目前4A广告公司最大的挑战是由Web 2.0的时代开始,所带来的改变传统媒体营销的浪潮,即“微媒体”与“微营销”。

这两天读了最新一期的《第一财经周刊》上的一篇文章:互联网公司正在瓦解传统广告业,这一篇文章将4A广告公司面对数字媒体的冲击与困境,分析得相当透彻。我认为目前4A广告公司最大的挑战是由Web 2.0的时代开始,所带来的改变传统媒体营销的浪潮,即“微媒体”与“微营销”。

什么是“微媒体”?从结构与形态上来看,整个Web 2.0概念下的许多新形态的网络服务都是微媒体,搜索、视频分享、博客、微博、社交网络,甚至Web 1.0时代的论坛。微媒体的具体特性在于有一大群具有独立的媒体特性的小媒体,这些小媒体各自拥有一定程度的信息传播能力、数量与影响力,单一个微媒体的影响力与传播能力,数量不足与大众媒体相提并论。但通过Web 2.0平台聚合起来的微媒体的数量,不仅在传播能力、数量堪与大众媒体相提并论,其影响力更远超大众媒体。

大量、分散、且形态各异的微媒体

微媒体乃是一大群具有独立的媒体特性的小媒体,在博客、微博或者社交网络是以人为本位,在视频分享上是以视频为本位,而在搜索引擎上则是以关键词为本位。这些微媒体一方面在呈现形式及传播手段上,各不相同,一方面需要同一时间管理的微媒体数量比传统大众媒体数量多出数倍到数十倍、甚至百倍以上,这给广告公司在进行媒介策划及媒体管理时带来极大的挑战。特别需要技术系统上的支持,否则难以进行。在媒介策划的阶段需要的是能通过技术系统找出合适于营销活动目的的微媒体,而在营销活动中需要的是能通过技术系统对于所有进行中的微营销活动做到全面管理。而4A广告公司普遍缺乏的便是这些网络科技的技术发展能力。

独立单一的订制化沟通信息

微媒体的微营销,对于4A广告公司的另一个难点在于几乎每一个微媒体都需要订制化的沟通信息,特别是博客、微博、关键词广告等,这对习惯于通过大众媒体以单一强势信息去传达给普罗大众的4A广告公司而言,无疑是一个梦魔。4A广告公司所擅长的是通过对消费者的洞察和解读,发展出一套强有力的传播概念与信息,并具体地呈现在广告作品与口号上,经常为了一句口号或者一套TVC的脚本与广告客户琢磨多时。但面对微媒体的微营销时代,广告公司需要在同一时间发展数十个、数百个,甚至数千个信息。而旧式广告运作模式根本无法适应新的微营销时代,光是一波营销活动中的关键词广告的文案,基于不同关键词的文案调整,就可能让广告公司的文案疲于奔命。而博客营销也同样面临着每一个博客都需要不同的订制化信息。

复杂的营销结果指标

微媒体+微营销,对于4A广告公司的第三个挑战,是营销结果指标的复杂度。不仅不同的微媒体有不同的指标,即使一种微媒体也有多种指标,这对于广告公司来说又造成了营销活动管理上的难度:一方面在不同微媒体上的营销活动指标,需要用不同的技术工具来监控;另一方面不同的微媒体之间的指标的整合评量也是需要更多的技术Know-How及工具来协助整合与解读。

微媒体与微营销所形成的新媒体与营销浪潮,已然成形。广告公司所要面对的是改变习惯的作业形态,开始尝试从消费者的接触点出发进行规划,然后思考在不同媒体上利用不同的沟通策略与手段,具备发展大量且多样的内容沟通信息的发展能力,并且拥有面对不同微媒体的营销技术和管理工具。广告公司应该变得更像网络公司:一方面拥有营销活动的技术管理平台;一方面拥有即时的沟通信息调整的反应能力。

本文来源:互联网周刊 作者:张志弘