社会化营销:从草根派到技术流

进入以微博为代表的社交网络时代,社会化营销的价值得到前所未有的凸显。近日,DCCI互联网数据中心总经理胡延平、易观国际创始人于扬、宣亚国际传播集团首席战略官刘新华、随视传媒首席运营官薛雯漪针对社会化营销话题展开深度探讨。

社会化营销5年后规模将超百亿

从概念上看,社会化营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS、Flickr以及Video等。随着社交网络在全球范围的火爆,尤以微博的崛起为代表,社会化营销越来越被企业和个人关注。

据第三方数据机构DCCI预测称,尽管中国还没出现全球覆盖超过5亿受众的Facebook,但Facebook式的广告营收超越式曲线已经开始出现。5年之后国内社会化营销市场规模将超过100亿,10年之后社会化网络平台将成为最大广告营销平台。

DCCI调查显示,“未来的营销一定是社会化营销。社会化营销已成为全球营销人员的第一要务并成为全球的一股流行趋势”。

前不久,新浪微博官方公布称其注册用户数已经突破2亿,微博已经成为中国互联网一个现象级应用。这种互动及传播性极快的工具,信息传播速度甚至比媒体还要快,微博的核心是关注与被关注,其独特的跟随机制和信息的快速推送机制,让网络营销充满了更多即时和互动的特点。

很多企业、品牌、媒体意见领袖都在利用微博这一平台在推广自己,不少企业通过微博营销获得了巨大成功。从“凡客体”到“人类无法阻止的海底捞”,从“微博打拐”到“微博快跑”,成功的微博营销案例比比皆是。

越来越多的企业也开始关注微博营销,宣亚国际传播集团首席战略官刘新华透露,宣亚国际的前20家客户中有8家企业在两个月之内均设立了Social Media Manager(社会化营销经理)这一职位,微博则成为了他们的主战场,“微博已经不仅是品牌传播平台,而成为了集合销售与售后服务的综合平台,也成为企业品牌对用户进行深入互动和管理的平台”。

微博营销应重视数据与线下资源基础

但眼下的社会化营销仍然存在不少“不和谐因素”,微博的关注模式让粉丝众多的账号掌握了“话语权”,致使不少人和企业在营销时误入歧途。胡延平表示,目前有些微博营销的做法确实使得微博的价值被滥用,继而影响到用户体验。水军和僵尸粉的猖獗让微博环境趋于混乱无序,低质内容、垃圾信息的产出量惊人。

易观国际创始人于扬则认为,社会化营销已经被过热的鼓吹夸大,这种过热的泡沫状况将于明年年终破裂。微博作为社会化营销的主要形式其实并不完整,微博只有与线下媒体对接才能创造真正的价值。“今天的社会化媒体、微博是不太可能完全不经由线下就能把一个纯粹的虚拟空间的人变成一个真正意义上的网络红人的。”

在胡延平看来,真正的微博营销应该具备四大基础:一个是基于数据,基于用户行为的挖掘;二是把微博营销作为一环,与企业品牌营销打通,让微博不仅仅做为一个工具存在;三是和电子商务结合,最后微博变成了电子商务的一个窗口或来路;四是实现服务与用户的结合,随时随地生活应用和消费;五是建立品牌和消费者之间的对话。

“真正有价值的营销,一定是基于价值的共享。”因而能够系统处理微博中庞大数据和信息量并达到最好营销效果的工具成为新的需求点。

胡延平认为,目前微博中“适度的乱是正常的”,因为其发展还不成熟,事物的进化是必要的。但仍要在这样的环境中达到营销的最大价值,系统的分析和策略性社会化营销解决方案就极具存在价值。

附《社会化营销:从草根派到技术流》的沙龙现场文字实录:

时间:2011年9月22日下午2点~4点

地点:建外SOHO西区16号楼嘉时客咖啡

主持人:申音(NTA创新传播机构创始人,前《创业家》杂志主编)

嘉宾:胡延平(DCCI互联网数据中心总经理)、刘新华(宣亚国际传播集团首席战略官、宣亚国际品牌管理顾问有限公司董事总经理)、于扬(易观国际创始人,董事长兼首席执行官)、薛雯漪(随视传媒首席运营官)

内容:

申音:今天下午讨论的题目是“社会化营销:从草根派到技术流”,我们荣幸地邀请到几位重量级嘉宾,DCCI的创始人胡延平老师,易观国际的创始人于扬老师,宣亚国际的老总刘新华,咱们随视传媒的CEO段嘉瑞段总,还有COO薛雯漪Cindy,现在有请各位嘉宾到台上就坐。

我们讲社会化营销,这个词还比较学术,咱们讲微博营销,现在是一个中性词,大家的感受有好也有坏,从有微博到今天,新浪微博成立到现在已经两周年了,新浪官方公布的数字是两亿注册用户,已经成为中国互联网一个现象级应用,在微博的高速发展中,很多企业、品牌、媒体意见领袖都在利用微博这个平台在推广自己,其实大家也知道,在营销的过程中,在利用微博过程中,不免有很多泥沙俱下、各种各样的现象。我们今天讨论,微博营销发展到今天是不是进入了一个拐点,是不是从1.0进入2.0时代。首先第一个讨论的就是微博营销到目前为止现象的透视,这一点特别想请教一下胡延平老师,胡老师从中国互联网一开始就最早开始研究,你觉得今天微博营销是不是有点像当年90年代末、2000年初个人站长的时代,草莽英雄的时代,你有没有这样的感觉?

