硅谷公司怎么卖广告?

在硅谷的101国道上兜一圈,或北望西雅图的方向,四处可见各种媒体公司。预计2011年他们的广告收入将超过200亿美元。但你会发现这些大公司都不肯承认自己是靠吸引受众以销售广告的新一代媒体公司。

“我们是核心技术公司。”谷歌首席商务官尼科什·阿罗拉(Nikesh Arora)说。去年她的团队拿下了100亿美元的净广告收入。

“我不知道[我们是不是媒体公司],而且说实话,我对答案也没兴趣,”Facebook(脸书)的全球广告副总裁大卫·费雪(David Fischer)有些不耐烦地说。去年脸书广告销售达18亿美元。

“微软首先是一家技术公司。”软件巨头微软公司广告部的首席销售基思·洛瑞兹奥(Keith Lorizio)说。

有例外吗?雅虎还有东海岸的美国在线(AOL)都曾是领先的技术公司,但现在落后了,于是尝试转型为媒体公司。关于媒体公司的称号,“我完全接受,”去年11月加入雅虎负责美洲区业务的罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn)说,“媒体这行是最刺激的。”但那些价值几十亿美元甚至更高的技术公司绝不会羡慕雅虎、美国在线或者其他做媒体的公司。

打造大环境

多年来广告主和其他出版商一直说,如果公司聚集受众并由此而销售广告,那它自然而然就是媒体了。下一波技术革新不可避免地会进一步降低销售价格,为了生存,这些公司不得不吸引大品牌,而这一点他们还没能实现。因此,或许他们终将接受媒体公司的标签,而且也像媒体公司一样开展业务和打造大环境。技术公司才刚刚开始意识到这一点的必要性。

大品牌一直都依靠媒体提供的大环境来传递信息。他们也希望合作伙伴能意识到这一点。正如莱文索恩指出的,这就是为什么电视台一贯重视周四晚间档:他们知道当天晚上播出最好的节目,或者是最受手里有点闲钱的那部分观众欢迎的节目,肯定会吸引到最大的客户,因为从电影工作室、汽车到每个大型零售商都在为即将到来的周末购物和娱乐做准备。也正因此,上世纪五六十年代的时候,大卫·奥格威(David Ogilvy)把他最经典的广告打在了《纽约客》上,当时这本杂志是每个成熟都市家庭主妇必备的时尚圣经。这也是为什么那些为玉米乙醇游说的团体购买了周日脱口秀而不是肥皂剧的时段。大环境是一切。

而如果数字世界想要实现2000亿美元广告收入的目标(谷歌总裁埃里克·施密特称这是未来十年内该行业的总目标),则需要创造二十一世纪的这种大环境:能帮助建立品牌身份的环境。

在成功的表象下,数字媒体行业整体实际是陷于生存危机的。网络千人成本(CPM)持续下跌,大多数品牌广告主拒绝进入数字领域,以至于出现了600亿美元的缺口;行业分析师认为,如果从消费者在数字媒体上花费的时间来看,广告主应该把这些额外的钱花在今天的互动媒体上。

这个缺口带来了一个令人不安的问题。这些公司的管理层究竟有没有认真对待广告,怎么能让600亿美元潜在的收入白白溜走?

广告主习惯了与传统媒体保持共生关系,彼此也相互理解。媒体制作内容,收取溢价,同时也宣传媒体本身;而营销者则抓住目标受众,即愿意购买其品牌的消费者。但这种共生关系在数字领域尚未建立,硅谷拒绝接受媒体的定位并以广告为其存在意义,这让广告公司的经理人无比沮丧。“[他们]拥有新媒体,却戴着技术公司的面具。”WPP总裁马丁·索瑞尔(Martin Sorrell)不久前告诉。

他们之所以还不像媒体公司,是受其根深蒂固文化的影响。的确,工程师和硅谷的工科文化一直都有点瞧不起广告和广告销售员(通常正是这些人最终接管媒体公司),觉得他们太麻烦、太嚣张,而且太笨。硅谷的任何一个较早涉足技术公司的风投资本都会告诉你,技术公司的目标是开发一种关键产品,占据市场主导地位,最理想的情况是,可以靠租用而不是销售该产品来获利。那些收技术租金的公司在华尔街估计往往最高。

