让影视业步不惊心的病毒式营销

从9月10日起,一部名为《步步惊心》的清宫剧登陆电视荧屏和PPTV、搜狐视频、百度奇艺三家网站,在热播的同时,一系列与之相关的话题也在网络上迅速涌现。例如“《步步惊心》VS愤怒的小鸟”恶搞图片、“《步步惊心》和《宫》女主角你更喜欢谁?”的投票活动,还有同名网络游戏、搞笑花絮视频集锦等,在这些“网络力量”的推动下,该剧持续盘踞微博热门转发和评论的前三位。不少人直呼自己“中了《步步惊心》的毒”,事实上,其中的诱因除了剧集品质和原著同名小说的口碑基础之外,观众们正不知不觉被时下盛行的“病毒式营销”所“侵入”,而这一营销理念,也正日渐为影视行业所接受和推崇。

影视病毒式营销方兴未艾

病毒式营销在许多行业已不是新鲜事,凡客诚品的“凡客体”广告语、本田汽车的“多米诺骨牌”视频都是堪称经典案例。近两年,病毒式营销在国内影视圈开始兴起,电影版《将爱》的PS海报、动画片《蓝精灵》的恶搞版歌词,都是国内病毒式营销相对成功的案例。

电影营销专业人士刘强告诉记者,与传统营销方式相比,病毒式营销内容针对网友的需求和习惯,所以传播速度快,而广告信息并不明显,易于被用户接受、能吸引网友自动复制和转发,“比如早年《蝙蝠侠前传2:黑暗骑士》推出的虚拟城市游戏,吸引死忠粉丝邀朋友一起来玩,最终得到了很有针对性的宣传”。另外,他表示,病毒式营销的成本比电影发布会、硬广告投放等传统形式更低廉,所以这一理念在国外影视行业早已蔚然成风。

《步步惊心》的爆红也与采纳病毒式营销有着直接关系。在开播前,片方推出了一款由原班人马打造的同名网络游戏,通过角色造型、游戏情节推广《步步惊心》的卖点和内容,吊足了观众胃口,而搜狐视频也不失时机地推出了一部由吴奇隆、刘诗诗主演的“套拍版《步步惊心》”,发动网友参与剧情策划和讨论。“我们从剧情内容里挑出一些话题,制作了一批贴近网友口味的视频,吸引网友自发地去分享,大大推动了《步步惊心》的人气”,PPTV副总编吴旭告诉记者。

不过,广告营销专家、《广告导报》总编辑凌平认为,目前国内影视界对病毒式营销的执行并不理想,“首先很多片方信心不足,不敢放手来做。其次,病毒营销需要很高的创意,实施起来难度很大,所以国内影视界至今还找不出一个像‘蝙蝠侠前传’那样的大案例”。

制作受众喜欢的“病原体”

专事新媒体推广的影武者公司负责人任国源为《假装情侣》等十余部影片做过病毒式营销,他告诉记者,很多看起来非常简单、传播广泛的话题,并不是网友自发的行为,而是由病毒营销策划团队设计和制作出来的,这个策划、执行流程自成一体,有许多讲究和门道。

据任国源透露,做方案之前,他要先和片方碰头,了解影片的内容、定位,共同选取话题作为“病原体”,“比如做《舞力对决》时,我们选择了20个话题,这些话题要适合网友的趣味、习惯和猎奇的心理需求,还能贴合时下热点,才能吸引用户主动转发和传播”。接下来,任国源和团队要把这些“病原体”制作成图片、视频、游戏、应用插件等形式,再去微博、社区、论坛等平台进行推广,“早期都是制作某类型电影的盘点,把要宣传的新片信息放进去,在论坛、社区网站等平台宣传,现阶段则把影片信息隐藏在一些星座、测试、抽签类的应用插件和小游戏中,如制作以电影主演为背板的拼图游戏等,不过传播量较大、宣传效果较好的要数网络视频”。

让影视业步不惊心的病毒式营销

任国源告诉记者,在推广《恋人絮语》时,他和同事找出了陈奕迅出演过的20多部电影,把他和不同女主角上演的失恋片段剪辑在一起,制作成一个“失恋集锦”,点击量都很不错。另外,他为最近正在上映的《无底洞》设计了一款同名游戏,将影片主角和情节融入其中,配上广告语“是男人就像无底洞”,游戏上线10天左右,吸引了11万注册用户,“这样的宣传针对的是影片的潜在用户,比传统广告更贴近观众,宣传效果事半功倍”。