胡延平:这个阶段一方面是各种各样的一些新东西往外冒,有些地方有一些杂草丛生的感觉,但总体来讲是好的。

申音:是哪些杂草?

胡延平:一些营销的做法使得微博的价值被滥用,或者影响到用户的体验,包括最近关于微博的各种说法。关于微博的一些说法,一个对内容从政治上的过滤,这是我们不关心的,但其实我倒是认为从商业营销的角度,对微博上面垃圾性的信息进行过滤是有必要的,这个对用户的体验是有帮助的,同时一定程度上净化这个环境,适度的净化,有利于更多创新的、真正的、有价值的营销过程的展开。目前有些微博营销做法有一些低质内容,或者一些水军价值给滥用了,本来可以做得更好,但最后三分钱五分钱一个粉丝就弄个总量。

申音:公开的报价,应该是没有头像的的粉丝现在一分钱三个,三五分钱是很高的价格,那必须是有头像的,就是三分钱一个是有头像的,有发言的,有关注的,然后所有的信息都是全的,包括它也有粉丝,它唯一的问题是,不能像正常人一样随时随地发言,基本上凌晨三点的时候统一发言,那一批人统一发言。

胡延平:适度的乱是正常的,因为在开始往外冒的阶段,但是事物的进化是必要的,也需要适度的控制,对于一些垃圾性的信息进行处理的同时,什么样的做法是微博营销的主流,在这方面有哪些好的方法,我们需要探讨一下这些问题。

申音:你觉得草根大号是微博营销的主流吗?靠转发链接这种?

胡延平:一定不是。

申音:你自己受到过这种骚扰吗?你在微博上什么营销让你觉得不舒服,或者让你印象深刻的,感觉很好的,什么营销对你来说是一种骚扰?

胡延平:真正有价值的营销,一定是基于价值的共享,大家都在此时此刻有这方面共同的理解,而那些垃圾化的东西每天都有,每天一些私信像一些营销短信一样删除。

申音:你一天收多少条私信?

胡延平:二三十条私信。

申音:除去那些仰慕者的,有多少垃圾的?

胡延平:快一半一半,百分之三四十吧。

申音:Cindy,你怎么看那么多注水的号,会不会带来微博资源的浪费?你是资深的营销人,像这种做法肯定营销资源是被贱卖的,传统媒介都是有价格的,越是优势媒体越是更高的价格。

薛雯漪:这个就造成鱼目混珠。我们在做社会化营销项目的时候,就是一般基本上第一次提完案之后,就马上客户反馈回来,基本上两周希望能成交,但是一般为什么要拖到两个月才结这个单呢,因为他知道这个东西,他知道你是真实的,但是他总是在对比市场上一分钱三个头像的这些事,就是有一个鱼目混珠的东西干扰着他的辨别,他很怕自己是不是买贵了,我是不是投入过多了,这个东西大家没有一个评估的方法,没有衡量的标准,微博营销很难顺利展开。

申音:一个基本问题,就是社会化的营销,社会化媒体像微博,它背后的价值到底是什么,新华老师您是媒介研究专家,我看您在商业价值杂志上面一系列的专栏,您谈到,说整个的营销,要从品牌传播向品牌服务的转变,包括所有的品牌你都不能忽视社会化媒体的影响,过去你完全无视,你可以只在央视上打广告做个标王就可以了,今天连像“人类已经无法阻止海底捞”这种事,必须是在微博上发生的,那你是怎么看社会化营销的价值?大家讲的最多的是所谓的传播价值,或者我们说媒体价值,利用草根大号传播的价值,我们讲社交网络背后有互动,甚至这种网络的效应,感觉没有体现,你是怎么看这个问题的?

刘新华:今天微博营销提一个非常明确的观点,大家已经告别了印象时代,我们看到这种大号思维,就如同当年所谓的网民所谓的流量放大,实际上都是玩的相对比较低级的做法,现在基本已经告别了印象时代,如果你跟你用户不能互动,那这些所有的东西都要打折扣的。

第二点微博营销为什么突然之间热起来,我跟新浪的人聊的时候他们讲到,尤其从今年下半年开始热,最近我觉得标志微博热的一个最重要的信号是什么?大家在外面,作为媒体的朋友可能无法得到的,但是我可以告诉大家。我上周做过一个我们宣亚的20大客户回顾,我们20大客户基本上都是五百强或者国内的很大的品牌,在前20个客户里面8个客户在最近两个月之内都设立了一个部门,或设立了一个位置,Social Media Manager,社会化营销经理。当然社会化不光是微博了,还有人人网,QQ。就跟当年真正谷歌、百度,股票最狂飙的时候,并不是他原来所说的中小企业的网络投放量的增长,而是说当品牌广告主都已经开始投关键词推互联网服务的时候,他深入标志着已经改变了,Social Media Manager(社交媒体经理)从2006、2007、美国有很多讨论,包括类似这样的机构,说你的企业是有这样的Social Media的位置,但是中国一直没出现,中国前两年像李彦宏所预言的,有不少企业营销部门开始做SEM(搜索引擎营销),但是最近的变化是很多数字营销部门管的事情更多了,管一些CRM,他的位置已经改名字了,但是现在Social Media部门是与网络营销平齐的部门,就是突然之间无论做营销的,做广告的,做传统的,做渠道的,乃至是做售后的,甚至这个公司的老板都在微博应用当中找到了自我,这个是以前没有发生过的事。

