互联网广告革命上演 流量变现显三大新趋势

编者按/纵观互联网市场,凡是经过资本角逐的网站,不管是商业模式和业务定位,最终都会归结在一个共同点上——流量变现能力。但现在来看,尤其是对剩余流量,小到个人网站大到门户网站都会面临变现难题,技术创新显然是解决这一瓶颈的重要途径。

精准傍身

一场以精准投放为核心的互联网广告革命正在上演。

2011年3月,包括新浪在内的几家门户互联网站广告价格整体提升近20%。其实,这场“大动作”从2008年就已经开始,数据显示,互联网广告每年都以30%的升幅快速上涨。2010年单就门户网站的广告就已经上涨50%,持续攀高已成事实。

据了解,淘宝商城在确定新域名后就宣布投入2亿元互联网广告宣传费用,而凡客在广告投放上将达到10亿元,其中互联网广告占比最重,现在看来,市场的火爆正是提价的主要原因。

当然也有悲观者。因为广告成本支出过大,敦煌网CEO王树彤透露,敦煌网自2010年开始基本停止做百度搜索引擎广告。而此前,京东商城CEO刘强东和当当网CEO李国庆也均表示削减广告费用。

此“削减”非彼“削减”。由于广告主对互联网广告投放结果正从粗放型向精准型转变,其目的是为了将有限的广告费投放在正确的用户市场,并直接产生有效结果。

网站正面临着“资源不对称”的问题。由于网站首页或热门位置的广告早已供不应求,而其他剩余流量却赔本赚吆喝,甚至无人问津。

“将网站剩余流量迅速整合并且准确识配将是必然方向,否则资源不对称会持续地让广告价格提升,但其实网站本身却并没有得到应有的收益,市场发展会很不平衡。”互联网专家吕博望告诉《中国经营报》记者。

关键问题:商业模式和赢利途径

对于整个互联网行业来说,将流量转变为直接收入已成为行业最技术化的工作,不仅谷歌、百度,包括门户网站的客户端、新上市的奇虎360,流量变现都是其主要收入来源。

在黄金广告位不断涨价的今天,充分挖掘与发挥占80%流量的剩余流量(也称库存流量),不仅是网站进一步提升营收水平的关键竞争领域,也是广告主寻找合理成本流量的必然需求。

但一直以来,占比超过80%的剩余流量一直没有得到充分的重视与挖掘:网站在对待这部分流量时,往往采用配送、合作、买断的形式低价变现。而广告主方面,则由于这部分流量非常零碎,没有充分的技术支持,很难将这部分流量利用起来,也不太重视对这部分流量的挖掘。

这是一个隐藏互联网光鲜背后的领域,互联网广告技术和服务提供商艾德思奇(adSage)2011年年初推出网站营收优化平台pubSage,此款平台是以网站为主要服务对象,其主要目标就是为网站提供剩余流量的营收优化服务。

adSage的CEO唐朝晖认为:“若希望解决剩余流量利用问题,其根本出发点在网站这一端。只要网站端愿意将剩余流量进行整合,并为广告主提供更精准的广告服务以及合理的采购价格,广告主一定会积极跟进充分配合。而让网站有动力去对剩余流量做充分挖掘,其根本在于能够帮助网站提升剩余流量营收能力。”唐朝晖曾是微软在线广告业务adCenter的高级主管,微软必应搜索的关键字服务平台的负责人。

“由于搜索广告是用户主动把自己的意愿告诉搜索引擎,广告主不需要揣测用户的想法,更符合广告精准投放原则。”唐朝晖告诉记者。

对于网站来说,若想实现将正确的流量卖给正确的广告主,并实现收益最大化,要解决两个主要问题。一个是流量与资源匹配(精准广告技术),另外一个就是充足的广告销售机会。在流量与资源匹配技术方面,依靠丰富的SEM(搜索引擎营销)行业经验,adSage将展示性广告的精准定向技术与搜索技术进行了充分的结合,实现了结合用户搜索行为的展示性广告定向技术。在广告销售机会方面,各种类型的广告联盟、广告主接入到pubSage广告交易平台,为网站剩余流量变现提供充足的支持。

