上海 – 根据MEC的一项关于世界杯的调研报告显示,世界杯赞助商英利的品牌持续飙升,知名度从之前鲜为人知上涨到世界杯赛前的14%,到世界杯结束后甚至更高达30%。

国内知名度显著提高

英利的创始人苗连生在2007福布斯中国富豪榜上排名第30位。然而,尽管彭博新能源财经的数字显示,英利占有全球太阳能市场7%的份额,但其品牌本身在太阳能面板领域以外却知名度甚低。这次将自己与世界杯挂钩,使得英利得以在一夜之间红遍中国。

英利不仅仅在品牌知名度上获得成功,在品牌金字塔的各层次指标上也都获得了令人印象深刻的成果。它成功地将品牌认知(30%)进一步发展为对品牌的兴趣 (24%)、品牌偏好(18%),最后产生购买意向(11%)。如果英利是一个消费者品牌,而不是一个B2B(企业对企业)的品牌, 仅在贯穿世界杯前后的这2个月内就达到了11%的消费者购买意向是不容小觑的成果。

国际市场知名度提升不明显

对英利而言,赞助如世界杯等的国际大型赛事有两大目的。除了在中国国内创造品牌知名度并提升品牌形象外,还希望藉此向国际市场进军。 但后一个目的目前看来不太成功。

除了英利,还有另外三个不太知名的品牌希望将成为世界杯赞助商作为打开世界市场的敲门砖,分别是巴西的Seara,印度的Mahindra Satyam以及南非的MTN。 从这些品牌在世界范围内的搜索量指数及新闻引用量来看,结果是令人失望的。谷歌全球趋势过去12个月的数据显示,这些在世界舞台上初来乍到的品牌,尤其是英利,并没有引起众人太大的兴趣。而相较之下,知名品牌如可口可乐,却在世界杯期间达到了过去12个月搜索量的顶峰。

MEC中国区总裁高敏清认为:“赞助大型赛事,如果有策略地进行,那会是一个与消费者建立积极联系的绝佳渠道。英利成功地在其与中国消费者之间建立了纽带。某位网友在博客里说:“中国足球队没去,中国广告去了,好歹看见中国两字了,激动啊’,这就是对英利这次成功的一个绝佳印证。”

MEC中国区媒介策划及洞察研究总监卢玮瑜表示:“大型赛事赞助是沟通工具中能够帮助品牌同时建立知名度与偏好度的媒介。我们确信将会有更多的中国品牌通过赞助大型赛事的方式来进入世界市场。一个成功的赞助不单是赛事举行时的推广,无论比赛前及比赛后的宣传都非常重要;在大型活动发生前要有足够的推广让目标受众知道品牌在赞助活动; 在赛后更要有宣传去把因赞助而提升了的知名度与偏好度推上另一个高峰。”

本文来源:Campaign媒介