我们看到原来做搜索引擎的时候,主要用于产生销售线索,那是技术的活。那自然而然就是市场部的事,但你做微博不一样了,他对你的品牌涉及到很多:传播、危机公关,涉及到大量内容的互动,原来干广告的人根本不会干这事,广告是一定要做简单粗暴的事,涉及到这么复杂的事,他一定要公关公司来做,然后中间涉及到大量的创意,如微内容、微电影,包括很多微内容的集成。所以还要有创意的部门也会参与进来,变成了一些渠道的服务,像有些银行的客户,他微博建一百多个帐号,招商银行143个账户,如何协同管理,微博不仅是传播平台,而是变成了销售、售后服务的综合平台。

如果一个企业老板,并不知道微博世界发生什么,只知道看到CCTV,看传统媒体,他肯定已经OUT了,这样的决策者一定不能适合做企业的CEO,所以突然之间所有人在这里面都找到了归属,所以这也就是忽然我们发现在大的品牌广告主出现这样一个变化,标志着所有人开始关注微博,它既是社交媒体,在中国又有半社交网络的性质,那么在做二者的聚合体之后,他实际上就变成了,一个新的入口,变成很多变化的起点和流量的承载平台,这个价值非常巨大。就像我们所说的终于知道你的用户可视化了,这里面从读者到用户,你又能知道有一部分是你的超级用户,谁是你的粉丝。如果我们反观中国所说的B2C品牌,中国有多少品牌是真正有粉丝的?您可能有些,我们看到有些品牌是有粉丝的,但有很多企业没粉丝,他有大量的用户,比如国航、南航,只是有大量的用户不得不选择你的服务,但是不是你的粉丝,就是流量。但是他是可视化的,但是真正中国很多B2C品牌,如果要成长,像之前提到的学苹果的小米科技,他是因为有一帮粉丝拥戴的公司,这个粉丝和我们微博粉丝不一样,真正狂热的超级用户。

随视传媒COO薛雯漪则表示:“在自媒体主流化的时代,网民越来越掌握互联网信息生产消费的主动权,微博营销的关键是如何将传播力转化为营销力,将虚拟的ID过滤为真实的个体。”

据薛雯漪透露,国外这一领域已经出现先行者,美国社会化营销公司Vitrue就是以帮助品牌企业在社交媒体上开展网络营销而知名,其SaaS平台帮助品牌和营销主与粉丝和消费者通过Facebook或Twitter账号、LBS服务和手机应用进行交流。市场需求的乐观使得Vitrue率先成功,其先后获得了额度分别为550万、1000万美元、1700万美元的三轮融资,公司年增长速度达到了100%。

薛雯漪表示,尽管国内社交网络的发展相比欧美而言晚了一步,但从目前的市场状况来看,市场需求已经形成规模,对于专业第三方社会化营销公司来说,发展机遇已经到来。

申音:品牌价值向品牌魅力的转移。有魅力才能吸引到粉丝。

刘新华:对,当你出现这个情况,如何对用户进行深入管理,微博也是一个很好的互动和管理的平台。

申音:我们看到这样一个现象,在美国财富五百强公司,一个很特别的现象,从去年以来,他们官方网站主页的流量都在下滑,这个下滑是20%在下滑,同时他们在Facebook、微博上的用户量越来越大,你的消费者也好,你的用户也好,他要么就是社交网络,要么在去往社交网络的路上,过去企业说,通过百度搜索引擎就能找到我。但是官方网站内容是不固定的,就是新闻稿,就是一些产品介绍,你做社交网络上的主页,非常考验企业的营销运作,自身的整个组织结构的调整的运作,像刚才说的招商银行的案例,招商银行有一百多个帐号,有一个很强大的微博矩阵,招商银行是在国内微博上面做得相当不错的企业,但是就是因为招商银行四川的一个员工,拍了几张照片,拍的是排队等候的这些储户在打磕睡的照片,上传上去了,他没有用招商银行的帐号,用自己的帐号,都没有加V的,但是被网友人肉出来他是招商银行的,然后那些愤怒的网友天天到招商银行的官方微博主页上投诉,一定要把这个人撤职了,一定开除了,这是一个形象危机,这个过去很难想象这样的危机会出现的,从企业的角度,我们该怎么去做好这个社会化营销管理,像在新的时代,光设置一个社会化媒体的经理,光这样一个职业肯定不够。

刘新华:以前我们很多企业营销就是你所说的官网,包括围绕官网、Minisite做一个东西,这是特别二的事,好比我在北六环搞了一个75亩富丽堂皇的地方,如果不做活动不拉人,谁去那?除非那里有特殊服务项目,否则大家谁跑到那里去?这一段时间你可能会去,但是过后就不再去了,最有效的是往人群扎堆的地方去,所以其实我们所说官方微博,包括企业社会化媒体,这个都是可以体现的,这是一种体现,未来的话可能除了社会化媒体,包括未来的一些电商大的冲突也是如此,现在企业自己自作主张,除了像苏宁、国美本身就是零售商,你可以做,单纯的自己品牌商想把自己品牌官网变成大的交易平台,这是一个很二的想法,这肯定又是一拨非常傻冒的公司,美国前十大基本上全是零售的厂商,像亚马逊这样的,剩下的哪些真正品牌的电商能够做起来,这是不可能的?

