欧莱雅广告PS过度被禁 国内鲜有惩罚先例

化妆品广告中模特近乎完美的面庞,总能点燃美眉们购买的冲动,不过用后真能像模特一样漂亮吗?这可不一定。日前,法国化妆品巨头欧莱雅旗下品牌美宝莲和兰蔻的平面广告因后期美化过度涉嫌误导消费者而被禁播。

事实上,广告商为了最好的视觉效果,对广告照片进行处理早已成为行业内不公开的“明规则”,类似这种广告“变脸”的事儿,在我国也不少见。

此前,拥有“国际范儿”的范冰冰和章子怡在各自代言的化妆品广告海报中的完美表现,就屡被网友质疑作假。但与英国屡次叫停的情况不同,我国对此类违规基本上“无动于衷”。

 PS过头

欧莱雅两部广告被叫停

据英国媒体报道,英国广告标准局日前发布了一条禁令,剑指法国化妆品巨头欧莱雅旗下的美宝莲和兰蔻两部平面广告,理由是这两部广告在后期制作时有意美化模特,误导消费者。

遭禁的广告分别由朱莉娅·罗伯茨代言的兰蔻奇迹薄纱粉底液,以及由名模克里斯蒂·特林顿代言的美宝莲抗衰老粉底“TheEraser”。英国广告标准局说,欧莱雅不能证明在杂志上刊登的这两部广告准确表现了产品的效果。

欧莱雅集团随后向媒体承认广告经过了后期处理,比如给照片里的特林顿“提亮皮肤、美化妆容、减少阴影、柔滑嘴唇、加深眉毛”。

在英国,化妆品广告被禁播并不是第一次。2005年,两部同样来自欧莱雅的护肤品广告在英国电视台被禁播,原因是商家拿不出有力证据来支持广告中所说的功效。

而去年,英国强生旗下的“可伶可俐”祛痘产品广告也因宣传的“素颜”模特被曝其实化过妆而遭禁。

夸张宣传

 范冰冰刘嘉玲都榜上有名

事实上,类似的情况并非只在国外存在,这种广告“变脸”在国内比比皆是。常登时尚杂志头版封面的明星范冰冰在某款雪颜粉透臻白系列的广告中,肌肤完美到实在无懈可击的地步,引发不少争议。

有网友直言不讳地说:“虽然化妆可以起到很大的效果,但广告中陶瓷般的肌肤PS得太明显了。”

和范冰冰一样有“国际范儿”的章子怡也难逃网友的法眼。有网友找出章子怡代言的某国际化妆品广告海报照片和近期的一张生活照,发现前后差别也很大:章子怡脸上的雀斑全体失踪了。

不仅如此,港星刘嘉玲也没能逃过质疑,“连续使用28天皱纹减少47%,肌肤年轻12年”,这是某化妆品响亮的广告词。刘嘉玲为该广告拍的“大片”也很好地诠释了它。

但当有人把刘嘉玲被拍到的素颜逛街照片和广告照片进行对比时,网友们惊叹:“生活照和广告照片简直不是一个年代的人!”

广告之疑

误导性广告法规有空白认定难

尽管佩内洛普·克鲁兹代言的一款睫毛膏和朱莉娅·罗伯茨代言的兰蔻奇迹薄纱粉底液在中国也有销售,但在英国声势浩大的禁播惩罚之后,国内相关部门却没有丝毫动静。

隆安律师事务所尹富强律师称,“我们现在对一些产品的广告词是否夸大疗效有作出规定和约束,按照《广告法》的规定,凡利用广告对商品或者服务作虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止发布,并处以相应罚款。”

不过,他认为,对于代言人形象过度修饰等问题是否属于虚假宣传,法律界尚无定论。

对广告法有深入研究、不久前刚针对达芬奇虚假宣传一事报案要求追其刑责的北京市双利律师事务所律师刘琳也表示,由于我国处理误导性广告的经验还不足,加之我国广告法规没有对误导性广告进行细化,导致认定困难。

化妆品监管仍在治与乱间徘徊

中国传媒大学广告学院院长黄升民教授上午也表示,国内监管广告的部门有好几个,包括工商总局、相关产品的监管机构和广告协会,但各部门的具体落实还不够,需进一步明确各自的责任。

业内分析称,分管化妆品的国家食品药品监管局也被认为是“没有牙齿的老虎”,粗略的三定方案并未解决具体执行环节上的种种衔接,所以药监局的举动往往陷入“虚招”。

监管部门看起来磨刀霍霍,面对近年来层出不穷的化妆品公共事件,药监局称,“要建立健全化妆品安全事故查处、跟踪督查和责任追究制度。”一系列的举动表明,国家药监局正试图在化妆品这一过去大家并不怎么重视的、监管纷杂的领域内构筑新的监管格局。但困于旧有体制,中国的化妆品监管,仍旧是在“治乱之间”徘徊。

