创意总监们的“技术活儿”

PPT过时了。

在投影仪的蓝光笼罩下,拿着镭射笔对着不断切换的PPT滔滔不绝可能是许多广告创意人必备谋生技巧之一。虽然登载广告的媒介已经一路从平媒、电视到了互联网乃至移动互联网,但让客户了解创意效果的方式却始终没有改变。是时候换个直白的方式了─在吸引那些看不见的消费者之前,打动那些市场总监是起码的事。

于是2009年6月,奥美中国启动了数码实验室项目。一年半之后,在奥美北京办公室里,他们的客户已经可以通过手势和触摸屏幕与一堵墙上的信息进行互动,无需戴上笨拙的3D眼镜就能看到广告内容神奇地在空中形成一个全息图,还能知道哪种互动广告最适合出租车里的乘客。这是奥美继伦敦和纽约之外第三个实体数码实验室,借助各种设备,奥美把客户挪到了消费者的位置上,而不是固定在会议桌前听报告,“让他们眼花缭乱。”奥美中国数码实验室总监Sascha Engel说,这是一场时髦的Presentation。

技术,或者Digital,正在让4A公司把广告变成一场新体验。在一个月前的戛纳国际创意节上,几乎每一个奖项都和科技有关。不过或许跟你想得不一样的是,技术不是这场创意变革的主角,隐藏在技术背后的思考才是。

“对4A公司来说,奥美创始人大卫·奥格威曾经认为广告是以目的为导向的,这些年一些广告公司渐渐疏离了他的想法,而如今又走回这条路,”广告门网站的创始人苗浩告诉《第一财经周刊》,“4A公司还是最有实力把创意和科技结合起来的那群人。”

那个黑乎乎的高科技展示间─奥美没有把客户扔进去就万事大吉。与其让技术看起来徒有其表,奥美更希望“技术”可以嵌入到所有创意人的思维里去。这意味着在这家4A广告公司里,不再有专门的技术团队苦苦思考如何实现创意人那些得意的好点子─后者在接到客户做案子的时候,就得考虑如何Digital起来。

这被奥美称为“人人皆数码”。“数码实验室团队规模是很小的,也应该是很小的,奥美在每个方面都有相应部门,实验室团队的功能是支持─让他们具有Digital的思维,然后有能力做Digital方面的事。”Sascha Engel说。

Sascha曾举着一台iPad去找到奥美负责零售促销策略的团队。他一边点开一个游戏应用,一边问对方有没有想过在零售促销时让导购员直接用iPad给顾客演示。“是的,我当然知道直接试用化妆品更能显示出产品的效果,”Sascha说,“但我的意图是让你们明白,iPad不是用来展示产品的,它能变成一个很有说服力的工具,让人停下脚步,让人玩个小游戏,让人得到优惠券,然后人们愿意买东西!”

2010年12月,奥美全球建立了向首席执行长杨名皓(Miles Young)直接汇报的全球数码议会,确保集团内在数码方面能够有跨业务单元、跨市场的沟通,将数码融入到旗下广告、互动、执行、公关等每一个业务领域。而技术和数码,则是整个奥美的战略核心。“前几年,有人要是懂一些数码的话,给别人的感觉还是他会的东西很新很时髦,”奥美中国企业传播经理朱承煊说,“但如果到现在还不了解数码,还不会运用数码手段,在这个行业就真的会有危机感了吧。”朱承煊在2011年春节放假前的最后一项重要工作是向自己的联系人介绍奥美中国所开发的第一款iPhone应用程序“点亮天空”:对着上海外滩的街景,在屏幕上轻按几下便可看见朵朵烟花绽放,还能把虚拟的画面和实体街景合成视频分享给自己的好友。

Sascha Engel和奥美互动北京执行创意总监谢福东(Doug Schiff)一起开发了这个基于增强现实(AR,Augmented Reality)技术以及带有社交功能的App。这个为了推广奥美自身品牌的应用带来不少好口碑,“好玩”是大多数人的第一反应。

“数码创意的着眼点便是凭借技术,创造更有用和更愉快的体验。”在为眼镜品牌亮视点策划营销方案时,奥美发现传统的试戴眼镜过程通常是反复戴上拿下好几次,围绕着“如何让试戴变简单、变有趣”这个想法,数码实验室团队和奥美互动一起为亮视点设计了一个改善消费者体验的方案,通过摄像头和3D把眼镜试戴变为一个摆pose的游戏。并且,这个名为“Lenscraft Shooting Tools”的应用装置,也作为案例被Sascha添置到数码实验室里。

让我们给“有用和愉快的体验”换个说法:当你在使用由某个广告公司开发的应用程序的时候,因为它们更好玩更新鲜而更愿意分出一些时间,顺便记住那个也许不那么具有强迫性的消费品牌或者产品。这可能是4A广告公司最愿意看到的事。

这个过程被日本电通株式会社定义为“好技术应该是隐形的”,相比那种令人眩目的新鲜感而言,他们更强调新技术应该让广告创意更自由。比如手机这块“离我们身体最近的一块屏幕”,已经让消费者的行为模式产生了新的分支。过去的消费者在对广告产生注意、提起兴趣后,还要通过激发欲望与形成记忆这关键的两步,才能形成最终的购买行动。日本电通的研究发现,如今基于网络时代市场的消费者行为模式,最显著的变化特征就是在同样地产生注意、提起兴趣后,形成了“搜索-行动-分享”新路径。而最意味深长的是,在人们这种新型消费行为的起点到终点间,一个手机就可以贯穿全线。