未来一些社会化媒体,像部分的一些垂直网站中的一些粉丝群,他会有一些死忠的粉丝,社会化媒体包括电商,这是真正的可以沉积品牌的地方,这些沉积地的几大特点,企业要有统一的管理,而且不要分割的管理,这样可以直接完成你的交易。对于每一个媒体中的单纯的一个属性的话,你要把媒体不能单纯看做载体,我们最近其实也在跟有的客户提倡,打造这种关于这种媒体的维护或者社交化营销得维护一个关爱链,CARE,第一有你的内容(Content),第二是广告(Advertising),注意广告的创意,广告的优化,可能未必仅仅要做一些单纯的一些展示性广告,广告是一方面,可能要用很多方式,第三是要做关系管理(Relationship),这里面跟不同的用户不同方面的管理,在整体要注重声誉的管理,最后是参与(Engagement)实际上你要通过不断的活动、有效的创意来提高他的用户活跃度,所以在具体某一个单站中提倡打造关爱链,但是又强调,你要找人群扎堆的地方来去做,同时要管好你的几个流量的根据地。

申音:易观是中国很著名的第三方咨询机构,我粉了你们很多易观的同事,我感觉觉跟我三年前认识的易观完全不一样,你们在微博上面非常活跃的,感觉新生的一样,比如说从你的个人,你的企业的品牌,然后你传播你的内容发生了很大的变化,以前我们对你们的认识就是发布一个白皮书、蓝皮书,然后我们开会的时候,领一个蓝皮书,你们讲完了,蓝皮书在家里面放着了,但是今天我们发现你们出各种各样的信息化的图表,或者优势的内容,在微博上广泛的传播,引发各种意见领袖来传播。实际上你们在把你生产的优质内容重新的碎片化也好,怎么利用社会化营销怎么利用这个传统规律的,你们是怎么做这个事情的?

于扬:在回答这个问题之前,我谈两个前面的引子,一个是怎么看微博、看社会化媒体?大家都看过《让子弹飞》。在剧情最后:相信大家都会记得那样三个情景,一个姜文那个人带着几个铁杆不断的忽悠群众跟着走,事实上群众没有跟着走,所以他们去到门前,打了一晚上枪,这是第一个场景;第二个场景,他把替身打死扛过来说黄四郎这个人被打死了,第三个场景就来了,群众终于群起而攻之。今天微博很类似这个情况,不管对某个企业的公关危机,还是突发事件或者国际名人,往往是先由一帮小铁杆不断的操纵星星之火,但是这个点了火之后,其实没有第二步,没有看到打死人,这个不可能产生暴动的。但是“打死人”这个动作不是在微博上发的,这个需要线下的传媒跟上,线下的电视跟上,线下的口碑跟上。你看打拐的事情,动车事件,都是所谓微博上的铁杆创造出这么一些星星之火,然后到线下,大家发现普通的传媒上来什么意思呢?证明这个事是真的了,不假,群众最爱起哄了,这个时候又回到微博上群起而攻之。我们经常说不要落井下石,实际上大多数人最喜欢干这个事,一看安全了我就开砸吧。易观已经不是一个第三方咨询公司了,我们有多种的业务,我们第一个业务我们跟很多传统企业,在互联网战略的第一拨就做了,整个组织结构也做了。我们了解得很清楚,为什么很多微博上的传播会嘎然而止,只是把社会化营销看成唯一的一个重要的结点,你线下没跟进,传统媒体没跟进,就是没有人证实这个人真死了,所谓就没有第三拨的落井下石了。

反过来讲。最近我有一些朋友受到水军攻击经常问我怎么办,不要搭理他,你越搭理他越起劲,只要线下传媒不跟进,这个人就没死,这个事就是假的。有些人比较2,自己发个公告说这个事是真的,一下子自己你就被公告了,别人当然就跟进了,别人就落井下石,因为原主都出来说这是真的。我想讲的第一,它的本质是什么,基于这个本质,我们讲今天的社会化营销是被放大了,有一个模型叫AMC(应用成熟度曲线模型),这个是我们刚刚签了一个社会化营销协议,就是认为任何应用和服务都有这样一个周期,有个爬坡期,有一个远远高于市场实际效益的over heat(过热),我们认为在明年年中就会破裂,往低谷走,但不是说社会化营销、微博这个方向不对,他调整之后再会回到一个平稳的高点往上去发展,那这个过程中,这里有巨大的机会,我想这也是随视召开一个小的聊天会的目的。

我经常讲互联网没有创造新的商业模式,很多人不同意,问我SNS是什么,你看看老北京茶馆那就是SNS,“老张和老王说明儿见,明儿还有一个老李带着认识一下,这哥们很有意思”,这就是SNS,互联网没有创造新的模式,就是一定要考虑的一个点,如果他是一个虚拟的模式,必然要跟线下的模式打一个结点才能继续往前走。

第三,大家觉得个易观好像重生了,第一很感谢你对我的评价,第二也是我们线下积累的结果,如果你去看,胡延平他绝对不是在线下默默无闻的人。就是今天的社会化媒体、微博是不太可能完全不经由线下,把一个纯粹的虚拟空间的人,变成一个真正意义上的网络红人,如果你去看凤姐,他也是线上,稍微火了一点,但是我跟老沉聊过,染香也是有传统媒体报道的,让这个人变得既神秘又真实,所以才会有第三拨跟进。今天易观做的也是这样,第一是易观解决方案,易观智库,易观网,易观资本搬上来。第三让我们线下的合作伙伴和我们朋友有一些互动,从易观来讲我们看得很清楚,比如第一新浪两亿用户那是扯淡,那是两亿帐号,两亿用户绝对没有,我们认为九千万用户,然后平均一个人两点几个帐号,特别是一些水军一个人管一批。我自己有一个帐号,我也没那么多时间,但是我知道,我们公司品牌管理部就有很多帐号,但是这些都是挂易观的,我们不是公关公司。当然宣亚不干这个事。

