品牌价值的回归与超越

星巴克CEO霍华德·舒尔茨曾经说过,“要建立一个影响深远的伟大品牌,首先得有一个有吸引力的产品。”——不难理解,广告营销能帮助扩大品牌的知名度,但只有过硬的产品才能夯实品牌的美誉度。

这一点,对当下的中国品牌尤为重要。无论是达芬奇家具的“国产转内销”,还是味千拉面的“骨汤门”事件,无不折射出消费者与本土品牌之间脆弱的信任关系。

“便宜,但容易出问题”是对中国产品的常见描述。众所周知,国内各大厂商已被质量问题困扰多年。即便是那些在国际市场中崭露头角的中国品牌,依然面临相同的质疑。中国的GDP已雄踞全球第二,但“中国制造”作为整体尚无法撕掉 “低质量、低价格”的标签,不得不引人深思。

这一信任危机,从深层次看有其产生的时代背景。毕竟,品牌是市场经济的产物,无论是产品品牌还是服务品牌,都需要经历时间的积淀及市场竞争的磨砺与检验。另一方面,国内品牌急功近利的态度也导致了质量问题的频频发生。如今,不少一味追求效益的本土品牌到了放下浮躁、回归本源的时候了。管理者必须从强化或重练企业的基本功开始——其中包括找准在市场上的清晰定位,充分挖掘产品的独特优势和巨大潜能,来逐步建立自己的核心能力。每个品牌的基因各不相同,但品牌存在的基本前提却始终如一地指向:做好产品和服务。

因此,我们在考察和评估国内品牌的总体状况时,关注的不仅仅是企业规模、销售额和品牌知名度,还关注其最基本的产品与服务的结构,发展的可持续性,公司文化及其价值观。。

回归是为了更好地跨越。将产品与品质做扎实后,品牌主要做的就是构思一个好的故事——让品牌深入人心,实现成功而长远的跨越。一个品牌从建立到闻名遐迩需要长期的耐心投入,而源源不断地为品牌注入能量的,非独一无二的品牌故事莫属。

一个真正意义上的好故事是一种战略。这种战略通过构思奇妙的营销活动及恰如其分的宣传措辞来创造影响力。品牌主必须通过五种感官和所有的营销接触点,为消费者创造有形与无形的体验。如果这个故事足够好,它便可以改变人们的生活;如果有足够多的人听到,它便能改变整个世界。

这便是品牌的力量。不过,讲故事并不仅仅意味着海量的营销和传播。要知道,广告传播的投入只是企业对消费者“作出承诺”的过程,而最终的品牌塑造必须依赖于整个组织向消费者“兑现承诺”的过程。这种兑现不单需要企业高层的决心,也需要研发、制造、销售、服务、行政等环节的每位员工的配合,甚至需要上游供应商及下游分销商共同努力,为品牌形象作出贡献。进一步说,管理者必须专注于管理方法的运用,找到一种驱动力量,将各个环节相互依赖的要素协调一致,以此打造公司文化与品牌形象。

在讲好故事的同时,外界的营销环境也在发生着巨大变化,而“拥抱变化”是所有品牌永恒不变的主题。如今,技术的进步与互联网的影响为所有品牌带来了新的发展机遇,各类电子商务、社交网站的发展和普及,大大缩短了品牌与消费者的距离。通过线上互动,品牌主能迅速了解消费者的需要,从而倒逼生产制造的流程,快速响应市场。当原有的营销方式、销售渠道被互联网改写,只要在互联网上播下种子,品牌便很可能借助网络的力量,以吃惊的速度快速崛起。

需要指出的是,面对瞬息万变的外部环境与纷繁复杂的传播渠道,万变不离其宗的是产品的质量与围绕品牌的价值观——这也是前文提到的品牌塑造的本源所在。无论是对内外实现品牌的协同,还是理顺品牌的组织结构,甚至是重构品牌衡量的坐标体系,都必须让品牌的价值观贯穿始终。

换言之,你可以在行业内起起伏伏,但绝对不能背离自己的核心所在。

本文来源:21世纪经济报道 作者:黄锴