滚动品牌的雪球

我下面要讲的这个故事几乎已经成为了一个经典案例。两年前的某个清晨,达美乐匹萨公司看上去风平浪静,一切正常。该公司股价在前晚也依旧在攀升。但是下午3点32分,随着达美乐CEO的手机铃声响起,一切天翻地覆。电话一个接一个潮水般涌来,留言箱迅速被挤爆。

对于任何一位CEO来说,这都是避之唯恐不及的噩梦。短短8个小时,达美乐公司在一枚隐形定时炸弹的“嘀嘀”声中被轰然引爆。噩梦的制造者是达美乐公司北卡罗莱纳州康诺弗分店的两名店员。当日下午,他们在连锁店厨房中互相揪打,将面团疯狂地砸向对方,甚至将污物抹在还未放进烤箱的匹萨胚子上。更过分的是——他们把这些匹萨卖给了顾客。给达美乐带来无穷后患的是:他们将这全过程发到了YouTube上。

在Twitter用户的疯狂转发下,数百万观众点击该视频,见证了这一充满疯狂的场景。这真是场灾难。达美乐被包裹在这段视频所带来的惊讶、质疑和恐惧中。在全球每一个角落,人们都在议论达美乐。这次爆发于网络世界的丑闻让达美乐公司陷入前所未有的低谷。

当我们回望上世纪80年代、90年代,甚至2000年,这种情形几乎都不可能发生。受当时技术条件的限制,信息还无法在短时间内实现如此大规模的传播。也正因为程度相对可控,筹划缜密的危机公关足以将一切带回正轨。但是这一次,丑闻在数小时内就铺天盖地,给达美乐带来了高达数百万美元的损失。据市场调查公司Zeta互动提供的数据,危机发生之后的一天以内,达美乐公司的股价从7.36美元跌到了6.65美元。当周周末,股价下跌达9.6个百分点。

什么样的情况下信息会像病毒般不受控制地肆意散播?如果你的企业像达美乐一样面临负面信息的病毒式传播,应当如何防止局势的迅速恶化?

无风不起浪。要想控制住浪,需要从风着手。也许面对达美乐丑闻,你的第一反应是,这段视频是在当天被录制并传到网上的,但事实往往并非如此。这段视频所记录的事情极有可能在数周之前就已经埋下了伏笔,只是达美乐公司里还没有任何人发现。

在很多新闻报道中,我们发现受害者(我多么想找到一个更好的词)在遇害之前已经有一些蛛丝马迹。实际上,在以互联网为首的新媒体传播环境下更是如此,由于信息超速传播,无孔不入,人们需要对一切潜在的负面信息提高警惕。这并非什么不可能完成的任务。事实上,Google等互联网公司已经在提供针对性服务。你只需要敲入公司或者品牌名称,Google的免费“警告”功能就会实时提醒你——哪一个聊天室里、告示牌上、博客上或者其他网络平台上出现了相关的负面信息。如果达美乐能采用这种工具对信息环境进行长期监测,就会有充足的时间对丑闻做出反应,甚至将其结束在萌芽状态。

病毒式传播如同它邪恶的名字一般让人难以掌控,令人左右为难:有些人花费重金,希望品牌信息能够借助病毒式传播渗透进人们的思维,结果无功而返;有些人成天对可能发生的负面信息提心吊胆,小心翼翼,却偏偏被丑闻席卷而来的大火吞噬。

几十年前,电影院里保留着用幻灯片放广告的传统。在放电影之前,电影院会用幻灯片给当地一家肉店或者理发店、面包房播放宣传广告,内容通常包含一张模糊不清的图片,旁边附上电话号码,或者传真号码。或许这些商家希望观众们人手一个小本,在伸手不见五指的暗室里“刷刷”地记录电话号码吧。

上世纪90年代之后,我们开始把电视广告原封不动地移到网站上,满心希望能够直接披上网络的外衣,顺利复制一把苏珊大妈迅速蹿红的传奇。但实际上,这和在电影院里播幻灯片广告有什么不同呢?

