网络时代,用户消费模式随着互联网与用户行为轨迹的变化不断完善,正在由AISAS模式转变为SICAS模式。

近日,中国互联网监测研究权威机构&数据平台DCCI互联网数据中心发布了2.0+移动互联的全数字时代品牌-用户的接触行-消费轨迹模型SICAS,区别于传统的AIDMA与AISAS模型。

SICAS模型:社会化平台已成用户消费重要接触点

数字时代,Web2.0、移动互联网创造了传统媒体乃至传统互联网媒体无法比拟的全新传播、营销生态——基于用户关系网络,用户与好友、用户与企业相互连通自由对话——用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息,还可以作为消费源、发布信息的主体,与更多的好友共同体验、分享。传播环境与用户行为的改变,用户的消费决策过程也随之变化,与新生态对应的消费轨迹、行为模型——SICAS模型正在产生。

DCCI公布数字时代用户消费触点模型:SICAS

SICAS模型即:Sense— Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share(品牌与用户相互感知— 产生兴趣并形成互动—建立联系并交互沟通—产生购买—体验与分享)。在SICAS生态里,通过分布式、多触点,在品牌-商家与用户之间建立动态感知网络(Sense Network)非常重要,其中的触点,既有去向impression的产生,更有来向的on demand需求响应,对话过程无时无刻随时随地,对品牌商家来讲,能够通过遍布全网的传感器感知到用户的需求、取向、去向非常重要。

DCCI互联网数据中心创始人胡延平表示,模型是表,感知触点-用户行为-消费轨迹-交互方式变化所导致的商业生态迁徙才是关键。

对于品牌广告主,为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验,可与社会化平台合作,更加有效的提高受众的卷入度,提高品牌的口碑传播。但要注意的是,购买行为是消费的开始而非结束,社会化平台成为用户购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强,另一方面是影响其他人的购买行为的开始。

社会化营销效果评估核心模型

如何体现社会化平台核心价值?营销效果如何评估?传统的曝光、点击无法评估社会化平台双向对话特质;单纯的粉丝量、一次传播、二次传播虽能在一定程度上说明品牌账户的覆盖面,却无法有效衡量社会化平台中用户的好友关系网络、营销活动对好友关系的利用程度以及好友对话质量高低。

DCCI公布数字时代用户消费触点模型:SICAS

DCCI社会化营销蓝皮书中,建立了首个社会化营销效果评估模型,强调了社交对话质量的重要性。即:企业社会化平台社交对话质量综合得分= a1*社交对话传播力+ a2*社交对话认可度 + a3*品牌账户粉丝规模。

《2011中国社会化营销蓝皮书》分析观点,企业社会化营销效果应通过社交对话传播力、社交对话认可度与品牌账户粉丝规模等指标综合评估。其中,社会对话传播力的影响作用最大,可以通过“话题吸引力”、“话题参与度”、“话题好感度”、“话题引爆力”来评价企业营销活动的对话质量与好友关系利用程度。

详细模型将在《2011中国社会化营销蓝皮书》中公布。

社会化营销效果评估仍存在误区

2011年上半年中国社会化平台广告规模为6.7亿元,社会化营销正在理性爬坡。DCCI根据Hype Cycle(炒作周期)模型发现:目前中国社会化平台正处在探索阶段,但已步入理性增长阶段,广告模式初见成效;但真正有效的社会化营销模式还在形成与发展中。不过对于社会化营销效果的评估,目前业界仍存在严重误区。

品牌账户的粉丝量到底有多重要?是否会影响企业社会化营销效果?粉丝量与话题吸引力、话题参与度、话题好感度、话题引爆力有多大相关性?是否会影响品牌账户在社会化平台的社交对话质量?

单纯的追求粉丝数量与单向的信息发布,并非真正的社会化营销;在真实身份的社会化平台上,让用户关注品牌并不难,品牌能真正打入用户的群组、社交关系中,发起高质量的好友对话以及利用好友关系高效传播对话,是社会化营销的本质与关键。

DCCI公布数字时代用户消费触点模型:SICAS

“单向沟通型”如在社会化平台的品牌账户发布品牌信息,虽然有价值的好友对话可吸引用户与媒介互动,但没有利用真实用户的好友关系网络,不是真正的社会化营销;“好友关系型”如@几位好友转发消息可参与抽奖,虽然能利用好友关系,但单纯的抽奖信息缺乏高质量的好友对话,不是真正的社会化营销。而“社交对话型”,充分利用社会化平台的核心媒介价值,通过高质量的好友对话内容,最高程度地利用真实用户好友关系网络,引爆用户互动与传播,才是真正的社会化营销。

《2011中国社会化营销蓝皮书》即将通过DCCI互联网数据中心官方微博发布,社会化平台广告主的认知与实践,社会化平台用户生存形态与营销价值,社会化指数与社交对话质量评估模型以及社会化营销指导原则与营销细则都将在蓝皮书中一一解析。

本文来源:DCCI互联网数据中心