互联网周刊:中国式湿营销

湿营销,就是人性化营销。

相对于美国,中国一直是个湿国——重视人情的国家。虽说《湿营销》是从美国传进来的,但最早的湿营销却出在中国。

据我“考证”,中国的第一个湿营销案例,可追溯到2500年前,发生在周敬王三十一年,勾践在位七年的一个下午。

据《东周列国志》第八十一回记载,范蠡接西施到越国首都郊外时,国人夹道迎候。因为没有采取临时交通管制措施,致使交通拥堵。

范蠡灵机一动,调转车头,找了一处有红楼的地方,让西施住下。传谕:“欲见美人者,先输金钱一文。”(就是先交一文钱,才能看美人)。由此展开了中国历史上第一次湿营销。

这次湿营销组织得很完备。营销目的明确,要通过活动为越国政府募集复兴用的财政资金;营销手段简单易行,“设柜收钱”,像世博会一样,一人一票,排队参观;营销体验良好,当时没有电视,为了保证收视率,范蠡让西施登朱楼,凭栏而立,象邰丽华似地摆Pose。史书记载:“自下望之,飘飘乎天仙之步虚矣。”营销效果惊人,“美人留郊外三日,所得金钱无算,悉辇于府库,以充国用。”

范蠡这还不算,马上着手更惊人的湿营销。舍一个西施,换一国兴亡。后来的事情大家都知道了。越王勾贱将西施献给夫差,换来了吴国的灭亡。关于这笔买卖的湿营销性质,唐代诗人皮日休早有清楚认识:“越王大有堪羞处,只把西施赚得吴。”

一个羞字、一个赚字,就把这次营销的情感性质和买卖性质说明了。关于这次湿营销的财务收支平衡问题,历史上有诸多评估。胡汾认为:“越王解破夫差国,一个西施已是多”。认为越王不讲成本核算。相反,陆龟蒙却认为,“吴王事事堪亡国,未必西施胜六宫”。认为西施不值那么多。

不管怎么样,“只把西施赚得吴”,让我们见识了什么是威力巨大的湿营销。

时至互联网时代,中国人搞起湿营销来,因有基因遗传,颇为得心应手,青出于蓝而胜于蓝。

诸如CPS营销、角色扮演、碎片营销、心灵营销、置出营销、互动营销、反向营销……许多发明创造,都是中国创造。

作为湿营销的倡导者之一,我不想一一归纳总结这些湿营销战术发明,而想谈一点贯通的东西。以前我们谈到,湿的核心是心性,它包括有机互联和异质性的基本特征;湿联系于营销,要把心作为管理对象。深入下去,进一步的问题该是:心这种虚无飘渺的东西,怎么纳入常人水平的管理呢?如果只有范蠡这种天才才能做湿营销,那就没有普遍商业价值了。

规律还是有的。从中国的湿营销实践中,我模模糊糊感到有这么几条,说出来供参考,不一定准确:

湿营销与干营销第一个具有系统性不同的规律,是“飘飘乎”。越国老百姓看楼上摆Pose的西施“飘飘乎天仙之步虚矣”(“步”疑通“不”),就可以说明这个规律。

干营销受经济人理性支配,“飘飘乎”肯定是不行的,那离算错帐不远了。可对湿营销来说,“飘飘乎”是一种非常正常的状态,是从理智支配转向情感支配的过程。

“飘飘乎”在数学上是就是曲线向上,经济学家管它叫需求曲线向上。可以理解为需求曲线飘飘乎乎地飞上去了。通俗讲就是追涨杀跌、越贵越买。这是一种违反经济人理性的状态。

人们在一般情况下,是要斤斤计较的。但湿营销的实践表明,人的需要一旦超越了生存发展的同质化阶段,在自我实现阶段,会不再斤斤计较,而跟着直觉走。这时湿营销才有用武之地。

“飘飘乎”的度在哪里呢?大前研一认为,当人的可自由支配收入占总收入60%以上时,情感定价就会压倒理智定价,成为主导的定价模式。情感定价,就是“飘飘乎”定价。可以推论出,湿营销不是在什么情况下都是适用的,它适用的条件是高端需求,即人在同质化的基本需要得到满足,转向异质性的自我实现需要时产生的需求。

湿营销与干营销第二个具有系统性不同的规律,在于控制标准不同。干营销适合成本竞争,因此强调同质化价值标准;湿营销适合标歧立异竞争,因此强调差异化价值标准。

以动心来说。对干营销来说,动心止于掏钱,至于深度打动人心与浅度打动人心,在货币面前没有区别。比如,它不会要求营销达到让顾客动情、忘我、尖叫的程度,服务达到标准即可,因此可以用同质化的数量-价格权衡价值大小。但对湿营销来说,动心动到什么程度,却要有一种类似数量-价格,但控制的是情感而不是理智的重要控制标准,而且因人而异。用这种质量控制标准可以由高到低区分三种湿营销效果:

心动的第一境界,也是最高境界,是满足自我实现的需要(Self-realization),达到高峰体验,如达到高潮。高潮在通道中流动的状态,叫“爽”(flow),爽到底就是酷毙、帅呆。

越国老百姓看西施,不光是“飘飘乎”,还达到了“天仙”的质量控制标准,飘到天上去了,没有比这个再高的了。难怪夫差被弄得五迷三道的,为此,他不仅可以把钱包敞开,连国都卖掉了。这是湿营销曾达到过的最极端效果。

心动的第二境界,也是次一境界,是满足尊重的需要(Esteem needs)。这样的湿营销,要使人感到在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主,或者有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价。

心动的第三境界,也是起码境界,是满足社会上的需要(Social needs)。凌燕微博团队已经达到上百人,利用了人们需要友爱、归属的感情,与客户在微博上交流,引导关于东航的一些舆论。许多SNS营销,也是建立这个基础之上的。

湿营销与干营销第三个具有系统性不同的规律,与成瘾性有关。湿的东西要具有粘性。达到一次高潮不难,回回达到高潮,就要有方法。如果能让你的湿营销对象接受服务成瘾,湿营销作为商业模式,而不仅仅是一次性行为,才算成熟。

与西施一起被选为越国“超女”的,还有一位叫郑旦。她与西施在朱楼上面向老百姓摆Pose还行,但后来到了要求更高的吴王夫差那里,比西施的魅力就差远了,不能让夫差的高峰体验达到成瘾的服务水平,于是不久就over了。

诺贝尔奖获得者贝克尔,从数学上系统、精确地总结了实现成瘾性的规律,使普通人也可以“制造”成瘾性。现成的一大本书在那里,我就不多说了。如何让你的湿营销达到像网游那样令人着魔的水平,看来已经有规律可循。

本文来源:互联网周刊 作者:姜奇平