媒体公司则不同。风投资本深知这一点。要是把自己变成靠出售广告为生的媒体,就只能拿到媒体公司的估值。这真是讽刺,因为硅谷的科技平台公司沦落到只能靠卖广告赚钱。

所以他们不爽。或许这也解释了为什么在谷歌推出关键字广告(AdWords)之前,技术公司似乎更喜欢解决广告业务模式中的瑕疵,而不是想办法让品牌网络广告变得更容易更有效率。(史蒂文·列维(Steven Levy)在《谷歌内幕》(In the Plex)一书中写到,“谷歌从上至下都充满对传统广告的蔑视。”就像开发关键字广告的工程师埃里克·维奇(Eric Veach)对列维说的那样:“我恨广告。”)

一位不满的广告主说硅谷的公司“总在试图寻找解决一切问题的‘黑匣子’方案”。维奇在向列维描述谷歌在界定某搜索广告是否“相关”的时候承认,“你很难向广告主解释清楚。”

那么现在的问题就是:硅谷的大公司能否最终向麦迪逊大街(美国广告业中心)做出广告主想要的那种解释和那种销售,从而吸引大品牌并赚取利润?

暗流涌动

表面看来,2010年数字出版商一片大好。根据交互式广告管理局(IAB)的数字,总广告销售从227亿美元增加到260亿美元,增幅超过16%。数字媒体如今已经超过平面媒体,名列受众媒体消费时间的第二位,仅次于电视。但这些钱多是从直效广告转移过来的。正如IAB的CEO兰道尔·罗森博格(Randall Rothenberg)说的,网络“正在取代美国邮政”。

数字媒体“应该”拿下的600亿美元几乎都来自大品牌公司。从2011年电视预售会也能看出,尽管电视受众总数是在下降,广告主居然还是愿意为其支付更高的千人成本,直接下单就超过180亿美元。

与此同时,数字广告库存的定价也越来越难懂。IAB数据显示,千人成本持续下降,不仅是大家都讨厌但却仍然无处不在的旗帜广告,连应该吸引品牌公司的较新的显示广告位也一样。套用两年前博斯管理咨询公司(Booz&Company)的顾问克里斯·伏莫(Chris Vollmer)发明的名词,2010年16%的增幅其实是“低垂的果实”——主要是从传统直销、垃圾邮件和黄页等线下广告那里偷来的,而不是来自利润丰厚的品牌公司广告。

这些直销的对手是不断扩大的广告空间。罗森博格最近在某场合对IAB成员——他们销售数字广告空间,其中也包括技术平台公司——说,“我们花了很多时间和精力在做的就是扩大市场。”正是这些增加的广告空间压低了千人成本,也缩减了潜在的利润。

大品牌公司在数字领域的广告预算仍然相对较少:IAB数字显示,2009年宝洁的广告预算仅有7%投向数字领域,联合利华是3%。估计2010年宝洁公司数字广告会下降到5%左右,尽管总广告预算增加了两倍,到1.69亿美元。同时联合利华的首席营销官基思·韦德(Keith Weed)在去年的戛纳广告节上说公司2010年的数字广告预算会加倍。

数字广告投入相对较小的一个主要原因是品牌经理不希望他们的广告跟现在网上那种与垃圾邮件直销广告一脉相承的线上广告沾边(比如无处不在的LowerMyRates.com旗帜广告)。“我们几十年的经验证明,塑造品牌会刺激销售——而所有直销和折扣活动只会有损品牌形象。”一个前品牌经理说。

但谷歌、脸书、雅虎和微软(虽然位置不在硅谷,实质上更像硅谷公司)正是通过对这些直效广告空间的利用占据了网络竞争的上风:根据eMarketer的预测,2011年这几家公司加起来占据数字广告市场的65%,2012年将达到70%。