“以往我们只有在电视、报纸、杂志、户外、活动等有限的场所和时间才能做广告,而新技术拉近了广告和人们的距离。”电通株式会社沟通设计中心兼全球解决方案中心制作人高崎裕喜(Hiroki Takasaki)对《第一财经周刊》说。从技术的角度而言,广告公司们终于可以让品牌信息贯穿消费者整个购买过程了。

2010年1月,电通从整个集团抽调人员组成电通数码领域事业统括公司(Dentsu Digital Holdings,DDH),集合了电通内部的数码领域相关部门的功能和资源,如活动策划、制作、战略企划、数据分析、技术开发甚至商业模式开发,同时统括电通集团旗下所有数码领域相关公司。

此后,电通又成立了全球解决方案提供中心(Global Solution Center),这个50人规模的团队负责在全球范围提供新的技术灵感。虽然电通(日本东京本部以及全球集团内公司)有若干个负责数码领域和新技术的部门,但现在要说出电通旗下哪个部门和数码没沾上一点边还真的有些困难─“其实所有部门都和数码领域有关系。”高崎裕喜对此的解释是,“重点是对应迅速变化的市场,相互形成一个有机的组织体?制。”

这和奥美的思路多少有点类似,只不过电通需要面对智能手机技术更为发达的日本市场。最近上市的Google Wallet采用的NFC(Near Field Communication)技术在5年前就已经开始在日本普及。2004年,索尼公司开发的电子货币技术FelicCa首先在日本运用了这一技术:手机运营商把FeliCa技术统一装在所有手机终端,消费者签约Edy、Suica等日本电子货币服务之后,在便利店,超市,地铁站等地方可以刷手机就可以消费了─日本通信运营商的独特的结构,使得终端开发商和内容提供商之间会有非常紧密的合作。加上日本的3G通讯发达,手机上网在日本人中间也很早就普及开来,所以当4A公司们研究起日本消费者的行为习惯时,围绕手机在生活中的深入应用来开展行动都会成为他们的目的之一。

日本有更淡定(或者更挑剔)的消费者。面对商家层出不穷的促销花样时,很多日本年轻人有收集优惠券的习惯,但电通把这件事变成一场有趣的小游戏:让你在繁华的东京街头捕抓蝴蝶,当然,是手机里的虚拟蝴蝶。通过GPS和AR技术,你举着手机屏幕就可以在日本各地找到千奇百怪的虚拟蝴蝶,它们代表你附近的餐饮和热门旅游景点。对准蝴蝶一扣手心,你就能捕到一只蝴蝶,得到一个或多个优惠券。最后,你还可以通过蓝牙与朋友分享。这款名为i-butterfly的应用程序在当时被誉为最接近商业化的AR应用,电通成功地以此为模板向更多客户推广了AR。

电通更喜欢利用技术不断观察消费者需求和产品之间的关系,由此发现课题和解决方案。他们常常问自己的两个问题是:新技术给社会带来什么样的变化?给人们思路带来什么样的变化?

在消费者洞察中,他们发现日本的一些年长者和小孩子对iPad的印象是“一个难以接近的高科技工具”,哪怕在一些非大城市的年轻人中也有同样的看法。于是,他们从iPad的物理形象入手,开发了一款烹饪日本传统煎蛋卷的App游戏“Aji Pad”,操作十分简单,而iPad在这款游戏中的功能更像是一个现实形式的“烤盘”,而游戏进展到关键步骤“添加调料”时,屏幕上呈现的是日本最大的调料生产商之一AJINOMOTO味之素的产品─几乎每一家日本人厨房里都有AJINOMOTO的调味品。

Aji Pad让初次接触iPad的普通人感到亲切,而不仅仅是受到新奇的诱惑。和这一目的类似,他们开发Phone Book时考虑的是如何拉近小孩子和家长的关系。

当电通的市场调研数据发现电子阅读器正在侵占印刷媒介的市场份额时,他们想要为保留印刷媒体翻页的感受做些努力。内部讨论方案完成,切入点被定位在儿童图画书─上一代日本年轻人长大时看的还是漫画书。电通开发了一本特制的图画书,中间的镂空处正好嵌进一个iPhone屏幕,配套App的影音播放内容和图画书的画面构成一个完整的故事。这样,小孩子要把自己的图画书拿去和家长的iPhone放在一起,才可以变为一本既可以翻页又有动画和音效的Phone Book。

“技术问题早就解决了,只不过现在才被越来越多的人关注。”互动广告Agenda董事总经理谭洁莹说:“现在这个问题解决了,最重要的就是整合。”

2010年,Agenda与WPP旗下的伟门广告(Wunderman)合并,并于年中成立了一个叫做Performance Marketing Center的部门,负责为客户通过各种社交媒体收集信息并给出观点。他们的工作内容包括咨询、数据的追踪与分析,有时候,这个团队甚至能独立出来为公司客户做支持。比如有一次在和微软的合作中,PMC团队直接参与到微软内部运作中,而不是仅仅坐下来开例会。既然技术已经融入每个人的日常生活,真实世界与虚拟世界已经很难区分,技术进入广告的出发点由此产生。比如现在广告公司最熟悉的做法:在各种活跃的SNS网络里发掘植入品牌信息的空间。

其实没必要有了数码实验室才开始专注做数码开发那些事─那样就晚了。“每一个案子都是一个Lab的过程,”谭洁莹对《第一财经周刊》说,“所有的公关、广告、互动,其实都有自己的Lab。Digital最好玩的事情是你根本不知道下次是怎么样,重要的是Lab thinking,不断去想新的方法。”

本文来源:第一财经周刊 作者:赵蓉 李蓉慧 张晶