在各种竞争情报二手信息资源中,竞争企业(品牌)广告监测数据是相对比较可靠的来源之一。在中国市场,虽然广告媒体众多,但依据主流媒体范畴来进行的跨品类广告监测作业还是能够被大多数企业的市场营销部门所有。如果你从事的是B2B业务,竞争对手也可能在非常集中的几种行业刊物和行业网站上投放广告。

广告投放监测获得的竞争情报大多表现在企业的营销策略上,而营销策略是企业战略的最直接表现。战略管理和营销管理也是决定企业存亡和发展的最重要环节。透过对竞争对手营销情报的搜集,我们大致可以窥见一家企业的竞争策略和大量的有用信息。而且,大多数消费品企业的广告开支都是显要的经营成本,在广告策略中,企业很难实施迷惑竞争对手的障眼法,因为广告的唯一主动沟通对象是最终消费者。

4P营销组合理论依然是非常实用的工具。通过广告监测数据的搜集,我们可以按照营销组合的四个要素来更加逻辑地搜集和整理竞争对手的营销策略情报。

产品策略(Product)

1. 监测新产品信息。

如果不身处广告行业,可能难以发现一个事实,就是99%的广告都是产品广告,而其中至少又有90%是新产品广告。按照产品生命周期理论,厂商对产品的广告投资的峰值一般出现在成熟期结束之前。但对于同类产品的后继型号来说,投入更多的是在单项产品的介绍期。这两项交叠占据了广告投资行为的绝大部分。

有很多行业的新产品信息如果等对手上市后才得知就为时已晚,所以来自广告监测的新产品信息往往不能提供企业先发制人的机会。但广告投入开始后,企业可以精确洞察对手在产品广告表现上所建立的独特销售卖点(USP),从而确定对手在产品定位上的策略走向。例如,手机产品往往不以产品形象作为主体,而使用消费者形象、应用场景和氛围来表达细分市场意图。即使是明确的商务手机子类,也有不同的平台、功能组合和产品外观方面的选择。如果能够进一步结合广告投资额的监测,则能够更加明确对手的主要产品战略意图。广告投资一般是巨大的,回报也有一定的周期要求,所以通过这一渠道所搜集的信息和分析结论比行业专家访谈还要可靠。

竞争对手的产品策略通常可以通过双坐标象限分析法来视觉化。通常选择产品开发和生产的成本动因或对不同细分市场的覆盖作为坐标。前者更加适合集中性强的行业,后者则更加适合零散行业。

但要注意一种特殊情况。我们所说的新产品一般是现有产品种类中厂商的不同品牌和型号的产品,如果当企业准备推出全新类别的产品时,大多数企业不会在市场导入期就投入大量的广告费,因此媒体覆盖规模一定会非常有限,所以高覆盖率的广告监测工作能够帮助企业有效地捕捉一些蛛丝马迹。当然如果竞争企业完全通过内部渠道进行试销,而不投入任何额外广告费用,我们就难有作为了。

2. 了解竞争产品工艺,技术,包装等信息。

很多类目的产品广告中会流露出产品的特性信息。这其中不乏有效的竞争情报来源。对于服务业来说,广告经常描述服务的流程和对消费者的承诺,这些都是标杆分析的重要资源。广告开支通常都是巨大的,因此来自广告监测的信息搜集不容易受到障眼法的影响,相对更加可信,毕竟广告的主要沟通对象是直接顾客。

3. 了解产品组合和产品线策略。

除了对单项产品的营销组合进行分析外,企业的广告策略也反映了他们的产品组合和产品线策略。大多数拥有多种产品的品牌并不会均匀地投资广告开支在每一种产品上,而一定会有重点对象。通过观察竞争者广告费用在不同产品上的分布,我们可以了解其产品线策略的具体内容。例如:有些品牌会重视对其高端型号产品的广告投资,希望借以高端产品的质量和形象口碑来带动中低端型号的销售,使用这个策略的厂商往往会集中广告投资,希望达到举一反三的效果。拥有多条产品线的企业有少不会还会进行产品线之间的合作广告,日本企业大多都执行这一策略,松下、佳能、夏普等品牌都通过大幅面的报纸广告来对下属多条产品线进行广告。这些事实通过针对竞争对手的广告监测是很容易被挖掘的。

4. 监测产品生命周期

和第一点所讲的“监测新产品信息”正好相对应,几乎没有产品能够最终逃脱完全成熟并进入衰退的阶段。产品生命周期的实践和理论都表明厂商的广告投资随着产品进入完全成熟阶段而开始减少,并最终降低到零。所以,通过广告监测,当我们看到竞争对手的旗舰产品开始减少或停止广告时,我们将预判对方一定已经准备好了换代的产品,现有的竞争平衡将很快被打破。当产品已经进入衰退期后,广告费一般会被完全砍掉。

从长期来看,每家企业都在管理自己的现有产品生命周期,新特性,新卖点,新型号等周而复始,这些都是竞争的常态。营销情报作业人员可以尝试用季度为最小单位的时间轴图表来表达各个竞争品牌的产品生命周期直观图表。

渠道策略(Place)

1. 直销

相同产品类目下的销售渠道模式基本是趋同的,例如快消品,汽车,家电,手机等以分销为主,而房地产,服务业等则大多是通过直销。但是,我们依然可以通过广告监测数据了解到不同厂商的渠道创新。在传统以分销为主的行业中,可以观察那些建立了部分直销机制的厂商,通过广告内容,了解其渠道策略转变的动因,估计其成效和在当前策略中直销所占的比例,评估其顾客反馈处理设施与规模。2008年以来,越来越多的品牌主开始考量互联网B2C电子商务策略,并有很多建立自己品牌的直销网站或者开设在淘宝商城上。这些渠道行为大多在广告内容上有直接体现,尤其是互联网媒体上的传播。

