Lynx性感天使:Even Angels will fall

大家对Lynx可能不熟,但是应该都听过AXE。 Lynx是AXE旗下的子品牌,而AXE则隶属UL联合利华集团。 Lynx专出男性用体香剂、沐浴品…等,而他的商品定位非常明确,如官网所述:「Lynx is celebrating 25 years helping guys get ahead in the mating game」。

所以,这次Lynx用什么来让guys get ahead in the mating game呢?

先让我们从TVC看起。

1月份时,Lynx推出了这支TVC:

一个午后,美丽的天使从天上坠落。她们像嗅到什么似地,纷纷聚集到一位男性身边。接着她们把天使光环摘下、狠砸在地。这些美丽的天使因为这位男性,不惜抛弃神圣身份。为什么她们愿意为一个人类如此?答案在TVC最后一刻揭晓:这位男性使用了Lynx体香剂。男人们,只要你用了Lynx,Even angels will fall!

虽然我们常看到一些尺度较大的国外案例,不过英国之于美国来说,相较保守。而我们在看这案例时,也必须考虑到在英国的宗教信仰里,天使是神之仆人,是神圣的存在。 Lynx选择了一个容易有争议的主题:「信仰」来操作,可说十分大胆。但正可谓主题越争议,越容易创造声量,吸引力也越强大!

而TVC只是个开始。

3/5,英国维多利亚车站,一群旅客意外邂逅了天使。

Lynx在维多利亚车站装设数个AR辨识图形,当旅客站在上面,他们就​​能从中央大萤幕上看见一个个婀娜性感地天使坠落到他们身旁。从影片里可以看到人们的反应,各个又惊又喜,纷纷拿起手机记录这神奇的景象。

4月,Lynx在Facebook上,请你拯救最后一位留滞天堂,美丽的大天使Kelly。

Lynx性感天使:Even Angels will fall

这位当红的超模Kelly Brook可说是让活动达到高潮。但在FB里想要成功抱得天使归,可不简单。你必须先接受其他天使的考验,以确定你就是The One。

Lynx性感天使:Even Angels will fall

如文首所提到之Lynx品牌定位,「Lynx is celebrating 25 years helping guys get ahead in the mating game」。这个APP里的「考验」,充满了引人遐想的暗示。天使们会问你几个问题,例如:「How big is your…………shoes.」想歪了吗?没关系,很正常。就是要你想歪。

接着会问你希望在哪儿遇见大天使,以及你喜好的三围等问题。在此建议当提问进行到地点选择时,虽有预设的地点,但若填入英国当地邮递区号,APP会判断邮递区号,在你和大天使从天堂坠落凡尘时,你们会一起掉到该区号所属的地点,并秀出Google街景如下图。

Lynx性感天使:Even Angels will fall

这个APP并没有留下资料等机制,仅具分享功能,因此成效数字不得而知。然而,我们依然可确信本案例是个成功的活动。为什么?

我们认为Lynx是一个成功的创意案例,有几点原因如下:

(1)Lynx垂下一把名为「满足本能」的钩子:
如果以上提到的TVC/影片/APP你都玩过了,而且你是男性,相信你很难不被吸引。 Lynx抓住了男性本能,要知道雄性在生物链中是猎手,而猎手的本能就是追逐狩猎美丽猎物。如果一瓶体香剂,能让你的猎物主动来狩猎你,你能不动心吗?而再回头看Lynx的品牌精神,在这场狩猎游戏中,Lynx is made to help you win this game!

(2)时间X起承转合的安排:
1月TVC,3月实体AR活动,4月APP,我们不知道Lynx接下来有什么动作,但在这里可以清楚看到:时间,也是Lynx炒作议题的工具。不同于我们所熟悉的一次上线模式,Lynx走细水长流,每月上一个活动,持续提醒user,维持议题热度。

当我们拉长波段讲故事,就像电影或小说使用「起承转合」一样。在看电影时,听众会因导演安排桥段或转折入戏,被感动、被影响。而Lynx运用跨媒体平台,加上前述手法,让user被影响,相信他们的产品是真的够棒,天使是真的会为你坠落!

起(抛出议题) :TVC,首次Launch这个概念。
承(议题发展) :AR实体活动,让你体验天使坠落在你身旁。
转(故事进入高潮)+合(收回核心概念) :FB APP,轮到你拯救大天使,让她为你坠落。

回顾以上每阶段,不管是实体或虚拟平台,虽然任务不同,但并不因跨平台多、活动时间拉长而失焦,每个平台都很紧密地与沟通主轴相扣,除了上述制作物, Lynx也请了两位艺术家来绘制天使姿态。然而由于Launch日期不名,我们无从判断这是否也搭配了时间来操作,但仍推估这是Lynx用来辅助炒作声量的另一种工具。

最后,我们照例还是要回过头思考,台湾是否能够实行这种创意?

先从议题面来看:现今台湾只有Online Game推出过如此挑逗感官的创意,但民生消费用品,恐怕还无法用这么大的尺度来操作。除了要考虑产品属性,台湾大环境民风较为保守,即使TA接受度高,恐怕也会引起争议浪涛。

再来讨论较实际面的问题:国外广告代理商生态和台湾大不相同。在台湾,一个跨媒体行销案,是由来自各领域之代理商共同合作,而国外多由一间公司全权负责。然而正因台湾分工细腻,各代理商难免为自己公司着想,在波段安排上谁先谁后,就难以获得共识。

当然,整合脚色可以由客户来担任。但如前所述,现今台湾习惯的模式是把所有内容一次公开,要拉如此长的时间、分这么多波段、运用这么多平台来沟通一个概念,客户是否可以承担如此庞大的统筹任务?而回头看代理商,我们是否有办法提出一个好概念,让客户愿意放手尝试?不论是客户或代理商,在此都各有课题要好好思考。

我们认为媒体的运用方式应该要依照产品属性和活动目标去调整。以Lynx为例,它并不局限在使用哪种平台最有效的迷思里。相反的,Lynx为了让故事说得更动听,每波接续更顺畅;概念能更成功植入user脑袋,段段都用不同媒体来沟通。当你全体验完了,相信你脑中一定会深深烙下这几个字:「Lynx , Even Angels will fall」

将所有好料一口气全「上菜」的呈现方式,严格来说并不能称之为不好。但循序渐进地从前菜、开胃菜、主菜、甜点等方式来引人「享用」一个活动,也许可以是另一种方式。未来当我们在思考行销案时,除了聚焦在创意,同时也该自问:

我该怎么说?
在什么时间点说什么?
什么工具最适合拿来说我想讲的故事?
不要拘泥于「该」使用哪种平台,而该思考,「谁」能带领我们从产品出发,一路直达TA的心,完成这段传播之旅?

最后我们要说,好创意加上正确的执行手法,不仅能让客户得到TA的心,代理商得到肯定,也能user找到他们喜欢的产品。不只双赢,而是三赢。无论是代理商或客户,真心希望大家能一起朝这个目标努力。

那么又到了创意鉴赏时间。建议不妨把Lynx excite这系列也分享给身边的男性朋友,他们绝对会非常非常开心。

本文来源:Webgene基因酷 /