从曝光到消费者表现,Coca-Cola的社群行销心法

在从前资讯传播单向(企业到消费者)的时代,最主要的量化指标就是曝光数。但是曾几何时,资讯传播的方向已经没有规则可言,消费者接触点比以前多太多,用户现在也能针对品牌创造自己的内容并分享出去,因此曝光数虽然仍是基础,却已不足以让我们了解消费者的涉入程度。所以除了曝光之外,消费者表现的重要性也与日俱增,它可以是一个赞、评论、上传照片或影片、或分享内容,而这也是Coca-Cola的追踪重点,以下便是相关经验分享:

1. 接受消费者可以制造更多讯息的事实
与其和消费者争主导权,不如提供能触动热情的内容,像是运动、音乐、和流行文化等,然后让他们来表现。 Coca-Cola相关影片在YouTube上的总浏览数大概是1亿4600万,其中就有有1亿2000万的浏览数,是来自网友创造的内容。

2. 发展兼具流动性和连结性的内容
所谓的流动性内容,指的是吸引人目光、真实、而又和文化相关的创意,能够快速流通各种媒介,连结性内容指的则是和品牌策略及企业目标息息相关。当内容能兼具这两种特质,就能引发消费者表现,而且具备快速爆红的潜力,就像Coca-Cola去年的FIFA世足赛活动,就是公司有史以来最大规模的一次,超过160个国家都运用共同的世界杯视觉识别系统(Visual Identity System )、电视广告、以及数位平台,而所有的内容都以庆祝来贯穿连结。

3. 接受品牌是由消费者所拥有的事实
这一点随着社群媒体的成长而尤其重要,就像Coca-Cola在Facebook上的粉丝数已经超过2500万,但它的粉丝页面一开始却不是由总公司来成立,而居然是两名死忠客户想要真实表达对品牌感受而推出的。 Coca-Cola没有请律师寄出警告信,而是选择和他们合作创造新内容,结果这个页面现在以每周增加约10万粉丝的速度成长。

4. 在公司内部建立一个快速分享成功和失败经验的程序
要增加消费者的表现,需要相当多的实验,也无法避免失败,因此在公司内部打造这样的机制,才能快速将成功经验复制到其他市场,并避免错误再次发生。 Coca-Cola的”Happiness Machine”影片就因为在YouTube上爆红,所以他们将它变成了电视广告,并将相同的低成本病毒行销概念,运用在其他市场。

5. 当一个管理社群的引导者,而不是尝试控制的主管
Coca-Cola在2009年时,举办了一个快乐征程206活动,让消费者票选出3名快乐大使,走访206个贩售可口可乐的主要国家,并展开如何让全世界人们开心的线上对谈。在这趟漫长的旅程中,Coca-Cola所扮演的就是引导者的角色,放弃了控制内容的想法,大使们才能真实地分享自己的经验。

6. 必要时大声澄清真相,但先把这样的机会保留给粉丝
当然了,不见得所有的消费者表现都会是正面的,所以你必须参与对话,才有办法在必要的时候澄清真相,不过这样的动作,如果能由粉丝来进行更好。当Coca-Cola的Facebook页面被一群激进份子以负面讯息围剿时,他们的粉丝便以支持公司的讯息回覆,并质疑对方在社群上激进喊话的目的。

Coca-Cola即将在今年5月8日,与全球粉丝一同庆祝125年纪念日,而除了曝光数之外,消费者表现就会是他们密切关注的重点。虽然是历史悠久的品牌了,但Coca-Cola一路在社群媒体上所下的功夫,让它可是一点也没有跟不上时代的感觉。

本文来源:数位时代 原文:哈弗商业评论