微博的商业价值:各方力量都在寻找自己的掘金方向

到底是赶紧学会写中文,还是立刻重新找人维护微博?对周理音来说,这是个必须严肃考虑的问题。周和她的美国丈夫Bill开的蛋糕店,在新浪微博上的名字是“ccsweets”,这家位于北京CBD附近某小区的蛋糕店,已有一半的生意来自微博。

问题来了。在此之前,因为周理音的中文不太好,请了一个朋友来维护微博。前几天朋友被某广告公司挖走,专门从事微博营销工作去了。Bill并不缺钱,作为MarketWatch的创始人之一,他的公司后来被道·琼斯以5.2亿美元收购,但现在这个问题已非金钱可以解决。对南都周刊说:“很多微博营销公司,喜欢搞些假的粉丝,它们不会产生真的生意,而我们自己又实在没有维护微博的精力。”

这也是新浪微博正面临的问题之一。3月28日,新浪CEO曹国伟在2011年深圳IT领袖峰会上说,SOLOMO(社交加本地化加移动)代表着未来互联网趋势,未来新浪微博的交互性、黏性会更强。曹表示,搜索、电子商务与社会化网络平台如何实现更好结合,如何在规模化平台上建立用户关系,向各个应用、各类市场需求延伸,是新浪正在考虑的重点。

曹坦承,“这将是一个漫长的过程。”

官微的“变现”冲动

快书包董事长徐智明有点等不及这个“漫长的过程”了。他面临的麻烦,比周理音更复杂。按快书包的规定,早9点到晚5点间的订单,必须1小时内送到客户手上,官方网站的订单已经流程化,不需要过多操心,但来自微博私信的订单,这个成长中的小型网站仅靠自己的力量已不能轻松搞定。

“微博私信接订单”是去年底开始的一项新业务,目前共有3个微博账号可以接收微博订单,最多的一个号有16000个粉丝。微博的维护对快书包至关重要:尽管微博粉丝只带来了5%的订单,但却带来了43%的流量。

“我们也想请专门的营销公司来管理官方账号,但我们还是个小公司,没有额外的预算来支付这笔开销。”徐智明希望新浪可以提供给企业一个微博下订单、支付和物流的解决方案。

“快书包是个特例。它目前是一个面向窄众的、强调物流的电商平台,即便新浪不推出一个整体的解决方案,它依靠手工输入私信下订单,也能获得比较高的成长率。”于蓝(化名)说。他就职的凡客诚品是最早入驻新浪微博的商家之一,半官方ID“Vancl粉丝团”拥有10万粉丝,也是新浪力推的微博电子商务示范者之一。

从去年开始,凡客诚品的新媒体推广部已经从零增长到现在的10个人,大卫·柯克帕特里克的《Facebook效应》,人手一本。他们相当部分的精力,都花在微博的研究上。据凡客内部统计,在微博转发的促销链接转化率,是门户网站banner广告的2倍左右。为此凡客正在考虑,设法把这些点击直接在微博就地解决,直接转化为订单。

但究竟要怎么做,还是个问题。尽管新浪已经推出了支付工具,也单独成立了针对微博营销的子公司“微梦创科”,但仍无迹象显示,电商公司会很快从新浪那里得到一个整体的微博解决方案。“Twitter上有一些公司已经在做尝试,但效果很难说。我们也拿不准究竟该怎么做。接下来可能会做些尝试,如果每天可以达到几千订单的水平,就很知足了。”于蓝说。

对于并非纯电子商务企业的惠普来说,这个问题也并非“试一试”那么简单。惠普公共关系及社区经理凌凤琪透露,惠普在社交媒体上的预算,正以每年50%的速度增长。而在中国,去年惠普在新浪微博上的投入是300万元,主要用于品牌广告和品牌活动。

“国内好的广告平台其实并不多,我们也存在‘革自己的命’的问题。我们不想做实验品。”惠普的官方微博和活动如今由第三方公司维护,按照凌凤琪的说法,接下来惠普会在社交网络投入更多,尝试自己做“面向客户的服务平台”。

“水军”的乐园

官方账号们仍在犹豫的同时,“水军”却已成为微博上不可忽视的存在。

“@某某,我要把乐pad送给你,因为它想看什么格式的视频都可以。”这当然不是真的送,只是微博上的一句话和一张图片。按下“转发”,把@后的名字改成某人的微博ID,再按下“发送”,只需1秒钟时间,45岁的王靖韬就在新浪微博上赚到了6元钱。

按照出资人联想的要求,只需每天把这条微博转发给两人,连续转发10天,在微博上拥有986个粉丝的王靖韬就可以赚到120元。

从去年9月加入新浪微博开始,王一直在尝试用这种方式赚钱,到目前为止,包括充值卡、电影票和现金在内,他已赚到了约2000元。但他绝不是在新浪微博上获益最多的人。微博上流传的一份报价单显示,类似“欧美潮流趋势”这样拥有3万粉丝的微博ID,转发一条促销信息的报价是80元,而拥有80万粉丝的“星座宝典”,转发的报价是470元。更多的微博暴富传闻,则在私下里相传,如坊间传闻某60万粉丝的大号,转发一个淘宝链接就可以提成4万元。

“按理说应该拿不到那么多,除非是有指标性质的协议包销。”39岁的黄庆林(化名)认为这个传闻言过其实,“但一年收入百万也并不夸张”。黄在新浪微博上拥有60万粉丝的ID,主要转发搞笑段子,去年底开始就不断有人找上门来投广告,不到半年已收入数十万元。

