搜索营销在国内已经慢慢进入了一个成熟而稳定增长的阶段,如果以互联网行业10年一个周期来看,搜索营销走过了一半的发展历程,上半场变化多端,下半场也在逐步拉开序幕。

2010年已经过去一半,搜索引擎营销行业在国内也走过了五六个年头,从去年下半年开始,国内的搜索营销行业进入了突飞猛进的阶段,不论是占互动广告的比例,还是广告主的重视程度,都在飞速提高,尤其是一些“大事件”的发生,更是推动了行业的高速前进。

首先是去年12月1号百度新凤巢广告系统的正式上线。虽然百度从去年4月就开始与个别广告主及代理商测试新凤巢广告系统,但是恐怕谁都没有想到百度会迅速决定在12月1号强制对所有广告主进行系统更换,将广告主没有特例地全部迁移到新广告平台上。

应该说,百度这个决定是相当冒险的。几十万家广告主,大部分对搜索营销还处于一知半解的状态,而百度的新系统虽然比起传统意义上的竞价排名更向国际先进水平靠拢,提升了很大的一个台阶,但是原理和操作上都复杂了很多,而且要在很短的时间内培训这么多的广告主和代理商(从百度宣布年底进行迁移到正式迁移只有短短2个月时间),让他们了解和理解新凤巢系统的优势,并支持百度的迁移工作,十分困难和冒险。

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不过经过这几年的发展,大部分对搜索营销进行投入的国内广告主已经深刻认识到了搜索营销的优势以及回报的有效性,因此对这个平台的依赖程度也不断提高。在这种情况下,媒体平台对市场有了更大的主动性和操控权,即使新系统的未来对于很多广告主和代理商有着这样或者那样的不确定性,都有着习惯性的惰性,但是为了能够在行业竞争中获得优势,还是会坚定地跟随媒体平台的脚步向前进发。

初期切换的效果对于大部分广告主和代理公司来说都是痛苦的过程,系统错误、点击成本的提高、竞价模式逻辑的变化、操作时间上升导致的管理成本升高等等,都是既在意料之中又在承受范围之外的事情。不过好在百度行动迅速,基本在一个月内解决掉了大部分问题,从而在2010年的第一个季度里面获得了大部分客户的认同,也向资本市场交出了一份不错的考卷。

上半场“双头”格局初变

不过就在所有搜索营销行业从业者对2010年的市场充满了高度期望的时候,万万没有想到今年1月12号谷歌公司高级副总裁、首席法律官大卫·德拉蒙德发表声明,声称遭受了据信来自中国大陆的重大网络攻击,表示正在评估公司中国业务运营的可行性,并可能完全退出中国市场。3月23日凌晨3时03分,他再次公开发表声明,继续声称谷歌是“来自中国的一场复杂网络攻击的受害者”,宣布停止对谷歌中国搜索服务的“过滤审查”,并将搜索服务由中国内地转至香港。

事情已经过去6个月了,但是所产生的影响及余波仍然没有消除。作为一家重量级的互联网大鳄,突然发布这样的声明,让所有国内业者哑然,因为意识形态的区别而做出这样商业性决定的公司恐怕也只有谷歌这家公司才能干得出来。但是中国大陆有世界上规模最大的网民人群,是从商业角度让谷歌不能放弃的因素,所以谷歌到目前就成为了“半退不退,欲进又止”的尴尬状态。

从我们监测到的数据来看,虽然谷歌已经把几个主要的搜索服务转向了香港域名,但是用户的搜索习惯没有发生大的改变,所以流量并没有发生本质的转移。不过整体而言,“谷歌退出”事件对谷歌在中国的品牌伤害力是巨大的,而且直接影响到谷歌将来在国内的业务开拓、商务合作等等多方面,并给了以前一直被百度和谷歌“两座大山”牢牢压住的第二梯队搜索媒体平台一个绝好的反攻机会。

所以,在谷歌声明发布后,搜搜、搜狗和有道等搜索引擎迅速进行了一系列的主动性市场推广。尽管从技术水平而言,他们与第一梯队的平台还有差距,但是面对这主动送上门的市场增长空间,各家都使出了浑身解数来争夺。

搜索下半场趋势猜想

搜索营销在国内已经慢慢形成了一个成熟而稳定增长的市场,如果按照通常互联网行业10年一个周期来看,搜索营销走过了一半的发展历程,上半场变化多端,下半场也在逐步拉开序幕,我们大胆分析可以看到以下趋势:

搜索引擎平台及搜索营销已经成为中国互联网市场和互动营销的重要组成部分,发展速度超过了其他成熟的市场营销模式,伴随着搜索平台的不断提升和创新,搜索引擎作为媒体平台有了更强大的混合发展空间,搜索营销的模式将更为复杂和强调资源组合。

百度在至少下一个5年还将牢牢占据市场份额第一的位置,即使没有谷歌退出事件的发生,百度的地位也很难被撼动。在谷歌声明之后,百度的市场份额短期内可能有一个迅速的上升,变成一家独大的局面,不过后续仍然会有其他搜索平台来抢夺份额。

谷歌在中国仍然继续运营,而且谷歌用户有着较强的忠诚度,所以短期内生意不会受到太大的影响。不过随着时间的推移,全球发展策略重点不在中国的谷歌对中国市场的影响力将会逐渐减弱,全球先进技术及理念的引入会更加迟缓,从而导致中国的搜索营销市场更加本土化。

搜搜、搜狗及有道等二线搜索平台正在努力迎头赶上,后台支持公司的大力投入和前期谷歌、百度的成功示范模式也让他们在发展过程中少走了很多弯路,从而有了更多的潜在机会。

这里不得不提到的是搜搜因为依靠腾讯的巨大用户群,从而在用户流量上有了先天的优势,不过如何利用技术性平台克服腾讯用户群相对年龄偏小、购买力不够成熟的弱势,使巨大的搜索行为产生出更高比例的商业价值流量,将是搜搜平台走向更大更广的搜索营销市场过程中面临的最大挑战。

而网易和微软在中国的潜在合作,也将对有道的用户群及搜索平台运营产生巨大的影响。

从市场从业者来看,经过几年的市场培育,搜索营销正在从外围走向“练内功”的阶段,行业标准正在多方的努力下逐步建立,而搜索营销的服务模式也逐步摆脱传统的选择媒体,寻价,谈判折扣等流程,而更强调策略和管理。

总而言之,中国的搜索平台和搜索营销市场的发展已经进入了“蜜月期”,尽管不可避免地遭遇成长过程中的小挫折,但是美好未来的到来却势不可挡。

本文来源:hylinkad 作者:施京松