电商企业上演“砸钱秀” 被指哄抬广告价

团购网站、电商网站、分类信息网站的广告“砸钱秀”,正越来越疯狂。进入2011年,这些拿到巨额风投的企业,投入广告的金额动辄以亿计算。然而,一味“哄抬物价”的后果是,广告费大涨,尤其是网络广告费,普涨一倍以上,不少其它互联网企业因此叫苦不迭。

动辄亿元砸广告

“赶集啦,我有一只小毛驴……” “大嘴”姚晨唱出来的这句广告词现在随处可闻,铺天盖地的广告背后,是巨额的投入,据说赶集网为此的投资是4个亿。同样大手笔的还有团购网站,根据各大团购网宣布的2011年市场推广费用,美团的广告预算是1.3亿元,糯米网要拿2个亿投广告,团宝网更是将今年的广告投放预算追加到了5.5亿元……

大众点评网的相关人士告诉记者,今年大众点评网要全力开拓团购市场,将在全国20—30座城市布局团购业务,需要进行较大规模的品牌宣传推广,拿出2—3亿元进行品牌推广是很自然的决策。

狂涨价“吹大”广告蛋糕

“门户网站、搜索引擎、网址导航、视频网站等等网络媒体,广告都在涨。”阿Y团CEO黄治华对此颇有感慨,“平均涨幅起码1倍以上。”黄治华给记者举例,去年做一个月的市场推广,综合广告费可能需要100万元,可今年即使200万元都未必能拿下。

浪淘金CEO周杰将受益的媒体分为三类:门户网站品牌广告位价格上涨很快,搜索引擎热门关键词上涨一倍多,网址导航类涨价更是巨大。“今年以来,新浪、搜狐等门户网站,给电商企业的广告价位起码上涨了25%—30%。”56.com副总裁李浩告诉记者,其中涨幅最大的莫过于凤凰网,价格直接翻番。而根据另一位不愿透露姓名的网站负责人说法,成立不久的360团购导航“吸金能力”也相当惊人,首页被收录的团购网站,每月需支付的广告费都在6位数以上。

“今年互联网广告的整块蛋糕要比去年上涨30%以上。”李浩简单估算了一下,其中视频网站的广告总额更可能从去年的23亿涨到今年的50亿元。

“优质媒体资源就这么几家,广告位更是有限,涨价便成了必然。”易观国际分析师陈寿送预计,到2013年,中国网络广告市场规模将达912.46亿,较2012年增长48%。

“军备竞赛”让企业吃不消

“广告价格被电商抬得太高了,”世纪佳缘CEO龚海燕向记者抱怨。“疯狂”的广告投放,“疯涨”的广告价格,让不少互联网企业大呼吃不消,京东商城CEO刘强东在微博上宣布,2011年削减50%的推广费用,而更多企业则是被迫应战。一位接近58同城的人士向记者透露,赶集网巨投4亿元砸广告后,58同城的CEO姚劲波明显感到了压力。姚劲波也向记者证实,今年也会加大广告投入。

“每天都要接到很多广告公司的电话,之前从没接到过这类的电话,我说我们没有这类投放计划。他们张口就来,哪个哪个团购网站都在他们那里做广告了,你们为什么不打啊。”某个团购网站负责人很无奈。

不过在广告大战中,很少看到阿Y团的身影,这是国内唯一一家资本来自晋商的团购网站。“电商企业和团购网站为了能最终上市,拿了大笔风投便不惜血本地做市场推广,某种程度而言,是VC‘逼’着他们去做广告。”显然,以谨慎投资出名的晋商不会允许黄治华这么“烧钱”,“我们今年打算在广告上暂缓投入,避开这阵风头,将资金还是主要投入全国布局上。”

从互联网转战线下

此前,大部分电商网站的广告战只在互联网上打响,比如百度关键词、新浪首页广告、网站联盟等等。然而,疯狂涨价的互联网广告,使电商CPS(按效果付费)成本年年上涨,而这样的推广未必能带来有价值的回报,由于团购网站产品或服务同质化非常严重,用户忠诚度非常低。很显然,电商企业需要的不仅仅是怎样吸引公众眼球,如何在激烈的竞争中,既能获取有效流量和订单,又能在品牌形象和认知度提升上先拔头筹,才是关键。于是户外广告等线下媒体便成为“香饽饽”。

大众点评网相关人士透露,他们今年的广告预算,全部投向户外广告。“从今年开始,团购网站在我们媒体上投放广告的数量和金额都在上涨。”分众相关人士透露,像团宝、拉手、糯米、24券、窝窝团、赶集、满座、F团、大众点评网等一线团购网站广告在分众所属媒体上均有投放,且投放金额均在千万量级。

记者评论

在资本面前 要保持理性

拿钱砸广告,提高知名度,给其他竞争者造成进入门槛,想必是这些电商企业打的“如意算盘”。准备拿10亿元砸市场的凡客CEO陈年不是就说了嘛?“从来都物以稀为贵,就是要提升广告投放门槛。”可几个亿的广告砸下去,效果果真就那么好吗?其实大家心里都很清楚,这也就混个“脸熟”,真想让老百姓都在自己的网站上买东西,最后拼的还是产品的价格、质量和服务。

可风投等不起啊。自从团购在中国面世以来,那些带着大批美金来到中国,希望找到第二家“Groupon”的VC们,对国内的团购网站的发展速度也给予了“Groupon”式的期望,尽快占领市场份额,尽快上市。要知道,这家预计将于今年IPO的团购鼻祖,估值可是150亿美元至200亿美元。

不过,善于模仿的中国人很快让百团大战变成了千团大战,而业内普遍的声音是,竞争期就一年,一年过后,最多只有10家团购能存活。这下VC当然着急了,谁不想成为这十分之一呢?于是千团大战变成“烧钱大战”,那些刚刚“出生”一年多,甚至只有几个月的团购网站,拿到投资的速度简直让其它网站羡慕嫉妒恨,而花钱的速度更是如“行云流水”。

可是这种急功近利好吗?试问一下,有多少拿了投资的团购网站老总晚上睡不着觉?有多少原本盈利的团购网站,如今为了扩张规模,为了打响知名度,现在基本属于亏损状态?有多少流量多少营收是由广告而来?

如果团购网站创始人对于资本,能多一点理性,少一丝感性,也许这些问题就都不是问题了。

本文来源:IT时报 记者:郝俊慧