多余的广告库存压低了价格,受苦的是内容制造者;而最终那些技术公司自己也会吃亏。它们刺激了About.com和Demand Media等内容制作商的发展,他们对较低千人成本的反应是生产更多低质量低成本的页面,而这些页面实际上降低了谷歌搜索结果的价值。

这些交易大多是通过交换、需求方平台、供应方平台、广告公司交易平台、实时竞价等各种自动化服务完成的,将数字广告空间变成低利润率的商品交易。今天的数字广告人士口气往往更像华尔街的金融师,而不是大卫·马梅(David Mamet)笔下的销售员。

自动化交易

广告控股公司习惯了通过很久以前从创意部门分割出去的传统公司来购买媒体,而现在发明了自己的系统来和谷歌等公司设计的供应方平台进行交易(同时也防止自己无法满足品牌客户对数字广告的需求)。索瑞尔的WPP6月下旬推出批量购买数字媒体受众的子公司Xaxis,就是这类做法的例子。

大卫·肯尼(David Kenny)创立的阳狮集团数字营销机构阳狮锐奇(VivaKi)开展了第一起广告公司交易业务。后来离开阳狮的肯尼承认,有必要为品牌广告主创造更好的环境,但对交易平台的商品化毫无歉意。“内容商品化已经有一段时间了,”他说,“我不认为[广告公司]平台创造了Demand Media。如果媒体已经变得商品化,交易平台所做的只不过是更快将其曝光。”

谷歌去年通过对自动化系统的娴熟运用,收获了网络广告总收益的一半以上。说起分离受众和内容甚至环境所带来的商机,负责谷歌收入运营的阿罗拉非常开心,“我们销售的是网络。”阿罗拉这样描述谷歌通过广告联盟(AdSense)所代表的200万网络出版商。“对我来说,这是一项更久远的可持续业务,因为我可以用笼络来的出版商建立起一个网络。”如果谷歌没有足够的18~24岁的男性受众,那可以去拉拢吸引这些受众的网站。

阿罗拉仿佛在说,只有傻子才会去想办法吸引受众,像竞争对手雅虎那样。谷歌的网络计划很简单,在需要更多受众的时候增加网站发行伙伴,相比之下,“雅虎无法成长,”阿罗拉说,“他们的媒体业务取决于其内容所吸引的受众数量。他们下场如何可想而知。”他说,显然不相信他们会有什么好结果。

当然,雅虎和谷歌也都做了二手准备:雅虎现在正通过某附属销售机构建立自己的网站网络;还收购了网络制作公司Associated Content,开始生产内容。谷歌似乎也认识到有必要为广告主创造自有自营空间,他们最近向YouTube上添加了好莱坞的内容,并且据说也在拉拢Hulu。

除了雅虎,其他欣然接受媒体公司标签的数字公司(尤其是从传统媒体发展而来的那些公司)很不认同过度依赖自动化交易系统来销售积压的广告空间,就像阿罗拉对雅虎依赖其自身内容表示不屑一样。为产品创造市场,不管是股票还是债券还是猪肚子,所需要的技巧和打造品牌所需要的技能是不一样的,他们说,“一个是商品交易,就是最擅长交易这些商品的人获胜,一个是战略和客户关系。”一名数字媒体经理人这样说。

肯尼的前同事科特·海西特(Curt Hecht)负责阳狮锐奇的新媒体整合中心(Vivaki Nerve Center),监管公司数字业务的自动化广告交易服务。海西特也认为广告平台对广告界的大客户来说是远远不够的。“我认为从品牌角度来说,说到创造想法和体验,我不认为这能够标准化。我认为我们需要一定程度的客户化。”

罗森博格更直接。“如果经济仅仅是由效率决定,那就没有了欲望。”他说。自始至终品牌广告的核心就是对欲望做出反应,更重要的是,刺激欲望;而媒体业务的重心一直是创造一个空间,让这类广告发挥最大效果。这是低利润率和高利润率业务的区别。

