经营粉丝团的忧郁,我的品牌到底是谁?

品牌是活的,应该有态度,口气,好恶

随着生活与科技的起飞,今天我们的周遭充斥着琳琅满目的品牌,小自阿婆的蚵仔煎,大至总统府,纷纷成立粉丝团。 有趣的是,往往在经营社群,传达品牌讯息的时候,总觉得自己说的不够多(同时又怕「扰民」),就这样一边在汲汲营营,观众听的青青菜菜,对于有心沟通品牌的朋友来说,实在情何以堪。Social managers需要看破的一个盲点是,品牌沟通的重点不只是对话的内容,更是在其态度。 因为品牌不是个What,而是个Who,该有其个性与偏好。

找出品牌是什么样的人物

不论您今天是要经营一个品牌,还是推销一个品牌,试试看以下简单的发想游戏:试着把品牌描写成一个「玩耍中的小朋友」,并且说出他与其他人的互动状况。 先别试着去分析太多,直觉来描述。 (如果您的品牌无法让你在脑海里形成一个人,这个症头稍后再做解释。)这边,笔者就用「麦当劳」来试验一下:

在我想像里,麦当劳是一个白白胖胖的小子,爱玩溜滑梯,个性挺憨厚的,家境小康,如果别的小朋友要跟他一起玩,他会很开心的答应,不怕生,笑声很爽朗,如果被欺负了,会瞪回去,会保护女孩子。 功课平平,在学校顶多拿个服务热心的奖状。

事后分析:

样貌 :白白胖胖,麦当劳还是让人潜意识里觉得吃了会胖
性别 :为何麦当劳是男生? 因为麦当劳叔叔是男的? 或者名称里三个字都很阳刚。
做事 :溜滑梯而不是打PSP,店里儿童区会有滑梯等等,属于笔者在这里的童年回忆…
个性 :憨厚,爽朗,大方,因为麦当劳会发玩具,感觉很爱交朋友。 也可能因为有分享餐
背景 :小康家庭的印象,来自于平价的食物
态度 :坚守岗位,正义。 来自于麦当劳的公益广告活动,感觉上也不是个好欺负的对象
成绩 :功课平平,麦当劳比较少去标榜「全球最怎样怎样」,或是「最优质」「最幸福」「唯一的选择」之类的词句去凸显排行。 所以感觉功课普普。

最后的问题就是,这样的小朋友,你愿意跟常常跟他玩吗?这就是品牌接受度了!

练习题:如果台湾是个品牌,是怎样的一个孩子呢?
要行销他,就要认识他。 如果市场上的印象不是您希望的那个样子,那就开始往目标形象去经营吧。

经营粉丝团的忧郁,我的品牌到底是谁?

一致性地去塑造他的模样,不要让他人格分裂

有些品牌想沟通的东西太多,要尽量把它简化。 不然就外人感受起来,就像一个人格分裂的家伙,再不然,就是一个没什么特色的家伙。

如果有个品牌无法在脑海里想像成一个人,表示他还欠缺一点personality。 许多新的或是刚转型的品牌,就像是班上刚刚转学来的小朋友一样,给人这样模糊的印象。 这样的状况其实不算差,总比那些让人一想到脑袋里就浮现鬼娃恰吉的品牌,来的有转圜的潜力。

Po文的口气跟态度,也是branding!

因此找谁替您po文真的很重要。 在经营网路社群,尤其是脸书,噗浪之类的对话形式的粉丝团,认识品牌的人才知道他该说什么话。 粉丝团最好是由了解品牌核心的人来经营规划, Social Manager 工作之一,就是传递品牌精神,进而发展连结度。

Kai TurnerAgency.com的资讯结构总监,他在Mashable上发表了一篇文章,主攻品牌在微网志上该有的声音。 在这篇名为「 Finding the right “brand voice” on Twitter 」的文章里,Turner丢出了八个指导原则:

1.把po文当做打造品牌声音的锻炼:因为这样的行销手法仍然年轻,多数企业是新手,要多多练习。

2.别老模仿你的社群的人群说话:有些品牌会以为,他们的族群很年轻,他就需要用一些时下很炫的字眼来沟通,其实这样的做法,不见得都很灵。 观众是敏锐的,如果他们听出了不自然之处,就会起反感。

3.对于突发事件尽量自然应变:大企业对于噗浪脸书之类的东西,最无法适应的是他的即时性,没有时间慢慢改稿子,温吞吞地开一场官方说法满天飞的记者会。 但是别忘了,品牌是一群人组成的,他是活的,应变得时候多点「人味」少点官腔,会是上上之策。 太完美就失真了。

4.别把微网志纯当做RSS:真正引起人注意的对话,例如幕后花絮等等,才是读者追随品牌时感到有兴趣的话题。 不然看官网的新闻就好啦。

5.定义好这个频道:这个频道是拿来做什么用的呢? 是加强互动? 发布新闻? 解答疑难杂症? 不同目的性的频道,需要有不同的口气来沟通。

6.不要老王卖瓜,一直讲自己的产品跟服务:这个应该很明显,老是打广告会很烦。

7.品牌声音要有一个固定的,能自然的对话的人来主持

8.用Twitter 来跟随一些人,多听一点声音,也对品牌经营很有帮助

从以上的八点,显示出粉丝团的发言人要慎选再慎选,他们是品牌的API,需要走进人群,懂的说话懂得倾听,并且被喜爱。

在Inside老牌作者bestguy的文章「 企业经营社群前要先了解的一些事–谈社群经营与影响力 」中也提到:

企业中负责经营社群的人应该要思考的是,自己有没有办法成为社群中具有影响力的份子? (毕竟企业本身在产品/服务领域的专业度与知识、所掌握的资讯本身就是很有力的资源)因此社群经理的角色之所以很重要的原因也在此。

举例来说马英九总统的粉丝团,展现了总统先生的特质:一丝不苟。 也维持了一个总统的高度:略显严肃。 多半由总统亲自发言,对话来自「品牌核心」,所以粉丝数飙高。 偶而大家会觉得总统的发言多属国务,感觉有点距离, 也许希望看到生活化一点的总统,有情绪的总统。 总统,您早餐吃什么啊? (笑)

品牌就像是一个人,让他展现一致性的魅力,创造生活里不可或缺的感动。 这个人可以是阿婆的蚵仔煎,是个总统,也可以是您正在灌溉的品牌。 So, who is your brand?

本文来源:inside.com.tw