我们很看重,但是还是那句话,就是我们认为不要夸大它的作用,这也是我们今天聊的目的,从这样一个over heat进入的过程,缺少很多工具,让他把我们所谓的营销的起点,线下的对接再回到微博,再跟他其他的品牌资产对接,缺很多的工具,这些工具其实恰恰是随视,包括申音你们公司有很多机会,比如说今天已经进入平等发展,就许多机会了。我说移动互联网这个词三到五年消亡,很多人哗然,我说为什么?很简单。今天是因为围绕移动互联网的几个特性:移动性、随时性、随身性、定位性,这些特性在互联网产品发展得还不够完整,所以大家特别拿出来说我要基于PC互联网,但其实只有一个互联网,未来消费者不关心你用什么,我要接触就行了,十年前说网络上行速度多少下行速度多少,现在这个没人问,大家不关心。所以最后我想讲的一点,第一不要夸大,社会化媒体是星星之火那把火,必须跟线下对接,再回来,才会形成群众参与,特别微博,他是围观和落井下石,不管是真正的石头还是钻石,我们要的是落井下石。

申音:刚才说茶馆,微博其实也是茶馆,太多的人,有一小部分人,想利用这个茶馆做一些不正当的事情,或者说,我们感觉微博营销有这样一个趋势,就像山西煤老板挖矿一样,煤挖完了人就撤了,环境污染了,这些人赚钱都到北京买房了,北京房价也高了,也没法住了,我们做营销,也是要为这个平台创造价值,这个平台才能为大家所用,胡老师你怎么看这个问题,有什么办法实现可持续发展,可以促进这个平台被更好地循环利用?

胡延平:这么几个方向,也是真正的微博营销的基础,过去的营销都是一些帐号,制造一些话题,相对来讲比较虚的东西多一点,偏终端的,话题炒作。真正的微博营销有这么几个基础:

一个是基于数据,基于用户行为的挖掘,做微博营销,基于数据的基础上。

第二个部分,就是他把微博营销作为一环,和企业整体其他部分结合起来做,不仅仅是做一个工具。这是第二个基础,这是上下打通的。

第三个基础,就是和电子商务结合,最后微博变成了电子商务的一个窗口,或者是一个来路,总体来讲,建设好这个连接性。

第四个部分,就是服务与用户结合随时随地生活应用和消费,大家会发现,再过一个阶段以后,就是微博和SNS走得越来越近,包括SNS客户端会更多的把一些应用,通过开放平台的形式,连接起来,包括技术后端,他会通过按纽分享等等,把一些各类的生活消费服务接到用户的平台里面,这是一定会发生的事情。

第五个部分,建立品牌和消费者之间的对话。

另外一个比较大的基础,就是SOLOMO营销的展示,展示以后,基于刚才刘总讲的那么几个转变再来品牌和消费者的体验,这五个部分是真正微博营销的基础,是真正产生90%以上的价值,而且对用户来讲,用户愿意添加这个按纽,或者是去定制一个服务,或者通过外部来获取,或者线上等等等等,这是用户自己愿意去获取的。

目前我们看到创业家杂志那期封面报道,那个是一种意义微博营销。

申音:草根微博淘金者。

胡延平:那是一个过渡阶段,那一定微博营销的互联网。

申音:刚才几位老师谈到社会化营销现在的现状,未来的主流、社会化营销的正道是什么,我觉得刚才已经谈到了比如说数据的挖掘,然后比如说对传播结点的分析和把握,很重要就是传播效果的评估,甚至一些标准的行业,我不知道你刚才最开始提到的工具,就是我们实际上已经琢磨出有这样一个方法来做这个工作。

薛雯漪:今天请大家看一下,我稍微介绍一下这个模式,大家待会可以提问。我们做这套工具的时候,接触了大量的品牌客户,他们也一直在使用互联网投放广告,到了社会化媒体时代,我们发现他们遇到了很多的问题,尤其是这种中型的国内企业,好奇为什么微博这么神奇,刚才于扬老师说是九千万微博用户,不是两亿,这也是很了不得的,近亿的客户,我们每天日常的信息交互和人脉的关系,搬到这个平台上面,这个流量很活跃很巨大的,大家都在思考这是怎么样的一个价值,怎么用这个东西,其实大家都在想这个事情,想这个机遇是什么呢?在微博上大家是OPEN的,很多人都在面对九千万的人,如果驾驭好了,表演好了,你真的是一夜成名,很多人想一夜成名的这件事,我们已经发现很多时候,像有争议性的、热点的、公益的等话题,在这种传播效应,这种微博的传播性的影响下,加上人与人之间的互动性传播性,大的百万级粉丝的名人发出一个东西来,这是线上的,接着这些媒体人也好,日常我们某些白领也好,我们开始互动,在围观,在讨论,在落井下石,这些加在一起,引爆一个网络即时爆发的效应,可能3个小时、12个小时之内一发不可收拾,这个就是在微博的传播魅力。它有这样一个短时间爆发的效应,那么这样一个好的案例,当年凡客做的凡客体在一两周时间,百万人造句,海底捞也是在一两周的时间到处都写着人类已经无法阻挡海底捞了,这是驾驭非常好的一些例子。驾驭不好的也有,王功权私奔、郭美美炫富,面对九千万的用户,开始展现的时候,这一驾驭不好就出问题,所以简单来说,我们都看到微博很火,但是要非常谨慎,这个是我切身的教训,说话要非常谨慎。

