消费者行为:可塑的“随意”

心理学研究表明,许多消费者的购买决策都不是经过深思熟虑的,而在相当程度上受到购买现场一些营销组合和安排的影响。一些营销者没有给予足够重视的细节,往往会对消费者最终购买选择产生较大的影响。

在生活中,我们每一天都面临很多决策,对于这些决策我们不一定总是有明确的态度和意见。比如,早上上班前,你的家人问你晚饭想吃什么,我猜大多数人的回答是“随便”。这两个字背后的意思是,你安排什么,我就吃什么。因为对于诸如此类的决策,人们并不会给予过多关注。由于我们不想花时间去考虑这些问题,或者自己也没有明确的偏好,这就使得我们最终的选择结果有很大的可塑性。而反映在商业活动中,这就给营销者的介入带来机会。

在美国,有研究人员做过这样一个实验。他们在电影院里免费赠送爆米花。这种爆米花并不是新鲜出炉的,而是五天前做好的,所以口感也不会太好。研究人员在免费派送前设计了两种包装,一半的观众拿到的是小桶装的爆米花,另外一半拿到的是大桶装,当然事先都没有告诉观众爆米花并不新鲜。电影结束的时候,研究人员观察观众对爆米花的食用情况。他们发现,尽管人们并不喜欢这种爆米花,但是平均来看,拿大桶的观众所食用的爆米花总量要比拿小桶的观众多53%。

研究人员用“无意识选择(Mindless choice)”来解释这一现象。简单地说,就是尽管观众并不喜欢这种爆米花,但是在影院里,爆米花并不是观众注意的焦点,在消费的过程中,观众并没有去积极有意识地去评价产品,因而给他们提供了大桶,他们就多吃一点,提供了小桶,他们就少吃一点。这也反映在消费者的购买过程中,最初的一些营销安排(如包装)对于他们的选择影响很大。

超市里也能看到类似的现象。我住的地方附近有一家卜蜂莲花的大型超市。最近两年,我在超市里观察到一个有趣的现象:长期以来,这家超市在每个蔬菜和水果摊位上都提供一大卷免费的塑料袋,这也是大多数超市的做法。但是从2009年起,情况发生了一些微妙的变化。

最初的变化是,超市不再在每个摊位上放置塑料袋,而是放置几卷在负责给蔬菜水果称重的柜台上,统一提供。再往后,袋子的尺寸也减小了。去年的一天晚上,我去超市买苹果,发现超市里只有小袋子。但是我想找以往用过的那种大袋子,我问负责称重的那个超市工作人员,她说:“很多顾客到这里发现这种袋子可以作为家里的垃圾袋用,所以即使不买东西也会拿走几个袋子。所以,现在超市改提供小袋子了。”但是因为袋子比较小,所以最终我只买了4个苹果。称重的时候,出于商学院老师的职业习惯,我跟那名工作人员说:“我理解超市控制成本的想法,但是我本来可以买多一些,现在袋子这么小,所以就只能少买几个。”她给了我一个很有意思的回答,说:“如果你真想买,你还可以多用几个袋子。”

逻辑上,这句话并没有错。可是,有多少时候我们处于“真想买”的状态。其实,对于很多购买,我们没有明确的标准。到底买多少?买什么牌子?2008年,一项麦肯锡在中国市场的调查显示,只有22%的顾客在进入超市前有明确的品牌购买计划。换而言之,很多消费者对于所要购买的品牌和数量,是受到超市内一些具体安排的影响。拿买苹果的例子来说,在进入超市之前,到底买4个、6个,或者8个,我自己都不知道。当这个标准是模糊的时候,就会受到一些很微妙的因素的影响,比如袋子的大小。袋子大的时候,我不介意多装两个,特别是看到剩下的空间比较大。袋子小,我也不介意少买两个。所以,这也是一种无意识选择。

超市这样做,可能是得不偿失。诚然,超市把大袋子换成小袋子,因为尺寸变小,不再适合家里装垃圾用,因此,减少了顾客拿袋子的现象。但是,节省下来的成本,和由此造成的销售损失,哪个更大呢?我没有直接的销售数据,所以不能轻易地下结论。但是,后来发生的一些事实证明,我的推断是正确的。因为,很快我又发现,超市把小袋子换成了大袋子,并且今年又再次把袋子从称重柜台放回了蔬菜和水果的每一个摊位上。在大概两年的时间内,在关于如何安排袋子的问题上,这家超市走了一个轮回。但是,我想超市也一定从中学习和收获到有益的经验和教训。往往一些看似很小的问题,却能实实在在地影响消费者的选择。而正是由于消费者在很多产品的购买决策上,都存在我们先前提到的“无意识选择”,商家更加需要关注消费者的选择过程,以及那些影响他们购买的细节因素。

本文来源:21世纪商业评论 作者:陈峻松