斯威尔的“滴滴香浓,意犹未尽”也是在宣扬口味方面造极了温馨与浪漫。这就是在人们的印象中,虽然咖啡的主要消费者是都市白领,但大学生们也会对咖啡心有独钟的原因之一。所以,本次调查中,对于喜欢咖啡品牌的原因,“口感好”成了参与调查大学生群体的首选,占总体接受调查人数的近七成;其次是“味道好”和“品牌优良”,分别占到了四成多和近两成。这与咖啡品牌对自身准确的定位宣导有关。

值得关注的是,虽然这些国际品牌在营销上选择本土化战略,但是在品质和品牌塑造上,却不曾改变自己国际化形象。他们借助各种渠道向中国消费者,特别是大学生群体“诉说”自身代表的活泼、开放、追求改变的文化和心态。并以此在中国大学生群体中站稳了脚跟。

大学生喜欢咖啡的理由

另外,在不喜欢的原因方面,位列前三的分别是“口感不好”、“对健康无益”和“味道不好”,分别占到35.7%,23.10%,22%,而对咖啡是否具备其它功能则不是很关注。

我们注意到,好与不好,位列第一的关键就是“口感”,对大学生群体来说,口感虽然是最喜欢的,但是对健康也很关注。这说明,人们在评价咖啡时,更会关注咖啡对自身健康的影响,“口味虽好,不如健康重要”这个理由不能仅仅成为商家的卖点,更应该成为商家对市场关注的焦点。

大学生不喜欢咖啡的理由

1.5.3 咖啡三足格局即将出现

咖啡的本身充满了温馨和浪漫,且自身的价值不断被挖掘出来,如英国《每日邮报》最新报道称,希腊的伊卡里亚岛素以长寿闻名,岛上1/3的居民都能活到90岁。他们的癌症发病率比西方其他国家低20%,心脏病发病率低50%。这是咖啡的神奇功效。对此,雅典大学主导该研究的克里斯蒂娜博士表示,每天摄入25—50毫升黑咖啡最理想。咖啡里的咖啡因和抗氧化成分能显著提升动脉功能,但是多喝无益。这也是本次调查中,人们对咖啡和健康关注的原因。

总结以上目前市场上咖啡的受喜爱程度,不难看出,国产咖啡距离前三还甚远,这很值得我们国内的咖啡厂家深思。另外对已经处在市场上的咖啡品牌来说,优秀的营销策略也是非常值得推敲的。观察本次接受调查的大学生群体对咖啡品牌的反应和评价,虽然新咖啡品牌不断推出,但是老品牌的忠诚度依然在上升,这充分说明,咖啡的品牌在消费者心中的植入根基的稳固。此次调查中,前三位的咖啡品牌很明显站在国内市场咖啡品牌的前端,或许,由此咖啡品牌的市场格局即将呈现;或许,未来“咖啡卖生活”将成新趋势,但变化的生活、变化的生态,都会给浪漫色彩的咖啡创造更具相象的空间,未来的时间谁与争峰?这的确是咖啡品牌们要考虑和关注的,尤其是国产品牌。

对于大学生群体,在读的学生均为85后,这些年轻时尚一族的大学生随着饮品选择的增多,对于咖啡的热爱程度稍有下降,商家应研究现在年轻一代的口味、喜好,不断推出适合他们口味的咖啡。

1.5.4 大学生饮料消费观念——我的口味我做主

根据对大学生饮料喜欢因素的调查,其中大学生喜欢或不喜欢某类型饮料的因素中,口味和健康为最主要因素。例如在果汁饮料喜欢/不喜欢因素调查中,喜欢果汁饮料的大学生中,55.5%的人认为果汁饮料口感好,55.0%的人认为果汁饮料味道好,23.0%的人认为果汁饮料健康;在茶饮料喜欢/不喜欢因素调查中,喜欢茶饮料的大学生中,56.8%的人认为茶饮料口感好,47.8%的人认为茶饮料味道好,25.0%的人认为茶饮料健康。由此可以看出,大学生在饮料消费时,消费意愿较强;既有自己忠实的品牌,又愿意尝试新的产品;产品的价格、广告往往会影响消费者的决策。

大学生饮料消费观念

二、大学生至爱品牌——巧克力篇

虽然上世纪30年代就有巧克力进口到中国,但是直到80年代玛氏、雀巢、好时、吉百利和费列罗五个世界级巧克力品牌,才掀起了国人消费巧克力的高潮。有人说,巧克力是一种‘感情产品’,重要的不是吃,而是体验吃时感受与口味。大学生喜欢什么品牌的巧克力?本次调查表明,德芙是大学生至爱的巧克力品牌。独特的味道、丰富的口味、有趣的造型是大学生选择巧克力品牌的主要因素。

2.1 巧克力品牌:雀巢金帝换位 ,德芙领先

数字100市场研究公司在线调查显示,玛氏旗下的德芙巧克力以53.6%的得票率,成为最受大学生欢迎的巧克力品牌。雀巢位居第二(12.4%)。位居第三、第四的分别是金帝、金丝猴,比例是:9.1%、8.5%。与2009年的数据相比,德芙继续坐稳校园老大的宝座,雀巢从季军荣升到亚军的位置,金帝排名下降到了第三位。原先榜上无名的金丝猴,迅速蹿红至第四,排在国际大牌费列罗之前。