■ 名词解释 病毒营销

一种常用于网络的营销方法,发起人传递出有价值的产品信息,通过公众之间的口碑传播而呈几何倍数扩散。这种传播是用户自发进行的,像病毒一样自发复制、蔓延,从而达到推广产品信息和品牌影响力的效果。

粉丝即用户病毒渗入微博 

记者调查发现,病毒营销多依托于互联网,过去以论坛、社区为主,而眼下正在向微博靠拢,原因之一便是微博的用户基数大、而且活跃,趣味和倾向比较相似,信息一经发布,一传十、十传百,以几何倍数扩散,这一点和病毒营销的本质如出一辙。

坊间把在微博上拥有百万级别粉丝数量的账号称为“大号”,其中除了姚晨这样的明星账号和一些组织机构的账号之外,还有像“冷笑话精选”“星座秘语”“全球创意搜罗”等著名的“草根大号”,它们都由民间团队运作,坐拥数百万粉丝,在微博上往往一呼百应,因而成为诸多宣传方的“秘密武器”。

据任国源透露,一般而言,宣传方制作好了“病毒源后”,会雇用微博“大号”来转发,排名前10位的“草根大号”发一条病毒式营销的微博,大概要收取1000元左右的费用,最贵收费甚至高达2000元每条。随着粉丝数量和知名度的递减,“大号”的收费从750、500、400到200不等,“这些大号就是一个电子媒体,粉丝相当于订户,它转发的内容,可以被成千上万的网友关注到,商业价值很大”。

据《步步惊心》的宣传方梁先生透露,出演影视剧的明星私人微博,也是“病毒式营销”的有力武器。他透露,《步步惊心》播出期间,两位主演吴奇隆和刘诗诗自发在微博上曝光自己的片场糗事和冏照,吸引粉丝竞相转发,宣传人员甚至发私信恳请刘嘉玲、苏有朋转发吴奇隆的相关微博,号召他们的粉丝一起支持吴奇隆,无怪乎《步步惊心》在微博人气榜上居高不下。

不过,“大号”的吸金潜力诱发不少人动起了歪脑筋,催生出了一批利用软件刷“僵尸粉”的“伪大号”,用做假的人气来博取广告收入。据悉,部分“伪大号”的“僵尸粉”比例高达60%-70%,实际传播价值大打折扣。

病毒营销优势和劣势

■ 观察

这几年,国内影视产业和社交网络高速发展,每天很多人在网上分享趣事,这其中也包含影视信息,于是病毒传播成了构建影视产业和社交网络的共利的渠道。记者问过很多人,他们对于类似“星座秘语”这样的微博推荐的很多信息很感兴趣,日前好莱坞3D电影《狂暴飞车》在某“大号”发了条推荐微博,大赞情节火爆,女主角性感程度一点不比《变形金刚3》差,并顺带贴出女主角很多写真,不少人因此去影院观看,尽管看完口碑不一,但从宣传效果来讲,已达目的,而且有意思的是,觉得片子不好看的人并没觉得被骗,只是觉得是影片质量不过硬。

任何营销,包括病毒式营销,执行力的关键还是在于人才和投资,记者了解到目前国内影视的病毒营销还是初级阶段,片方看中的病毒式营销比传统广告省钱,并非要做大这块阵地,任国源给记者讲了电影《女巫布莱尔》的例子(上文)后,感叹国内片方绝对不会如此大手笔。再者病毒营销并未宣传主体,片方对于传统的硬广告的投入还是不可或缺的,再者国内现在也缺乏更多专业人才,尤其像国外可以有克里斯托弗·诺兰的大导演亲自负责营销团队,国内则是第三方公司单兵作战,所以只有更多投入才能吸引到人才,最终让病毒式营销成为一种常态。

海外经典营销

1.《布莱尔女巫》(1999年)

拍摄成本约为5万美元,片方在上映一年前开始,围绕“这个故事到底是不是真的”,不断在网络上发布失踪学生留下的日记、警察的审讯视频等信息,还在电视台播放了一段制作逼真的相关纪录片,亦真亦假的氛围掀起了极大的话题性和关注度,影片的全球总收入达到近1.5亿美元。

2.《盗梦空间》(2010年)

影片官网上只有一个旋转陀螺,网友需要完成游戏类小任务,才能看到最新的影片信息。此外片方还拍摄了一段探讨梦境科学、意识犯罪原理的短片给各大电视台,上映前几个星期在街头贴出建筑物卷曲、倒转的巨幅海报,加上宣传语“梦是真的”,营造神秘气质,勾起观众好奇心。

来源:《新京报》 记者:牛萌