王靖韬的目标是自己可以做到像黄庆林一样好。在一个名为“猪八戒”的营销平台上,像王靖韬这样转发那条送产品微博的人,超过4000人,而且仍在不断增加中。该平台上的一个“一年指数”显示,全年交易额为1.86亿元,交易数量168313个,“人才”新增2030198个,他们中的大多数,都活跃在新浪微博上。而在“微营销”、“微转发”等平台上,更多像王一样雄心勃勃的草根致富者,正在以指数级的速度增加。

“微博就像一个王国,我们是商人,在里面做生意赚钱。新浪是国王,收我们的税。大家是互惠的,他(新浪)也是要赚钱的。我们不是水军,是海军。”说这话的是45岁的杜子建,华艺百创传媒公司总裁。他一手叉腰,一手挥舞着大声说,“现在,什么病毒营销、数据库营销,通通不存在了。当我们掌握了微博上的每一个传播点时,就可以任意加速一个信息的传播,也可以随时截流它、中止它。”

杜的华艺公司,是新浪微博壮大后的最大获益者之一。这个拥有180名员工的公司,通过控制和培养“大号”,并借助大量粉丝海量转发帮助企业进行微博推广,这种模式在业内也被称为“水军”。知情人士称,已获得多家机构投资的华艺,去年营收只有千万级,但今年初到目前为止营收已经达到3000万以上,据说年内要冲击1亿。

另一个经常被拿来与杜相提并论的人是蔡文胜。一熟悉蔡的业内人士估计,通过长期的培养与并购,这个41岁的独立天使投资人,中国互联网的传奇人物,手上拥有包括“冷笑话精选”等30个以上粉丝超过数万的大号,其中仅“冷笑话”一个,就拥有近300万粉丝。

显然,这是一个不可忽视的巨大存在。

方向与方法

在艾颂看来,“水军”无疑是所有解决方案中,最糟糕的一个。

29岁的艾颂2008年创办中海互动这家网络口碑营销公司,但在摸爬滚打一年之后,艾颂在博客上写下这样一段话:网络口碑营销在中国已经变成“伪装成消费者,混在他们中间,帮着品牌说话,靠大量的散落在互联网中的言论碎片去起到‘煽动’、‘引导’、‘告知’等作用”。

失望的她对朋友说这个行业不改变就死掉。朋友问,怎么改变?艾颂说,有方向,但没方法。

“方法”很快有了。2009年9月,新浪微博刚刚开始测试一个月,艾颂就注意到了这个新生媒体,直觉告诉她,这可能是摆脱“水军”的唯一办法:原来的广告形式是通过媒介传播到受众,现在品牌自身就是媒介,这将颠覆整个行业。

“我们来试试看吧!”她开始极力向每一个客户推荐微博营销,直到2009年底,好利来的“黑天鹅蛋糕”成为艾颂的客户中第一个“吃螃蟹”的品牌。艾颂也很快发现,官方微博的维护,也并非发布信息、接收反馈这么简单。她只好在内部搞了一本“社会化手册”,把问题集中分类,把突发性问题、常规咨询、物流配送等分门别类发到每个人手上;在此之后,因为发帖的需要,又搞出一份关键词“雷达图”,用来帮助企业管理微博的人员清晰、准确地发布观点、回复评论以及解答用户问题。随着规章、投入的人力越来越多,艾颂终于明白,微博营销实际上“你定义它是营销行为就是营销行为,你定义它是公关行为就是公关行为”,它是“官方的媒体社会化代理服务”。

中海互动目前已经有近百名员工,运营着10家企业的微博官方账号,公司的发展策略也正在向微博营销大幅倾斜,但艾颂觉得,似曾相识的一幕,正在重演。“微博上的水军越来越多,行业自律不现实。水军正在稀释口碑营销的效果,又一次重演BBS年代人人喊打的局面。如果这点不改变,也许我还会离开。”

与艾颂不同,NTA创新传播机构创始人申音对微博营销的未来充满乐观。“企业的有形资产可统计,无形资产无法统计,微博的价值就在于,它可以帮你把社会化的无形资产变现。它一定是未来的超级媒体。”

作为一个资深互联网观察人士,申音从去年9月起就在观察微博的发展,但他的公司直到去年底新浪微博开发者大会后才创办,“那时新浪的路线已经清晰了,就是要做开放平台,而开放平台不可能不需要合作伙伴。”

这家运营着5家企业官方微博的公司,目前为止也只有10个人和一个编外的技术研发小组。但申音希望它可以在几年内成长为中国的Vitrue和BuddyMedia—他们是Facebook上成功的营销管理平台,Vitrue运营着2500家公司的Facebook和Twitter账号,而世界前10位的品牌中有8家都在使用BuddyMedia管理官方账号的后台。

申音坚信,未来新浪后台的数据分析工具,以及微博支付和搜索做好之后,会出现更多的模式,成为一个真正的开放平台。到时候,海量数据的分析和营销,只有通过技术来解决。微博的再发展,会让技术成为最大的门槛,而不是资源。与此同时,另一业内人士也认为,未来大号的价值也会慢慢降低:“现在有些大号,连本科都没毕业,他们推送的内容,更像读者、知音、故事会。慢慢大家会知道,有质量的号跟大号是有区别的。所以我不会做像‘冷笑话’这样的大号,可能会做一些比较像专业媒体的小号。”

“欧美现在已经有这种趋势,就是Facebook上的官网流量在上升,企业官方网站的流量在下降。”该业内人士觉得,企业的官网未来将随着社交媒体的发展而消亡,但他不认为“水军”可以承担起运营社交媒体上“官网”的重任,他甚至不认为“技术派”和“水军”终将有一战,“杜子建真的在靠水军赚钱吗?他只不过是在赚网络营销方案和培训的钱。”

本文来源:南都周刊 记者:王宏宇