大学生最喜欢的巧克力品牌

有资料表明,尽管现在雀巢的巧克力业务只占其所有业务的10%左右,但是,在国际上,雀巢的巧克力产品却拥有来自瑞士、美国等上百个巧克力品牌。在中国市场,雀巢的巧克力产品以巧克力含量较少的奇巧和威化为主,事实表明,香脆的威化上覆盖一层薄薄的巧克力更能增加口感,对于不喜欢吃甜食的中国人更为适合。而玛氏旗下的德芙巧克力则以纯巧克力为主。两大国际品牌的差异化策略,也为中国的消费者带来了更为丰富的体验。

2.1.1 味道独特是大学生选择巧克力品牌的首要因素

大学生喜欢巧克力的理由

本次调研数据显示,近六成大学生选择巧克力品牌首先看着其独特的味道,另外还有四分之一的大学生喜欢巧克力丰富的口味、而有趣的造型也是大学生消费时的一个要素,关注这一点的女性大大高于男性。据了解,80年代初进入中国时,德芙的娘家玛氏在中国市场连年亏损。宁愿连续亏损十年也不愿退出,其目的就是要在中国市场建立属于玛氏系列巧克力的口味偏好。同时,德芙巧克力强调“丝般感受”的口感。中国是丝绸的故乡,德芙的宣传是‘丝般感受’,对中国人来说更加直观。如今德芙/已经使玛氏在中国市场上赚得钵体满盆。国际品牌的远见值得我们学习借鉴。

三 大学生至爱品牌:护肤化妆品类

3.1 化妆品品牌:玉兰油输给欧莱雅,退居其二

“女为悦己者容”,化妆品为爱己者生,在今年的调查中,去年受喜爱度居第一位的玉兰油,今年把位置让给了欧莱雅。

调查显示,在接受调查的护肤品品牌中,从总体来看,最受欢迎的是欧莱雅占14.2%,其次是玉兰油,受欢迎的比例为12.8%。丁家宜以9.9%的比例位居第3位。雅芳、强生分别以9.1%、7%的比例位居第四、五位。相比去年,欧莱雅还曾排在第四的位置,今年却扶摇直上,占到了首位。

大学生最喜欢的护肤化妆品(09-10年前十名变化情况)

2010年大学生最喜欢的护肤化妆品品牌

3.1.1 追求产品品质成消费首选

对比2009年、2010年大学生喜欢化妆品品牌的理由,位于前5位的因素都是要求细腻柔和、舒适、自然对皮肤危害少以及适合自己。另外,消费者对自然、对皮肤危害少以及适合自己的因素越发重视,对细腻柔和以及舒适的要求虽然有所下降,但仍排在前两位。另外,我们也发现各群体喜欢护肤化妆品品牌的因素,并没有太大的区别。

从调查结果来看,功效成为购买护肤品首先考虑的因素,占到47.6%,其次是品牌与价格,分别占到21.4%、18.8%。其中舒适、自然以及对皮肤的危害少这三个因素,在程度上与产品的成分有关,三者所占比重也非常大。这说明消费者对护肤化妆品品牌的成分日益重视。

大学生喜欢化妆品品牌的理由

问及不喜欢化妆品品牌的原因时,2010年与2009年各自侧重的方面也有一些变化。2010年的消费者对价格、产品是否含有有害物质方面的关注有所上升;而对皮肤是否适应、用后的效果以及透气性的要求有所降低。

这说明消费者目前对护肤化妆品的价格比较敏感,对产品是否天然以及无毒害更为关注。另外,也可以看到目前化妆品的品种日益丰富,进一步满足了消费者的不同选择。

大学生护肤品功效的选择

3.1.2 经济因素决定消费定位

关于化妆品品牌的选择以及喜好度,价格也是一个较为重要的因素。调查显示,总体人群认为大学生每月在护肤品方面的花销在100元以内的占45%,认为花费在100-300元的占到40%,300-500元的占到11.4%,501-1000元的占到了2.5%。大学生认为自身每月用在护肤品方面的费用相对偏低,100元以内的占到50.8%,101-300元的占到36.7%。

同时,对于羽西、薇姿以及碧欧泉等品牌而言,最受欢迎的排名比较靠后,这并不意味着这些品牌不好,而是与大学生群体的消费能力相关。因为对于大学生,作为经济比较充裕但未独立的群体,在自身护肤的同时也需要考虑自身的经济因素。

总体来看,消费者每月花在护肤化妆品上的费用并不算太高,这在一定程度上决定了大多数的消费者选择化妆品档次不会太高,而欧莱雅、玉兰油、丁家宜、雅芳以及强生自身品质不错,同时价格中等,这在很大程度上迎合了中国市场的消费者。也是他们成为最受欢迎品牌的重要因素之一。

本文来源:数字100在线调查第一品牌