阿邦网广告合作经理赵凤宇告诉记者:“为了提升剩余流量变现能力,阿邦网先后签署了12家联盟的合作协议,但管理和优化难度很大。在pubSage平台的帮助下,我们顺利的实现了将流量拆分并以竞价方式进行流量变现的模式。这为阿邦网提升剩余流量价值提供了非常重要的帮助。”互动百科战略合作总监韩蓉馨也向记者表示:“在互动百科网站库存流量变现能力发生翻天覆地变化的过程中,pubSage平台及团队为我们提供了重要的帮助,我们准备与pubSage展开更加全面与深入的合作。”

据记者了解,pubSage平台支持的联盟包括:百度联盟,谷歌联盟,淘宝联盟等主流联盟,而且在持续的与更多联盟以及广告主进行沟通,使更多的广告主能够参与到网站流量变现中来。

吕博望认为,由于互联网广告投放的细节繁多,测评、投放、监控等环节都会给广告主带来很大的成本投入。

据了解,美国Rubicon Project和Pubmatic公司就是通过优化引擎,将广告主集中在平台上,再由网站进行交易,市场反响颇好。

在国内,包括易传媒、传漾科技、盘石、悠易互通在内的从事精准营销网络广告公司也在依次获得风投之后加快拓展互联网广告精准投放业务。不过,愈加成熟的市场已经不再满足单一的精准投放模式。

雅虎曾做过一个测试,在广告精准性提升60%后,成本却提升了100%,正是因为精准投放虽然会提升点击率,但却缩小了实际投放范围。

除此,由于美国TOP500网站的广告已经全部精准化,仅仅单纯的精准显然无法再适应越来越细分的市场,所以需要通过精准化技术将资源再次分解,达到层层收益。

唐朝晖也意识到这个问题,“这些问题可以通过技术优化来解决,比如,将投放时间精准到分秒。针对原来一次性售卖的广告位,我们可以用数据抓取出其空白时间段进行二次销售。”

广告技术公司PubMatic的报告显示,通过技术平台进行优化后,库存广告平均每千次有效展示费用在最近5个月内都有明显增长,并比2010年1月份的最低点上涨了35%。

现在看来,以技术升级为核心的互联网广告优化平台势必将成为主流。

未来格局 多维的产业互动

在Web2.0和移动互联网的大背景下,显示性广告、移动互联网广告、搜索广告将成为未来互联网广告的三大主线。

数据显示,全球2014年的移动互联网广告市场将会达到60亿美元,而搜索广告则将达到250亿美元。虽然移动互联网的普及仍需要整个网络环境支持,但随着苹果等智能手机强势进入主流市场的趋势,在移动互联网上投放广告已经成为广告主的新选择。

adSage高级副总裁雷鹏介绍,利用移动广告平台——mobiSage在苹果应用商店里插入广告页面,并在用户进行网络浏览时推出广告显示将是未来移动互联网广告的新模式。其实,苹果除了会与其应用商店里的软件供应商进行业务分成外,其广告收入也正成为苹果公司的重要赢利点。

而谷歌也正在Google.com上推广一种全新的“Media Ads”视频广告格式,并以附带播放按钮的缩略图方式显示。这么看来,谷歌显然已经不再满足快速增长的广告收益,在面对后来者的模仿时,快速找到新的商业模式才是长驻市场的法宝。就美国市场来看,搜索广告已经超过显示类广告的市场份额。这恰恰印证了前段时间百度的市值一跃成冠的事实。

不过,如何像谷歌一样用技术寻找新模式是每家互联网搜索网站的瓶颈。由于大部分广告主在进行广告竞价时往往会同时使用十几万个竞价词,无形中会加大成本支出,而搜索网站也仅是媒体平台,目前来看还无法为广告主提供个性化的管理和服务。

