雅虎网站八面玲珑 独缺广告吸引力

据国外媒体报道,雅虎网站一直试图做到八面玲珑,并且是竭力满足用户不同需求的一站式网站的鼻祖。诚然,雅虎网站每天的有效访问用户量一直名列前茅,但该公司却没有把拥有庞大用户群的优势有效转化为网站的收益增长。

最近几年,雅虎为扭转这一局面做出了一系列改革。为了能够吸引更多的广告商,雅虎对其网站进行了全新改版,并对其品牌进行了全新包装。但问题依然没有得到有效解决。

在美国互联网市场,雅虎网站的访问量仅次于谷歌,名列第二位。根据市场研究机构comScore的统计数字显示,今年6月份,雅虎网站的独立访问量为1.78亿次,较2008年6月增长了27%。但与2003年相比,雅虎的市值却没有太大变化。根据comScore在今年6月份收集的数据显示,雅虎在时事、体育、财经和娱乐四大新闻方面名列榜首,并且是用户访问量最多的房地产和对比购物网站。根据另一市场研究公司Experian Hitwise的报告显示,今年6月份仅电子邮箱服务一项就为雅虎带来了22亿的独立用户访问量。

然而,雅虎却面临着十分尴尬的处境:一方面、访问量的不断增长证明用户对其提供的服务非常满意;而另一方面,雅虎的业绩表现却一直不尽如人意。

营销方式削弱业绩

显示广告营销方式的巨大改变正在逐渐削弱雅虎的核心业务。现在,广告商不再像以往那样重视与某一个特殊网站建立合作关系,他们更加关心潜在用户的消费行为特点。目前,越来越多的广告都选择通过在线广告交换平台来发布。在这一平台上,广告代理机构总是选择购买那些能够满足广告商需求且价格最为低廉的广告位。

雅虎则以高价向对其最优质页面感兴趣的广告商出售显示广告位。这些广告位都是雅虎的一级(Class 1)广告位,因此不会通过在线广告平台进行交易。雅虎依靠十分传统的销售手段来实现这一广告收益,雅虎CEO卡罗尔-巴茨(Carol Bartz)将这种销售手段称之为“面对面的关系营销”。

当无法以高价出售一级广告位的情况下,雅虎就把剩余的广告位以较低的二级广告位价格在广告平台上进行交易。今年第二季度,雅虎在美国市场的部分一级广告位遭遇到了无人问津的窘境。

美国市场业绩低迷

然而,广告部门业绩的下滑一直影响着雅虎整体的业绩表现。今年第二季度,雅虎全球在线广告营收同比增长了5%,这一业绩似乎听起来还不错。但问题是,雅虎全球广告营收的增长难掩在美国本土市场营收下滑的事实。雅虎绝大多数的营收都来自于美国市场,因此该市场营收的增长对雅虎来说至关重要。

2009年1月,卡罗尔-巴茨就任雅虎CEO。她在雅虎第二季度财报发布会后的电话会议上解释称,雅虎在美国市场业绩下滑的主要原因是近期公司对美国销售团队的人员调整,其中包括管理层更替、实地销售人员的调整以及结构性重组。巴茨向在场的观众承诺,雅虎对美国销售团队的调整都已经完成,新人员正在努力加快业务增长速度。

目前,巴茨还是不得不下调雅虎在线显示广告营收的长远预期水平。雅虎将显示广告营收下滑归咎于公司在执行力方面出现了小问题。然而,雅虎的投资者却对这一解释并不买账。自从7月19日公布公司第二季度业绩以来,雅虎的股价已经累计下滑了约20%,而同期纳斯达克指数则下跌了约10%。因此雅虎股价大幅下跌并不能完全归咎于近期美国股市的动荡。

拟推新广告网络

美国投资银行Evercore Partners证券研究部门主管肯-塞纳(Ken Sena)认为,雅虎的发展战略并非无药可救。塞纳指出:“考虑到雅虎庞大的用户群,该公司还是有机会扭转业绩颓势的。但雅虎高管必须找到为这些用户提供全新使用体验的方法。”

为恢复雅虎营收增长的趋势,巴茨拟推出新广告网络以为用户提供个性化内容服务。而负责这一计划的则是雅虎美国执行副总裁罗斯-莱文索恩(Ross Levinsohn)。他刚刚于9个月前加盟雅虎。

在第二季度业绩未达分析师预期后,莱文索恩显示出了初来乍到者独有的乐观情绪。他在上个月接受采访时表示:“我们希望能够把目前850亿美元的美国电视广告市场营收的一部分转移到在线广告市场上来。”

然而,莱文索恩也提到,越来越多的雅虎最优质的显示广告位都已经开始通过在线广告市场进行销售。他还指出:“在线广告商品化的发展规模远远超出了人们的想象。”

但这一趋势对雅虎未来业绩的增长却不是好兆头。因为优质广告位的价格一旦下降,就很难再恢复到原有的水平。

本文来源:腾讯科技