ido30:把草根运动与企业推广相结合的范例

非营利组织在公司支持下举办的活动往往给人以卖广告的嫌疑和印象,要让人们摆脱这种定性思维非常不容易。但ido30在这一问题的处理上树立了一个典范。ido 30是一家以丹麦为总部的洗衣店,他们以非营利组织的方式运营,主打以“低温洗衣”对抗全球气候变暖的概念。

如果欧洲每个家庭在洗衣服的时候,都把水温从60摄氏度调至30摄氏度(140度至86度华氏),那么一年可减少相当于3百万辆小汽车排放的二氧化碳,ido 30宣称,对美国而言也是如此,将洗衣温度从“热水”或“暖水”调至“冷水”可以节省大量能源。

现在ido 30FacebookTwitter上已经有来自25个国家的超过12000名粉丝,俨然一个草根运动组织。Ido 30的赞助商是一家名叫“Novozyme”的生物公司,该公司生产适用于低水温洗衣的活性酶。

那么,有企业利益参与推广的活动——宣扬理念、招募支持者,到底和一般纯粹由非营利组织举办的活动有什么不同?

与Novozyme合作的广告公司名叫Mindjumpers,一家关注由社会进步理念和社会媒体的广告公司。他们的创意总监Sebastian Overgaard,在这里向大家介绍他们的策略–使用社会媒体建立草根组织运作的方法 :

“首先,我和我们的员工都真心相信我们开展的活动——如果低水温洗衣得到成功推广,则气候变化就能得到相应的抑制。这样的话,我们才能够像草根组织一样运作,我们十分人性化并且每个人都是发自内心的”,Overgaard说,“但与此同时,我们非常坦诚面对生物公司在推动‘气候友好消费’中的利益背景。”

通过社会媒体宣传气候友好的消费选择,ido 30的努力使得参与这项推广活动的人们等于参加了由一般公益社团组织的环保运动。ido 30的运营团队是一群“热心参与公益活动同时又符合公司核心利益的伙伴”,按照Overgaard的话,“而且这样在与新商家商谈合作时更有说服力。”

正因为受到Mindjumpers对待其网络社区态度的启发,才使得ido 30的网络社群成为其真正活跃的网络支持者。就如Overgaard说的,“你必须真诚,对网上每个参与活动的人都要展现同样的兴趣,因为他们不是数字而是你潜在的支持者。”

培养社区,然后采取行动

一个最典型的例子就发生在2009年底,当时在丹麦首都哥本哈根正召开气候大会。那时候,ido 30在Facebook的页面上,世界各地的人们表达遏制气候变暖的心声纷至沓涌。“我们把这些留言放在Facebook页面的言论气球(speech balloon)上”,Overgaard继续说到,“当看到这样做的反应出奇的好,我们决定把支持者们的话语直接带进哥本哈根气候会议的会场。”当时的情形可见放在Youtube上的视频

我们Mindjumpers团队采取了两种策略去支持像ido 30那样的组织。首先一条,就是“社会媒体培育”,即在线上培育支持社区,就像ido 30在Facebook开通页面那样,Overgaard说,通过这种方法我们获得了与每个ido 30支持者进行交流的管道。

第二条策略,是直接寻求支持者们的意见,这样做就能直接获得他们的力量。如同哥本哈根那时候一样,我们为支持者们忠实地表达他们的意见和声音,同时我们亦得到来自世界各地的各种反馈和见解。

所以归根结底还是人的因素,Mindjumpers的经验表明,重点在于如何同时利用和平衡好草根运动和企业推广它们两者各自的优点和属性,即前者的动员力量和后者的精明策略。我们所做的,是要让ido 30成员的声音传达到欧洲的心脏,通过绿色运动敦促政治领袖们做出气候友好的决定。

这种运作模式最需要的就是大家的支持。“我们鼓励大家帮忙在Facebook上宣传我们的理念,我们其中一条视频已经被330,000人浏览。”Overgaard的面上带着一点自豪。

看样子,确实,通过每一次低水温洗衣和人们的口耳相传,我们可以拯救这个世界。

本文来源:E惠社 作者:Julie Katz