微电影渐成品牌广告营销新阵地,业内人士呼吁"提高门槛"

微电影渐成品牌广告营销新阵地,业内人士看好发展趋势,呼吁“提高门槛”

从2010年开始,充满草根气质的微型电影开始登堂入室,成为广告营销市场的新宠:去年底在网络上一夜走红的微电影《老男孩》,背后是雪佛兰的冠名,姜文执导的《看球记》是与佳能合作,而吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》,则是凯迪拉克的定制作品——在这股热潮的带动下,“微电影广告”的概念应运而生,在传统广告市场竞争日益激烈的行情下,微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式,成为备受业界关注的广告营销新阵地。

预热 微+电影=更高级的广告

不少业内人士把2010年视作微电影广告的元年,由鬼才导演彭浩翔监制的《指甲刀人魔》一度引发魔幻风潮,草根组合“筷子兄弟”拍摄的《老男孩》更赚取了无数80后网友的眼泪,而两部微电影背后的广告商三星手机、雪佛兰汽车也顺势得到了广泛关注,这种“软性”的营销方式备受广告主看好。

专门从事品牌内容营销的合润传媒总裁王一飞告诉记者,微电影广告不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量,而是借助好看的故事、考究的视听语言,把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去,达到润物细无声的效果,是一种更为高级的广告营销方式,“许多国际知名品牌很早就开始推出微电影广告,宝马在2001年就请大卫·芬奇监制,并邀托尼·斯科特、李安、吴宇森、王家卫等八位大导演拍摄8部十几分钟的微电影广告,制造了非常好的口碑效果。”

据悉,今年合润制作的微电影《相约山楂树》,即是为湖北宜昌市量身定制的旅游广告,“用一个爱情故事,表达了宜昌市旅游推广的理念,这也是微电影广告的魅力,虽然中国微电影营销起步晚,但总算开窍了”。

起步 网络时代助推微电影兴起

在《广告导报》总编、央视广告部策略顾问凌平看来,微电影广告比传统广告更适合如今互联网时代的需求,“微电影广告从一开始就携带着互联网时代的特性:题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。截止到今年4月,中国网络视频用户超过3亿,这其中具有很强购买力的年轻网民又居多,微电影凭借其创意一下就吸引到了这些人的注意、因此它比传统的电视广告更有针对性。”

此外,凌平认为,拍一部微电影少则投入三五万,多则几十万,制作成本很低、制作周期也快,“电视广告需要付费才能播放,而微电影广告在网络上的传播是免费的,对广告主来说,拍摄微电影广告的性价比也相当高”。

优酷网高级运营副总裁魏明透露,去年优酷推出的《11度青春》系列微电影广告上线后,雪佛兰在部分城市出现热销,“虽然不能说全是微电影广告的功劳,但这些作品在网上的大量传播,确实提升了网友对品牌的认知程度”。从今年开始,越来越多的品牌,尤其是汽车、手机都开始投拍微电影广告,“以后微电影广告将成为行业趋势”,王一飞表示。

加速 民间力量带动“产业升级”?

中国最初的微电影都来源于普通网友,制作相对粗糙,目的性也不强,比如胡戈的《一个馒头引发的血案》完全以戏谑为主,而现在承载着商业诉求的微电影广告则对制作提出了更高的要求。

王一飞告诉记者,目前主流的微电影广告主要有两大来源,一类是由视频网站、门户网站组织筹划,召集创作人员拍摄作品,同时寻求广告品牌的合作,这些微电影通常成本较低、制作人员来自民间力量和非专业人士,如优酷的《11度青春》、新浪的《4夜奇谭》;另一类则是由广告主直接发起,按照自身需求量身定制,这一类广告通常由名导、明星担纲,阵容和手笔相对更大,例如凯迪拉克的《一触即发》《66号公路》。

但目前最受欢迎的微电影,往往并非“系出名门”,而是像《老男孩》这样充满草根情怀的作品,对此王一飞认为,微电影的制作力量以后会更加多元化,“不排除继续吸纳民间力量,但专业制作肯定会越来越多。”盛大旗下子公司华影盛视就曾放言,未来三年要拍摄200部微电影,预计为公司带来近亿元收入。

风险 人才稀缺,规范欠奉

尽管业内广泛看好微电影广告的“钱”景,但凌平认为微电影广告的制作和传播仍然潜在着一些问题。“微电影广告要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识,但是目前这样的专业人才非常稀少。”此外,凌平表示,相关部门对于传统广告的管制非常严格,而微电影广告还处于开荒阶段,题材形式没有限制,这也可能为一些低劣的微电影广告提供可乘之机,“未来应该出台相应的法规政策,让微电影广告更加规范、符合市场需求”。

微电影广告

是指时长在30分钟内、采用电影语言、为宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的广告作品。它具有电影的表现形式、为广告信息增加了故事性,能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广。

■ 近期成功案例

1 《4夜奇谭》

广告主:三星手机

上线时间:2010年10月

包括《指甲刀人魔》等4部短片并集合了周迅、黄立行等明星参演,用悬疑手法讲述的爱情。

2 《66号公路》

广告主:凯迪拉克

上线时间:2011年5月

莫文蔚主演,讲述女主角远离都市浮华,驾驶车回到美国标志性的“66号公路”、寻找自我。

3 《看球记》

广告主:佳能

上线时间:2011年5月

该微电影广告由姜文执导,用佳能设备拍摄,讲述一位离异的父亲带儿子去看球的艰难经历。

本文来源:新京报 记者 牛萌