2. 分销

对于以分销为主的企业,广告媒体的选择一般和所进入的市场区域直接相关。通过广告监测的地方性媒体分类分析,可以清楚地看到竞争对手如何界定核心市场和周边市场。通过动态的监测,亦可了解到其区域扩展的策略。

部分产品类目的品牌广告列出区域经销商或零售商,例如汽车和时装,通过广告监测可以搜集到相对比较完整的竞争对手渠道成员名单。对于渠道成员的研究也可以判断竞争对手的基本渠道策略要素,包括渠道的长度,宽度和分级措施。有些广告主会采用补贴渠道成员的方式由代理商来投放广告,这时广告监测工作将会有一些难度,因为广告主企业可能是另一家独立企业,并有可能和竞争商品同时刊载。

还有一些广告主在广告表现上透露出其含糊的渠道策略,既有直接销售,也有渠道购买信息,从长期来看,除非该类商品有特殊的价格保护,否则这些厂商必然会遇到渠道冲突的问题。对于这种现象,企业在竞争对手渠道策略研究时也应考虑到。

价格策略(Price)

依靠广告监测要想完整了解竞争对手的价格策略是比较困难的,好在竞争者的价格信息往往并不是秘密,经营者自身或者通过一些零售研究数据都可以准确地获得。获得竞争产品当前的静态价格水平本身的策略意义并不大,因为价格水平往往是供需关系和竞争力量制衡后的结果。厂商主要需要关注的是竞争者的价格调整举动,尤其是降价和折扣行为的发生,因为这是改变竞争关系的原始动力之一。

产品降低价格销售往往伴随着广告投入,因为企业总希望在降价的同时获得单位时间内更大的销量,以期得到更加优化的价量关系。这个时候,广告监测的作用就能够凸显出来。在很多类目,这样的行为天天都在发生,例如家用电器,手机,汽车,家居产品,房地产,乃至各种快速消费品。需要注意的是,通过分销渠道销售的厂商价格调整往往会通过零售商的广告表现出来,所以在进行广告监测数据汇报过程中,一般我们需要同时界定广告主企业和品牌(产品)。例如上海永达汽车销售公司所广告的“福特福克斯两厢轿车”产品。

企业也可能在不降低绝对价格的情况下提供更多的量或更多的服务,实际上等同于改变价格。对于这种情况,就更加需要依靠广告监测工作来进行跟踪。在很多零售行业,针对竞争对手进行的基准商品价格跟踪是一件非常重要的工作,而基准商品价格的计算还需要综合衡量各种赠券,赠品,买一送一等促销活动的影响。

促销策略(Promotion)

最后我们来说说广告监测和竞争品牌促销策略的评估。这显然是广告监测最显要的职能,因为广告本身就是企业促销策略的最直接体现。

1. 基本市场策略

厂商的基本市场策略主要包括市场定位,产品定位和独特销售利益组合等几个方面。虽然每个企业都有相对稳定的市场策略组合,但只要竞争力量的存在,包括顾客群体本身的变迁,这些策略组合实际上都在不断发生着变化。针对竞争品牌的广告监测最核心的职能就是通过中长期的观察来确定每个竞争对手的基本市场策略变迁。一般可以通过多象限的定位图来描绘每个竞争者当前所在的位置。

大多数广告创意都不能发现其所针对的目标顾客群,这用于解读竞争者的市场定位,也就是说服务哪个或哪些细分市场。同时我们还能观察其产品和服务利益强调的重点,这用来分析其产品定位,也就是说他们将如何在这个细分市场进行差异化销售。独特销售利益组合是厂商在广告中建立顾客认知、记忆、行动和反馈的最终手段。

2. 传播手段

传播手段包括厂商所使用的媒体组合策略,广告周期性,密度和频度,创意诉求的方法,使用的代言人,广告所期望达到的直接营销效果。这部分通常包含极大的信息量,所幸的是通过广告监测得到这些情报并不难。

广告监测数据不仅回答了竞争品牌使用了哪些种类的媒体(电视,电台,报刊,互联网和户外等),还能够直接了解其具体的媒体选择,数量和质量上的分布。通过这些数据的分析,企业可以有效地制定有针对性的竞争和防御策略。

广告周期性特征,广告的密度和频度反映了企业广告开支水平和投入模型。在大多数产品和服务中,假定其他条件不变,广告开支水平一般和销量有正面联系,只是由于竞争的发生,实际的市场份额变化幅度还和广告开支的变化幅度相关。研究竞争品牌的广告周期性特征,密度和频度可以有效地制定最佳广告时机,选择竞争噪音最小的时间进行投放。

创意诉求方法一般有很强的行业特征,例如快速消费品,化妆品等常用感性诉求,3C产品,汽车,房地产等常用理性诉求。但是每个行业内都有例外,总有厂商追求差异化优势。即使诉求基本方法一致,各家采用的具体手法也不尽相同。监测这些信息对营销者来说可以帮助规避雷同创意诉求,确保既定的差异化目标能够有效实现。

除了以上所谈到的针对竞争对手实施的广告监测工作外,还建议厂商可以跨行业观察其他厂商的营销行为方式。同样依照4P要素的角度,跨界的广告监测成果比较容易给企业带来学习和创新的机会,而不会有雷同和抄袭之嫌。我们从实际市场上经常能够看到一些品牌一反常态,独树一帜地设立自己的广告策略,但仔细一想,这些策略可能在另一个产品分类中司空见惯,平庸无奇。这个作为本文给营销经理们善用广告监测成果的最后一个提示。

本文来源:艾瑞网 作者:任向晖