显然,市场的空白为第三方平台带来了春天。“可以利用基于传统互联网领域的搜索引擎营销(SEM)来帮助广告主进行竞价词管理和资源配比。”雷鹏说。

而SNS、微博等新媒体形式,则会为网络广告行业带来新的成长机会和想象空间,而通过精准化投放技术会将该行业的投资价值再次凸显。

除此,以互联网精准投放为核心的连带产业格局也在逐渐成形。吕博望认为,之所以国外的互联网广告较为成熟,与其广告评估产业的完善密不可分。

ChinaVenture中投集团分析认为,致力于媒体信息整合及发布平台创新的网络广告公司,由于其实现精准营销的能力,将受到投资机构青睐;而在移动互联网领域,移动应用创造出新的消费者对位关系,其对用户碎片化时间的利用会与不同广告形式进行组合,并产生新的盈利模式。

互联网流量变现新趋势之一

营收上位:站长的机会

不管规模大小,网站在进行商业模式创新时,都会面临一个共性问题——剩余流量如何变现?

数据显示,2011年,互联网网站流量的空置率达到70%以上。广告主选择的广告位达到近80%的重合度,“粥少僧多”不可避免。

与此同时,国内网站的生存状况并不乐观,据2010年中国站长调查报告数据显示,目前中国众多互联网站的生存状况令人堪忧,大多站长目前还在处于模糊、看不到目标的投入阶段。而在一项调查中,选择每月“100 元以下,几乎没有盈利”的受访站长达到42.55%。

赛迪顾问分析师刘元分析,这是信息不对称的原因造成的,广告主没有精力去分析具体投放细节,只能选择受众高、展示机会大的首页或主流广告位。还有一个明显的现象是,不管是网站本身还是为互联广告提供技术服务的公司,其服务重心一直在广告主身上,而这种甲方倾向势必会让网站受制于收益而妥协,除了无法得到应有的收益外,还对创新商业模式形成障碍。

其实,纵观最近市场上比较受关注或资本云集的网站类型,通常都是用户与用户直接对话的商业模式。像团购、电子商务网站就是以用户为主要服务对象,而不是商家,这种模式的优势是,用户的需求由用户自己来解决,这种主人公的网络生态更容易聚集人气和关注度。

“随着Web2.0的发展,未来的趋势就是用户与用户之间的沟通,拿招聘网站举例,以前的招聘网站就是对招聘企业而服务的,但现在就要站在求职者的角度来考虑问题,美国的招聘网站已经开始向这个方向发展了。”万仕道(北京)管理咨询有限公司CEO戴科彬告诉《中国经营报》记者。

由于网站更了解其定位、属性、用户构成,在广告投放上的话语权会更为精准,从这方面来看,网站比广告主更有与网民互动的优势。

在一项关于网站盈利模式的调查中,通过广告联盟获取收益成为许多网站共同的声音,占总受访者的40.64% ;通过品牌广告或包月服务获得收入的网站紧跟其后,有15.24%的站长选择了该方式;而对网站提供增值收费服务活得收入的网站只占到10.64%,网站的被动显而易见。

而互联网广告技术公司的市场策略也在发生着转变。据了解,adSage就以一款提高网站营收的技术平台打入市场。“我们是以站长的角度为他们进行流量变现的,除此还能让广告主买到他们感兴趣的流量,这是双赢的。”唐朝晖说。

不过,网站在面对广告销售时面临的最大问题依然是技术,网站只有把主要精力和投入放在技术创新上才不会被市场淘汰出局。

互联网流量变现新趋势之二

广告资源:搜索为王

面对竞价广告,国内与国外有着截然相反的态度。

据了解,由美国竞价排名广告发展已经日渐成熟,因为已经有无竞价不欢的趋势。数据统计,未来显示类广告中有10%将通过竞价排名而来。

在国内则呈现两极分化的局面。广告主因为竞价广告效果明显而追捧,大多数消费者却对之不认可。

由于搜索广告市场的繁盛,至今国内已经有20万家企业从事搜索广告业务。包括显示性广告未来也需要借助搜索才能达到精准化。

电子商务网站应该是搜索广告最忠实的用户,通过搜索也能达到快速聚集有效资源的目的,据了解,包括淘宝、当当、凡客等电商网站近30%客户获取途径都是通过搜索。

而“混搭模式”的盛行更能显示出搜索广告的市场价值,据了解,微软已经宣布将与facebook达成搜索引擎和搜索广告交易,借此进一步拓展两家公司现有的战略合作关系。

微软搜索和广告集团高级副总裁萨亚·纳德拉表示,微软将向facebook提供一个网络开发接口(API),facebook能够使用微软提供的API来把微软的网络搜索和付费搜索结果整合到facebook在美国的网站当中。此前,facebook一直在其社交网站中使用的是自己开发的搜索引擎,其搜索结果并不包括来自整个互联网的内容。此交易将使微软成为facebook美国网站的唯一搜索引擎提供商。