创造欲望

硅谷的公司或多或少都明白,有必要创造在自动化销售工具之外的新空间,这样才能让品牌广告主有机会刺激欲望和需求。但现在的问题是他们有没有能力做到。

欲望需要故事,因此品牌广告总是跟制造情绪、情感、塑造性格、外表和感觉有关。而掌管数字公司的那些人大多没有这种能力(他们只知道软件界面需要一定的外表和感觉),并且对这些东西也不感兴趣,直到最近才认识到增加人手做这部分工作的必要性。

“就好像我们都记得三年前耐克那个很棒的广告一样。”监管谷歌的显示广告业务的尼尔·莫汉(Neal Mohan)在谈到品牌的情感冲击时这样说。但他也指出,在数码领域创造这类体验太贵了,网络广告投入有28%用于实际制作广告,而电视广告制作成本仅占2%,都是吸引眼球,需要的相对预算少得多。

说到打造更好的品牌广告环境,没有谁比微软广告的那些人说的更聪明(也更热切),但他们同时在努力摆脱能力不足的名声。这一方面是由于公司管理广告销售的中央集权结构最近几年多次调整;最近的一次重组结果是,由长期负责微软供应链的弗兰克·霍兰德(Frank Holland)担任销售部门主管(但即便是这次重组后,很多负责广告的员工仍然处在平行机构里,向网络主管陆奇汇报)。

微软广告的美国销售主管洛瑞兹奥负责一支180人的队伍,销售从MSN到Xbox的一切东西,他对困难毫不讳言。“我们确实没有方便买家大规模购买。”他说。和竞争对手一样,微软试图通过消化摩擦成本,方便品牌广告主。洛瑞兹奥的同事史蒂文·金(Stephen Kim)领导一支创意团队,专门负责为雷克萨斯等微软最大的广告客户制作广告产品。

同时新晋小生Facebook还搞不清楚状况,虽然它给市场带来很多便宜的显示广告库存,压低了千人成本。它成立了自己的创意团队,而说起社交媒体对品牌建设的价值,费雪很有一套。

但阳狮锐奇的海西特却认为,Facebook今后或许应该定位成研究平台而不是广告平台。“[他们]对消费者绝对有见地,”他说,“只要愿意,他们能像搞普查那样做调查。”另一方面也有数据泛滥的危险,可能会激怒消费者,导致政府干预。

阳狮锐奇创始人肯尼已经离开广告行业,2010年成为网络流量管理公司Akamai的总裁。他最近加入雅虎董事会。他警告观察家不要太拘泥于眼前的表象或是担心那600亿美元的缺口,因为电视本身也在向网络发展。

当问到如何缩小这一差距时,他反问,“10年后还会有数字媒体与电视的区别吗?”“因为所有东西都将数字化。并且会有定位、分群的能力、会有更好的矩阵、新的管理水平,不同类别的交互性。”

但品牌公司还是需要跟上来,而罗森博格不确信他们会这样做。“当所有的电视都可寻址,”罗森博格说,“报纸杂志也上网,上网时间超过[媒体消费时间的]一半,而品牌还没有找到他们想要的,那危机就全面爆发了。”如果品牌公司找不到客户,或者更糟糕,如果客户花过多的时间去各种“营销者不习惯介入”的领域,整个行业尤其是快消品,可能就有麻烦了。媒体公司本身也是。

于是又回到雅虎。九十年代通过广告旗帜起家,当时能吸引广大受众,千人成本又低。而谷歌通过搜索业务触及更多受众,之后通过文本广告来压低旗帜广告的价格,从而打败雅虎。现在谷歌不断膨胀的显示广告业务又受到来自Facebook的挑战。雅虎试着重新转型成为更有价值、利润率更高的媒体公司,但或许已经太晚了。新的平台公司应该重视这一点,免得等到下一个新产品出现,又错过时机。但对Facebook等公司来说,眼下广告空间增长的速度和潜力似乎无穷无尽,而成本也不断下降,又怎么会有忧患意识呢?尤其是又有新股上市,眼下你的价值已经很高了,又怎么会担心?

本文来源:《成功营销》  作者:Chip Bayers  翻译:许杨晶晶