那么企业呢,为什么要微博呢?这个其实也是刚才大家讲到的,企业已经不光是曝光、宣传,他把服务、客户关系的维护,把口碑,还有营销,其实都开始放在平台上面,所以已经有这样一个价值,在所有企业的脑海当中可运用的。但是很多企业中我为什么要建官微?我拜访一些老板时,他们说我已经有官网了,为什么还要有官微?这就是新华老师刚才说的,你的官网就是远郊的星巴克,用搜索引擎把用户引到远郊的星巴克很困难,而官微是一个在机场的星巴克,机场里都是人,非常容易招来流量,客流来占天时地利人和,而且官微非常容易打理、容易更新、容易吸引人,容易及时互动一些热门话题,容易引发二次传播。

当然也有一个温州的客户跟我说,官微不能建,企业马上要上市,容易惹麻烦。我的观点是不管官微建不建,有自己的阵地比没有阵地安全得多,很多企业会慢慢体会到这点;还有一些企业建官微有很大的动力,很多人说这个东西好,我要做,两周时间就下决心了,但到底怎么才算好,我该投入多少钱、多少资源,带来的效果我认可不认可,还不是很明白,这是我们目前总结的企业面对微博营销的一些情况。

企业建官微是很必要的,但是度量衡则是必须的。如果我们做真正让企业放心地在微博上面去建设自己的官微,然后再长期经营它,那么一定要有一个好的工具体系,一个基于数据挖掘的工具,我们起名叫“微博管家”,在微博派当中属于工具派。工具派,营销派,营销派要有创意、制作,日常的运营维护,推广,找到名人去推,提高影响力,但是工具派主要是来做评估,做数据挖掘、评估,每个微博营销活动有没有达到指标,还有每天上面这些舆论是什么样的导向,是正向还是反向的。

微博管家由三大核心模块,我们做成很简单的表现形式,我们一打开之后,首先进入了帐号,他告诉你上次诊断多少分,你可以继续诊断这一次的分数,这个分数怎么打的,通过三个维度:第一,微博的传播力,你这个微博建立以前传播力好不好;第二,互动力,你的粉丝之间,你和粉丝咬合得好不好?;第三,你的二级粉丝,对我粉丝的粉丝是不是具备影响力,因为我要传播一个东西的话,关注我的粉丝都很好,但粉丝的粉丝传播不出去也没用,这三个维度形成了网络的影响力指数,所以整个微诊断帮助我们评测网络的影响力指数。具体看传播力这一块,粉丝的构成和品牌相不相符合,发微博转评的比例是怎样的?我每天微博被转发评论的幅度,出一篇微博转评的幅度是怎样的,(演示的例子)这两个都是活人,没有好坏,一般人达到这个水平,一般咱们公司里的一个小白领,一般也就是50分以下,一般名人或者名媒体可以60分以上或者90分,或者95分都有机会达到。

互动力参数主要是看人群结构的合理性,同时看咬合度,就是说如果有人群经常在互动的话,你发一篇,很多粉丝就会很及时的转,因为平时大家节奏是一致的,咬合度越好,本身互相的吸引力是越好的,一般真实的人有社交性的,他的咬合度好,但是有一些大号,我看过章子怡的、李开复的,他们是教导性的,我说,别人怎么样我不管,他的互动力就会差。

粉丝的影响力,主要是看它的活跃粉丝数,还有加V用户粉丝数,还有看他的本身它的粉丝结构的吻合度,还有看粉丝自己有多少粉丝,也就是二级粉丝数,每天粉丝发博的数,还有粉丝分布的各个地域,这是很典型的名人的粉丝,他是全中国都有的,那么像一般人,一般我们自己住在广州、北京,一般那个地区会多,因为是朋友,他是有这样一个影响力的一个参数。

还有粉丝的构成,这个粉丝的构成也是算进粉丝的影响力的,就是在各个地方男女比例等等这样一个粉丝构成的东西,也是算二级粉丝影响的,这些东西使得我们得出三个维度各自的分数,综合指数,我们还可以对比,我们自己算算自己对比同行业的是什么指数,所以这套东西给企业之后,很容易自己去衡量完再去衡量整个行业的标准,他自己看这个,比如说青岛啤酒客户会说,你帮我看一下雪花和百威,我们不是太好的。其实不是你们不好,而是百威有很多小号,评估的过程要从几个维度去看。

另外一个工具叫微洞察,帮企业分析每个微博活动,企业定期做活动和推广,在活动的起的时候输入考核的KPI,在结束的过程当中可以看每个活动离KPI的趋势是怎样的,这是传播路径图,传播路径好的,像这个,他是一个微博有很多人转,然后又有很多人转,这个是有实体的,三拨,一拨、二拨、三拨,大家围观,再围观,差的在第一圈的时候嘎然而止,大家不再做传播了,这个看增长趋势,有些同学问我说,这些增长趋势怎么看他是好还是不好,其实只要是自然线条,就都是好的,因为有些活动推不起来,不是推的人的问题,是他活动本身的问题,和他受众的问题,但是有斧头痕迹的都不好,像很不平滑的这种,基本上都有人工雕琢的动作,其实这个数据我不认为是不好,而是这个APP设计的不太好,大家玩第一轮不玩了,但是真实性还是有的。