显然,微软看重的就是facebook强大的用户资源。如此看来,搜索广告也将会为互联网带来更多的商业模式组合。

同样对facebook情有独钟的还有国内最大搜索广告技术公司adSage,其在国外的主要业务之一就是借助谷歌和facebook的合作,并在其海外业务中占比达到40%。

但在国内,搜索广告还要面对开放平台的问题,虽然包括腾讯在内的各大门户网站已经打出“开放大平台”的战略,但随着网站间业务模式的重合,企业之间的竞争愈加明显,整个互联网平台完全公开透明的开放还有待时日。

互联网流量变现新趋势之三

商业模式:第三方个性介入

微博、facebook等新兴媒体平台正成为广告主和互联网广告技术公司的下一个生财之地。

互联网流量监测机构comScore的统计数据显示,2011年2月美国超过三分之一的网络显示广告已出现在了facebook网站。但facebook并未因此获得大型广告商三分之一的网络广告预算,这部分归咎于facebook广告收费标准相对较低,而且facebook自主开发的购买网站广告的系统,很难操作无法让广告商轻松的购买广告。

正因如此,市场对第三方平台需求剧增,尤其是广告技术公司和广告测评公司最受资本和市场青睐。据了解,目前在国内市场上,网络广告的监测分析方面,产品技术能力比较领先的主要公司有已被谷歌31亿美元收购的美国DoubleClick公司,以及独立第三方的99click。除此,用技术帮助广告主和网站同时进行广告优化和资源配比的adSage也是行业内的翘楚。

但和几年前第三方仅提供平台支持不同的是,由于互联网广告市场愈加细分化,如何提供个性化的服务才是占领市场份额的重要依据。

拿网站的剩余流量销售为例,以前网站通常会采用直销、分销、广告联盟、内推以及合作推广等方式,但这几种方法在操作中都会面临或多或少的弊病。比如直销会面对广告位置不利和销售成本过高的问题,而分销面对的是由代理公司分成后利润收益过少。近些年最为流行的广告联盟,由于在一年中价格波动过大,导致网站收入不稳定。除此,广告联盟由于服务对象过多,其资源被所签约的众多广告主进行分流。

“以前的广告是批发式,而未来会向零售模式发展,像把过去一次性被销售的某一个时间段的广告,通过技术拿来再次回炉并细化。”唐朝晖说。

除此,如何应对消费者在接受广告时的厌倦心理也是技术服务公司需要探讨的问题。像国外一家名为yeblaster的公司,就是利用广告主所提供其目标受众的信息或者兴趣爱好,系统将自动给广告主一个推荐表,广告主只需按照推荐表进行下单投放即可。

而adSage在个性化服务时的目标对象则是网站的受众。数据统计,对一个网站来说,一个广告的展现次数超过8次以上,用户就开始对其视而不见,这种敏感度的降低也被称之为ad Blind(审美疲劳)。adSage就可以利用页面样式优化来解决此问题。由于页面上的广告一般会被消费者忽视,利用颜色对比来提醒其注意。除此,每次用户访问页面时所呈现的样式和颜色都会不同,为的就是引起消费者的观看兴趣。“系统还可以自动生成色补分析,让广告的颜色更加附和网站的特点。这样的优化只是个性化优化中的一个例子,对实际提升网站的营收非常有效。”唐朝晖说。

不过,由于互联网想象空间很大,商业模式都在不断变化之中,艾瑞联合总裁邹蕾认为,能否借力视频、flash等更多广告形式、用户定位技术升级、网站的用户体验不断优化、云计算的发展等热点,需要第三方公司不断创新。

本文来源:中国经营报 作者:吕静 侯雪莲