瑞典邮政:The Sound of Green

在数位时代的行销中,让消费者亲身体验产品利益,远比用写的或演的广告要来得有效,只是这道理说得容易,要做到,真的好难。 常常一个产品要上市推广,想破了头得出的表现方式,最后只蹦出一个不痛不痒,直接演译产品诉求,连我都不想参与的烂活动,如果连自己都不觉得感动,你还奢望想感动谁??

那天看到瑞典邮局的例子,才惊觉,原来我搞错了方向!

瑞典邮政:The Sound of Green

瑞典邮局为了推广《快捷绿包裹Pre Stamp Parcel》隔夜送达的概念,推出了一个《The Sound of Green》的活动。瑞典邮局准备了大大小小80个包裹,包裹内装了各式各样的东西,由于外国佬收到礼物的习惯,必须当着送礼者的面拆开包装才算上道,所以往往会摇一摇盒子,听听声音,猜猜是什么好东西才行,瑞典邮局抓住了这个消费者洞察,录下了每个包裹摇动礼物的声音。 在活动网站上(活动已结束了)只要第一个听出包裹内装的是什么东西的人,就可以得到这个礼物,而且随即寄出,隔天,你就会收到这个神秘包裹寄到你手里。万一你听不出来,还可以调整音频,甚至请你脸书上的朋友帮忙,一起来听听这是什么好东西。

在这个例子中,「隔夜送达」虽然是她最想传递的讯息,但却隐藏在最后面,因为对消费者而言,参与活动不是为了体验「快捷有多快?」而来,还是猜出礼物、收礼物时的感动,而这也是消费者透过邮局寄东西,在心理层面上更深一层的道理,是传递思念、快乐、关心、讯息,给在远方的另一个人,而不是在意邮资多便宜,可以多么有系统、有效率的送出邮件。

瑞典邮政:The Sound of Green

因为是猜礼物,才值得呼朋引伴,跟朋友分享,虽然隔夜收到赠品,因此变成了配角,却因为主角的出色表现,才让讯息真的深入人心。 而不是玩一个倒数计时,用滑鼠模拟装礼物,快速分送到目的地,看似最直接沟通快捷的无聊游戏。 会出现这样的困境,有一部份原因来自一开始活动就设定了”清楚的”目的,就是要让消费者知道产品利益,品牌经理或是代理商不想自做聪明,还必须向上说服”为什么要答非所问”;另一方面,来自于没有自信,害怕拐着弯说话,消费者感受不到;最糟的是,不知道消费者在想什么!?所以,白话利益,就成了最鸡肋却也最保险的做法。 陷入了无限回旋的不长进中…。

消费者不是笨蛋,也不是无感,在每天要接受爆量讯息的时代,为什么还要跟你玩一个只对品牌有好处的游戏,而不是一个与我有关、让我想参与的活动呢?如果你的讯息又是透过网路工具来沟通的话,这个关键会更显重要,因为传统的媒体,接收者是被动的接受讯息,你可以只说你想说的话(广告有没有效是另外一回事),除非观众不看电视,不开声音,或是广告时间就闪开转台,不然被看到的机会相对是高的,但活动网站或是网路广告就不同了,控制权是在网友手上。 回想一下,你是不是很难在看了一天的电视,却一个广告也没看到,但却可以在网路世界逛上一整天,即使广告充斥在浏览内容的各个版面,完全可以视而不见当做背景一样,就算出现了,有些广告甚至还贴心的设计了关闭或略过的按键勒。 所以要让网友愿意主动搜寻、点击、或是将品牌活动讯息传给朋友,真的不简单。

祈愿大家,不要跟我一样,困在思考如何用最浅显的方式表现产品的直接利益,当你遇到卡关、鬼打墙的时候,不妨跳出来换个角度想一想「消费者使用这产品时隐藏的动机」以及「为什么消费者愿意花时间跟品牌在一起的诱因」,祝你因此开天眼,豁然开朗!

本文来源:Marketing Funs