对比分析

英国广告规范:细致到头发和睫毛

欧莱雅的广告遍天下,之所以唯独在英国被拿下,是因为英国拥有全世界最严格的广告规范。

英国的广告由行业组织——英国广告标准局(ASA)负责规范和管理,ASA有专门针对平面媒体的CAP规则和针对广播媒体的BCAP规则,禁止具有误导效果的广告。

ASA并不是一个政府部门,而是一个由广告商、出版商等行业组织联合组成的庞大组织。因此在纠正违规广告方面,ASA有大量“弹药”可用。

对于违规情节较轻的广告商,ASA一般会以发布警告的形式进行“通报批评”,严重的则可以要求旗下的出版商在刊登该广告商的产品之前进行强制审查,对于屡教不改者,ASA会到英国公平贸易办公室诉诸法律。后者则依照相应法律对其违法者进行惩处。对于播放违规广告的电台和电视台,也将面临罚款甚至吊销执照的严惩。

在如此“强大火力”支持下,ASA在取缔违法广告方面的“战果”自然辉煌。2009年一年,ASA就接到违规广告的举报28929次,纠正了2397部违规广告,平均处理每项投诉的时间不超过13天。

值得一提的是,记者还发现,自2007年以来,欧莱雅的产品广告曾六次因误导消费者而遭到ASA的禁播。

针对化妆品广告有专门文件约束

鉴于化妆品广告中比比皆是的“美化”行为,今年4月,ASA还专门出台了一份文件,对化妆品广告中使用的一些“技术手段”提出了规范要求。

这份名为《化妆品广告中技术手段的使用》的指导文件可谓深谙化妆品广告的制作过程及其中可能的“猫腻”。文件将这些广告中使用的技术手段分为制作前、制作后和限制与免责条款三部分,对每一部分可能使用的技术手段都有详细的分析和规范。

对于“制作前”,文件指出,化妆品广告制作前常用的有误导性作用的技术手段有四种,其中第一种就是所谓的“使用前/使用后”的对比。文件指出,一些广告会对“使用后”的图像进行处理,以显示产品效果。

睫毛膏广告戴假睫毛不行

此外,在一些睫毛膏产品广告中,给模特佩戴过长过厚的假睫毛来显示产品效果也属于误导的范畴。在护发产品广告中的接发、指甲护理产品广告中的假指甲等也都有误导消费者的嫌疑。

不过,ASA更强调,要重视后期制作中一些技术手段可能对消费者产生的误导。另一部被禁的欧莱雅广告就在后期制作中做了手脚,通过技术手段,把模特的皮肤PS了一番,显得更加白皙。

文件指出,后期制作中出现最多的误导方式就是直接对画面中展示产品效果的部分进行“美化”,如在眼霜广告中去掉眼部周围的皱纹和线条,或者睫毛膏广告中把睫毛加长加厚。

此外,一些护发产品广告在后期制作时会调高头发的亮度,或者抹掉因干燥而乱翘的头发,以显示产品增亮和柔顺头发的效果。文件指出,这些都是“不可接受”的做法。

ASA对广告规定

广告不得存在误导,或者可能产生误导的内容

广告中如含有以客观记录的形式呈现给消费者,或者给消费者以客观记录的印象的内容,则必须保留相应记录的证据

不得通过夸大效果和功能的形式来诱导消费者

广告中的“承诺”可通过书面、口头或者视觉形式,直接或者间接提出,但广告中的修饰和限制不得与产品的名称本身功效相违背

它山之石

“形象修饰”

法国提案征税

在法国,关于限制照片过度修饰的最近一个解决方案是由来自人民运动联盟的议员瓦莱丽·博耶提出的。这一提案建议对“形象修饰”本身征税,并对违规的企业征收高达37500欧元的罚金。

建议不局限于那些用于商业用途的照片,广告海报上或产品包装上的照片也包括在其中,还有和政治运动有关的海报照片或艺术照片。

用这位议员的话来说,法案的目的并不是欺负艺术家们,这是一个公共健康的目标,但它也有利于保护消费者。

PS:在天朝,这个政府有这么多Bug、法律有这么多Bug,社会有这么多Bug、制度有这么多Bug、人心有这么多Bug,什么时候能系统升级,解决这么低级的Bug呢?

本文来源:法制晚报  记者: 杨铮