还有APP使用的用户累计的增长,这些都是客户一般喜欢考核的KPI。这是给客户考核每一次推广的活动,每个周期运营的情况的时候用的。

关于微舆情,客户很担心,怕大家是不是说我负面,在微博上面,以后社会化营销里面,我觉得这个肯定有不同的意见,那么越接近这些不同的意见、越能够很诚恳解决这些问题,越不会引起一大群人来落井下石,你从线下媒体还没有证实之前就截住了,沟通好了,把他解决了,没有发展起来,这是比较好的。所以用这个产品来看,第一个是说我自己在社会化营销里面,我们每天的新闻有什么,这些模块可以看负面的新闻有什么,整体新闻有什么,负面的新闻是什么,最火的话题是什么,我是化妆品,我换个自己的关键词和行业的关键词,我们看到这个行业里面最近最火最热的评论是什么,这个都可以每天看到,这个不仅是防范负面,而且让他知道整个大行业,用什么话题才能更好地引导他和消费者的沟通和交流。

微报告就是周报、日报、月报,抽一些很重点的,像一些活动正在进行的,我们要总结出来,可以做成各种报告,这都是在线可以做的,这三个模块,其实就是回答申音老师说的,以微博为平台的社会化营销要变成主流,就像新华老师说,所有这些企业敢于把自己业务搬到微博上面来,一定要有度量衡,从影响力的角度,从每一次经营的角度,还有整个舆论趋势,每天行业舆论趋势这些角度,让企业透明的看到一个图,他每天都能了解这些情况的时候,他就敢于把他自己的业务跟现在的这些网民的衣食住行消费真正深度的结合起来。

这就是随视给大家今天做的分享。

申音:在座的诸位,还有什么问题吗?可以问一下,刚才几位专家交流了,大家都用微博吗?用微博的话,至少可以用微博的方式提提问题嘛。我记得三四年前的时候,所有的企业都说,不行,我必须得开一个博客,因为别人都开博客了,然后就开了一个博客,那个博客大概运行了一段时间,后来变成一鸡肋了,你拿着它也不是,你放弃也不是。你会不会担心这些企业的微博会不会荒废掉?变成一鸡肋了,怎么避免?

刘新华:首先我觉得微博跟博客有几点不一样,博客还是单向的,维护成本太高,而且这个东西参与度低,有一大堆媒体都讨论过这个问题。有的老板很恐惧,所以你让老板开博客是挺麻烦的,因为他哪有那么多时间去弄那个,如果不经常更新内容渐渐人家会骂,所以负面效应会更大。但是微博不一样,这个上面跟真实的社交是一样的,但是如果要想做好的话,就像在真实世界中成为社会欢迎的人,成为有影响的人,你也是要做很多工作的。所以我觉得任何时代(企业形象)都不可能没有管理的,没有管理一定会被消灭的,这是自然而然的。但是如果是某个超级明星这个可以的,如果你不具有与生俱来的影响力,对于企业来讲,这是肯定需要管理好这个部分的。

第二微博的社交性,跟刚才胡老师谈到的这几点,他说得很对,它实际上是贯穿导向商务,是有价值的。包括我们的微博,微博不是只做花钱工具,任何东西都要花钱的,但是微博更大意义上是品牌传播。另外这也是微博的弱点,微博现在的体验做的不够好,作为品牌体验、产品方方面面的服务的体验等。目前跟新浪APP的微博广场一些规则的修改,包括内部的协调,导致他基于外部的APP的体验不好。我们现在已经帮客户做了一些,但是这方面做得不好,你不能只有话题,消费者在这里面需要体验营销,逐渐跟品牌产生一些感情。

第三点很多人其实没有考虑到用微博提供品牌服务,有一些小品牌做了一些,用微博来定餐,这是很好的东西。但是除了在微博上,我们已经看到50%的用户现在通过手机上微博,大家很多都是移动终端,当你看到一个微博的关于品牌的时候,那么它是提供品牌服务。不要今年APP火马上就做,有很多APP没有任何价值的。最近网上有一个很火的叫今夜酒店特价的APP,迅速的上涨,我相信像申音也是参与这个营销的,做得非常好,实际上他就是品牌服务。最后一个是达美乐在披萨上线了两周之后,用微博带来的收入超过上百万,它的这个APP是什么呢?他不是给你提供我到底有多少披萨饼,上面用户的口碑是什么,这些东西有可能有,最重要按照你的地理位置给你外卖。如果海底捞今天能够开一个APP,那么公关公司、广告公司上来的话,把所有的内容堆积在一起,我可能一个海底捞做火锅的游戏,怎么做一个自助的火锅,上一个广告片,我的很多东西,菜的特色介绍,这是传统的做公关广告公司的思维定式,但这种东西一定不会特别有价值。所以在市场中需要证明有效的方式,像海底捞给用户提供的品牌的服务,如果要做海底捞的APP,就近知道海底捞附近哪个位置的店,是否已经满了,你需要提早预定,前面排了多少人?怎么能够去抢位的,今天到底有什么特别的服务,如果海底捞未来在联合出租车公司的话,这里面有多少出租车,甚至把这些东西延伸的服务做起来,我就相信人类就无法阻止更加强大的海底捞了。我们很多品牌,APP很多,品牌也花了钱做,这些东西制造了一拨新的垃圾,当然了从公关广告公司来讲他可能又是新的收入来源,但是从品牌真正的微博营销来讲,这个意义不是太大。

申音:段总,你觉得这个社会化营销市场蛋糕到底有多少?互联网广告,谷歌已经证明了,在中国网络广告这个市场仅次于电视了,今年是中国第二的市场了,那社会化营销是新的,你觉得现在开始三年或者五年这个蛋糕会有多大?你是怎么看的?

