可口可乐的营销新动向

很多人都记得过去首席营销官扮演的角色要简单得多。所有信息都单向流动——从企业到消费者。我们制定营销计划和预算时,主要的考量指标就是消费者印象:有多少人会看到、听到或读到我们的广告?

如今,这种方法只在电视剧《广告狂人》(Mad Men)里有用。现在,信息都是多向流动的,消费者接触点成倍增加,普适性的传统做法也已让位于精确营销和一对一传播。或许,随之而来的最重要改变就是,消费者能够创建与品牌有关的内容,并通过网络和其他渠道进行分享。在这一切的影响下,作为可口可乐公司(Coca-Cola)的首席营销商务官,我的角色发生了变化。同样发生变化的还有公司的消费者互动策略。我们要在2020年实现业务翻番的目标。

短期内,“消费者印象”仍会是我们主要的广告衡量标准,因为广告主普遍使用这个指标来比较各种媒体上的受众。但是,消费者印象只反映了受众的原始规模。消费者获得印象是一种被动的接受,并非真正意义上的参与。而我们的最终目标是让消费者参与品牌互动。知晓品牌是一回事,而让消费者去推广你的品牌,则可以将公司业务提升到一个新的水平。(我以前一直认为忠诚度是消费者金字塔的最高目标,直到我成为好事达保险公司(Allstate)首席营销官,才发现并非如此。在好事达,我看到许多业务都是顾客推介和口碑宣传带来的)

于是,除了“消费者印象”,我们越来越注重“消费者表达”。这里的表达是指消费者个人或团体与我们品牌之间的互动,如评论、一个“关注”、上传照片或视频、将相关内容转发到自己的社群等。我们在衡量这些表达,并将了解到的信息运用到全球品牌建设以及全球2,700名营销人员实施的当地品牌建设中去。例如,我们与魔力红乐队(Maroon 5)合作推出的24小时现场直播活动,不仅加深了消费者印象(网络视频浏览量就能说明这一点),更从消费者的表达中——他们的评论、对歌曲创作的意见,以及与自己社群进行的交流——获得了大量有价值的信息。

那么,在这个由拥有权力、积极参与、网络化的消费者构成的新时代,企业要想成功,有哪些关键因素呢?以下是我们学到的有关“消费者表达”的一些重要经验:

认识到消费者创造信息的能力要远大于你。
不要试图遏制这种表达浪潮,而应该提供体育、音乐、流行文化等内容来激发消费者的讨论热情。我们估计在YouTube上大约有1.46亿次浏览量的内容与可口可乐公司有关。但是,其中只有2,600万次浏览量的内容是我们创建的,余下1.2亿次浏览量的内容则是由其他人创建的。虽然我们无法在创意产出上与消费者相提并论,但我们可以利用合适的内容来激发他们的创意。

创建“流动的、有关联的”内容。
流动的内容是指那些吸引人、真实并具有文化相关性的创意内容,它们能够在任何媒体渠道传播。流动的内容包括具有情绪感染力的故事,能够迅速传播开来。同样,关联的内容是指内容与品牌战略和业务目标相关。无论消费者在何处碰到这些内容,它们都支持公司的总体战略。当内容既“流动”又“有关联”时,它就会激发消费者表达,并能够迅速传播。可口可乐公司的2010年FIFA世界杯宣传活动就是“流动的、有关联的”内容的一个例子。这是公司有史以来规模最大的一次宣传活动。160多个国家都使用统一的世界杯视觉识别系统(Visual Identity System)、系列电视广告和统一的数字平台。所有内容都以“庆祝世界杯”这一主题贯穿起来。

认识到消费者才是公司品牌的真正主人。
可口可乐公司首次认识到这一点是在1985年推出新可乐的时候。后来,随着社交媒体的发展,这一点就愈发重要了。在我撰写此文时,可口可乐公司的Facebook网页有超过2,500万的粉丝。不过,我们的粉丝专页并不是由亚特兰大总部的员工创建的,而是由洛杉矶的两个消费者开设的,用来表达他们对可口可乐的真实想法。要是放到10年前,公司可能就发出律师函要求他们“停止此类活动”。不过现在,我们则是与他们合作,创建新的内容。如今,我们的Facebook网页粉丝每周以10万的速度增长着。

在公司内部建立一个快速分享成败经验的流程。
推动消费者表达需要进行很多的尝试,而尝试当然会有失败。建立一个分享机制,你就可以快速在其他市场推广成功范例,分享失败教训。例如,我们制作的“幸福机器”(Happiness Machine)视频在YouTube上非常受欢迎,于是我们索性把它做成了一个电视广告。而且,我们还把这种低成本、传播快的宣传理念推广到了其他市场。

成为管理社群的推动者,而不是试图控制他们的指挥者。
2009年,我们启动了“征途206”(Expedition 206)活动,由消费者投票选出三位可口可乐形象大使。他们的任务是走访销售可口可乐产品的206个国家中的大部分地区,牵头网络对话,探讨是什么让全世界的人们感到幸福。在27.3万英里的旅途中,大使们每到一站,都会发布博文,创建新的内容。公司的角色是帮助他们圆满完成征途,这个任务可一点不算小。我们不能控制内容,所以大使们可以自由分享自己的体验。在消费者表达的时代,企业要学会推动和融入社群,而不是控制他们。

公开澄清事实,不过先把机会留给粉丝。
当然,并非每条消费者表达都是正面的。你必须参与对话,这样在必要的时候你才能拨乱反正。甚至更好的是,我们发现粉丝们会在网络社群中进行自我管制。有一次,我们的Facebook网页遭到激进分子的负面抨击,我们的粉丝做出回应,发表言论支持公司,并对将社群用于激进目的的做法提出了质疑。

自1886年彭伯顿医生倒出世界上第一杯可口可乐以来,市场营销早已发生了翻天覆地的变化。2011年5月8日,可口可乐公司和世界各地的粉丝们共同庆祝了公司125周岁生日。尽管我仍关注庆典活动产生了多少消费者印象,但我更关注消费者的表达,因为它能更好地衡量出在下一个125年里我们能否继续成为世界上最有价值的品牌。

本文来源:商业评论网 作者:乔·特里波迪 翻译:王坚
PS:作者系可口可乐公司执行副总裁兼首席营销商务官,负责公司的全球营销、客户管理和商务领导工作。