联想在美花亿元推广费,与Saatchi & Saatchi密谋策反苹果控

为了进一步拓展美国市场,联想将面向伴随着苹果产品长大的年轻人发布一系列全新的品牌广告。

改变观念

在美国,众所周知的中国品牌凤毛麟角。尽管中国已经成为世界工厂,但自主品牌却并不算强。这就是为什么不为普通美国人所知的联想试图面向18至25岁的“苹果一代”推销产品的原因。这些用户都是伴着iPod和iPad成长起来的。

“在营销和品牌推广方面,最困难的是改变观念,但联想在消费领域的认知度却很有限。”联想高级副总裁兼首席营销官大卫·罗曼(David Roman)说。

这是一件很难办到的事情,但今年1月,联想却与阳狮集团旗下的盛世长城(Saatchi & Saatchi)建立了合作,希望共同开发出一组全新的广告。最终的方案将于5月推出,预计花费1亿美元。

创意核心

这组广告的重点是行动,其创意核心是:联想的产品是为那些“行动者”准备的产品。联想在一组30秒的广告中展示了一个电脑屏幕上闪烁的箭头、煤气炉上燃起的火苗以及一支削尖的铅笔。

“世界不会自己向前,”旁白说,世界需要“行动者,需要修补、建设和创造”。

这组广告所谓的“行动者”是指那些能够做一些不同寻常的事情的人。印刷版的广告则将联想新款笔记本电脑放到了多个不同的环境中,例如放在风暴追逐者的汽车仪表盘上,或是只身穿越沙漠者的摩托车把手间。

广告语写道:“我们生产工具,你让它们行动。”在一个户外数字广告牌中,联想展示了一个360度活动的摩托车笔记本装置图片,并且提供了笔记本的配置细节,强调了该产品的性能。

为了给这一系列广告提供一些创意元素,盛世长城对18至25岁的美国年轻人展开了一项调查,并且发现,他们都雄心勃勃而且都很乐观。这组广告的定位就是将理想中的实用主义、真实性以及敢作敢为的行动具象化。

但相比于使实用的电子设备而言,这些年轻人是否对设计和炫酷更为着迷?盛世长城首席战略官克劳迪·切沃(Claudine Cheever)不认同这种观点。她说,科技“不仅仅是徽章,还是工具。”

推广渠道

本次推广计划包括了网络广告、电视广告、数字广告牌以及为数不多的印刷广告,投放渠道包括ESPN、Bravo、MTV等电视台以及CNet等网站。户外广告已经在纽约、亚特兰大和旧金山等九大城市启动。

联想上一次广告计划名为“Ideas Anywhere”,主要突出了该公司作为北京奥运会赞助商的身份,投放时间为2008年8月至2009年11月。

在正式推出广告前,联想曾经在公司内部传达过这些信息,并且为员工配备了新的名片、T恤、建筑物标识和电子邮件签名。内部活动是今年4月在联想位于北卡罗来纳州的办事处启动的,这是2009年开始的“联想之道”(The Lenovo Way)员工培训项目的延伸。

联想还特意对产品包装和贸易展的展台进行了重新设计。

扩大影响

凭借着从IBM手中收购的ThinkPad品牌,联想已经在美国市场获得了一定的认知,但切沃表示,该公司仍然需要提升品牌认知度,并获得更多消费者的认可。

联想2005年收购了IBM的PC部门,而且已经开始在中国生产智能手机。该公司在今年1月在国际消费电子展(CES)上发布了一款将平板电脑和笔记本整合到一起的IdeaPad U1。新的广告中也将整合一些新产品,包括与苹果MacBook Air竞争的ThinkPad X1。

本次推广计划还将包括很多媒体合作协议。例如,与以年轻人为导向的非营利组织DoSomething.org合作,双方的联合推广计划将于今年夏天开始,并鼓励25岁以下的年轻人通过一些项目来改善自己所在的社区,获胜团队将赢得联想的产品。

联想墨西哥办事处也将与MTV墨西哥建立媒体合作关系,制作一部网络真人秀,并且共同面向这一地区的年轻人推广品牌。“我认为,在当今这个时代,科技品牌绝对不能忽视年轻市场。”罗曼说。

本文来源:新浪科技