段嘉瑞:在座有市场专家,易观是全方位的咨询调查机构,数据方面你得问他。我给大家分享一下,我们跟宣亚国际、安吉斯,像这些一些大的公司合作过程中,他们也带给我们很多的新的启发吧,一百年前那个时候是大众传播,20年前我们开始讲互动。最近大概是今年的上半年应该是三月份左右,麻省理工学院的一个媒体研究室发布了一个白皮书,这是它跟全球某大企业合作做的,题目是科技带来整个媒体传播的改变,他的一开头这个报告,就是两个字,一个是link,一个是connect,所以微博的股价还有上升的空间。我们来看整个过去,我们在成长过程中所接受到的传播形式,电视单向、报纸单向,互联网开始有部分双向的功能。到最近的两年的变化,微博上面相片的分享,可以在上面加自己的意见,别人也可以分享,已经彻底实现了双向沟通,这个双向,它不是说我跟申音老师两个人的双向沟通,而是我背后一群人跟他背后一群人的双向沟通,这个网络效应产生之后,市场上产生一个很大的变化,我们来看1.0的代表雅虎、谷歌,整个内容资源的供给,利用巨大的爬虫技术,谷歌爬来所有全球的网页,他只是服务一个用户在收集信息,找到他要的信息,达到这个目的。现在信息来源供给方改变,是很多人提供给你不同的信息,但是这些信息中就分出了靠谱程度,我这里有个问题,然后我在微博里面,在facebook里面我可以找这方面的权威专家,看看他过去发表的意见,整个沟通模式的改变,在未来四五年来发生,我们公司开了未来五年的战略,作出清楚的定向。互联网的发展,我跟于扬老师的观点都很接近,互联网基本上会加更多的元素,这个元素最重要的SOLOMO,social,local,mobile,过去不是没有,过去是在实体上面,现象是虚拟,透过SOLOMO,整个的过程,他会起一个革命性的变化。

于扬:预测未来是困难的,但我觉得可以谈一些大的定性。广播刚出现的时候,所有人急切的想知道广播所带来的营销的蛋糕,到底能达到多大;后来出现了电视,出现了户外,后来是互联网,每一次都是这样一个问题,我觉得还是应该从人的习惯的本身看问题。我觉得互联网的发展到目前为止就是人们消费者习惯演变带来的迁移。大概十几年前,网上信息很少的时候门户出现了,门户最开始是仇视传统媒体。今天新浪开个会可以把线下的主流媒体全叫过去,基本上跟北京市委宣传部起的作用一样。十年前反过来,你要登载内容到线下媒体上很难,人家都看看你新浪干什么的?那是因为网上信息太少。

进一步发展出现了什么?信息出现了频道,大家觉得一个页面容纳不下,出现了垂直门户,出现了地方门户,再往下发展出现了搜索引擎,因为地方门户基本上也很大,出现了B2B的平台,对于卖方买方,不要无用的信息打扰。

再进一步这两年SNS,微博,实际上你看到的情况是信息量越来越大,但是有用和可靠的信息越来越少,今天你去搜索,上次我跟李彦宏在一起讨论,你们真的要好好想想这个商业模式是悖论,一方面来讲消费者他想看到的东西是他要的,比如说我搜出一个关键词,但是其实呢,这个搜索引擎作为一个商业模式,它在前两页呈现出来的都是被SEO优化的内容,其实并不是解决用户的最根本问题,这种冲突,迟早会产生对商业模式的冲击。但在这样一个前提下,我们看见出现了SNS微博,实际上是人们向自己所信赖的人包括名人寻找判断力的过程,就是我有点不太相信网上的其他东西了,这朋友推荐的,我信赖的名人推荐的,他说的话我去听听。

按照这样一种趋势,只要我们看到的这样一个方式进一步演进,把这些信息进一步挖掘,把这些信息进一步变成金子,基于信息的淘金过程,把卖家和买家的东西对应起来,产生的巨大商机。这是一个最根本的本质。就像今天,过去五千年老祖宗对垃圾怎么处理?填埋。现在有垃圾分类处理。当信息变得像垃圾一样无法处理的时候,信息处理就变得很值钱了,当大家缺失判断力的时候,在这个社会化的领域寻找判断力,去寻找诚信度。比如新华,我觉得我信任他,他在微博发一个东西,我觉得比较真。这就是第一个定性。

第二个,我觉得是能量守恒定理,从整个营销来说,每年随着通货膨胀问题,随着市场自然的成长问题,预算有增加,只不过它的分配比例在变化,你比如说过去来讲,就是平媒、广播,后来电视出来了。未来的电视不会消失,但是互联网会增加,互联网里面也有门类,出现社会化媒体,这个饼越来越大。但是第三个方面还是这个挑战很大的,我们必须做好一个准备,就是明年年中舆论可能会变成另外一个样子,但是我觉得这是一个很好的机会,我们要扎扎实实去做事情,这是很好的。如果我们先期把工具、产品准备好,能把产品准备好,那么调整之后再上就会更平稳。前提是人们消费的习惯的路径,它有一个自然规律,这个规律一定会向他信任的人,向他信赖的这些朋友寻找判断力。这样的话社会化营销一定会发展起来,但是一定会有一个调整,不会这样涨上去,具体的份额不应该我来回答,应该你们来回答。

申音:大家可以相信这个2012还是可以买一张通向未来的船票的。

本文来源:TeachWeb