那么,我们如何才能充分地运用多形式的互联网平台进行成功的病毒营销?此刻,我正坐在GoViral公司位于伦敦的总部。这家公司是全球顶尖的病毒营销企业,所服务的客户包括日产、惠普和阿迪达斯等著名品牌。我们在一起讨论品牌如何才能吸引顾客,继而将其发展成为充满热情地为品牌进行口碑营销的粉丝级顾客。一般而言,GoViral公司会遵循以下三条规则:

首先,根据互联网平台的特征为其度身定做营销内容。通常人们会有一种误解:把电视广告放在互联网上难以获得出色的效果。的确电视广告的传播和网络病毒式营销的传播机制有很大不同。电视广告是单向传播,需要卖力争取观众的注意力资源;而互联网上信息的传播方式更为多样化,信息传播者与受众之间,受众与受众之间的互动性更强。因此,如果一个品牌能够针对一小群具有影响力的人制作令他们关注的传播内容,病毒式营销的火种就将被引爆。这种内容不必再像电视广告一样考虑到主流受众群体的接受度,不必符合最主流的逻辑。举一个例子:裸露。裸露长期以来一直都是主流视野之外的边缘性要素,但是,在伦敦Viral Factory的帮助下,流行品牌Diesel创造了一个为时尚圈广为推崇的病毒式传播视频,将上世纪70年代的色情电影与手绘漫画的形式相融合。

据The Viral Factory统计,该视频迄今为止已被点击观看超过1500万次。Diesel运用这种新奇的形式在极为挑剔的消费者群体中确立起“边缘美感”的鲜明形象。由此可见,一小部分具有影响力的人群与争议性内容的融合能够产生绝妙的化学反应。

第二个重要的规则:让病毒式传播的内容充满爆炸力。凡是参加过Quiksilver哥本哈根品牌秀的观众都记得那场表演如何惊心动魄。整场秀的舞台设在当地的一个湖上。为了贴合充满能量的品牌形象,表演者将炸弹扔进湖中,然后在激起的巨浪中展现眩目翻腾技巧。

几乎所有人都希望与众不同,很多人甚至钟爱有点离奇古怪的东西。于是人们才会在著名互动娱乐公司美国艺电所设立的“国际足联街”上以各种别出心裁的方式玩花样足球,或者在三星公司位于英国威尔士的店面中大搞绵羊拼图秀。这些都不是传统电视广告所用的方式,这些品牌敢于标新立异,也因此得到了意外收获。

互联网世界中用户和品牌之间的关系直接而透明。如果按照传统广告的思路,把品牌的所有信息全数搬出,观众可能会接收到,但很少能建立情感呼应。只有来点与众不同的招数,观众才会记住,甚至参与共享,就像多芬经典的“真美运动”广告和上文中Quicksilver的湖上爆炸表演一样。许多病毒营销视频拥有令人惊艳的视听效果,但这并不是关键,真正的关键在于:精准地针对意见领袖群体传递最有价值的核心信息。我们才不想跟那则谚语所说的一样:手术很完美,病人却永远留在了手术台上。

GoViral公司的马兹·赫尔门说:投放病毒式营销视频所要花的功夫远远不止把它们放上YouTube——要知道,全世界每天有超过9万人都在做这件事。病毒式营销决胜的关键在于两点:定位精准,路径正确。首先,瞄准一群核心观众,然后计算好最佳引爆时间,在他们所聚集的数百个博客、社区和社交网站同时投放。投放平台的选择标准是:在核心观众心中有地位,有口碑,拥有大量的活跃用户,彼此之间互动频繁。唯有如此,“病毒”的爆发力才足够惊人。

成功进行视频病毒式营销需要进行一系列周密策划和技术准备。我甚至觉得它和出版一本书的过程十分相像。把书写出来只是完成了诸多程序中的一环。书稿从作者手中递出,到它被以成书的方式摆上书店柜台,这中间的过程才是决定一本书成败的关键。成功运作一本书,精髓在于定位合适的意见领袖——将核心理念精准传递给这个群体,然后借助它们的影响力在以其为核心的圈子里如病毒般扩散。如果你能把一本书稿送到全球最具影响力的100个人手里,100位读者很快就将变为100万。在出版界,这种方法被称作“滚雪球”——寻找黏着力最强的核心读者,他们会把雪球迅速滚大。

本文来源:21世纪商业评论 编译:林子鱼