@宣亚刘新华:奢侈品的“被代言”危机

对于诸多在华的奢侈品品牌来说,微博的流行却给他们带来了不期而遇的群体性尴尬。

微博上引发的公共事件你方唱罢我登场,然而悉数最近的公共话题会发现一个有趣的现象:无论是之前的红十字会丑闻,还是近期的李双江之子驾车打人案,在越来越多的公共事件中,许多奢侈品品牌总是被“无辜地”牵连进去。

媒体的报道放大了这一联系,正如现在人们谈论起郭美美就自然联想到爱马仕,说到李双江之子就不会忘记他的那辆无牌照宝马车。当越来越多的权贵阶层因为丑闻深陷舆论漩涡时,与之相关联的许多奢侈品品牌正在被迫蒙羞。

对于一直以高高在上形象示人的国外奢侈品来说,他们正在遭遇品牌“被代言”危机。

从品牌的角度,没有任何一家奢侈品不希望自己与名人发生联系。品牌是需要被代言和背书的——通过代言,通过与明星关联能让奢侈品所营造的氛围、文化方式以及对美好生活的联想传达给社会大众,让其品牌通过某种符号深入到人们的观念中去。

然而这些奢侈品品牌越来越不愿意看到的事情是,在中国和一些高速发展中国家,以高贵形象示人的奢侈品品牌正面临平庸化乃至低俗化的趋势。由于经济的发展,近年来新富阶层开始崛起,和他们父辈低调谨慎的作风不同,逐渐长大的官二代、富二代和星二代在个性上更加张扬和外露。一旦他们出现丑闻,与之关联的奢侈品品牌就很容易被受牵连。

不仅如此,奢侈品品牌对中国市场一直抱有矛盾的心理:一方面他们希望扩大消费人群规模,多卖产品实现最大化利润,另一方面却又努力将自己标榜成为少数人的生活方式。然而,“少数人”是无法控制的。这就造成了一些奢侈品在成为少数人生活方式的同时,也成为一种特权阶层的符号,成为一种炫富的利器,从而加大了与社会的隔阂。

例如,在诸多国外高端车品牌中,宝马在推行年轻化上一直不遗余力,而且成效显著。在中国市场,他们敏锐地将目光瞄向了与国外相比更加年轻的新富阶层,推行更加年轻化的品牌战略,这让他们在销售业绩上笑傲群雄。然而,一些车主在公共事件中频发的恶劣表现却让宝马尴尬不已。在早年的杭州宝马肇事案,到李刚之子撞人案,再到李双江之子打人事件,在让公众义愤填膺的事件中,“宝马”这一品牌都被迫与之相联系。如何让自己的品牌隔离与负面公众人物的接触,是当前很多奢侈品品牌在中国面临的一大困惑。

除了品牌因公共事件中负面公众人物的不良表现引发的被代言,竞争对手的操纵也会让很多奢侈品品牌防不胜防。

比如在美国有一个话题女王叫Snooki,在言行上她以不检点著称,不是被曝光私生活混乱,就是因扰乱公共秩序被拘。想必没有哪个时尚品牌愿意与这样的明星扯上关系。但人们发现,每次被媒体曝光,她总会有一个COACH包不离身,事后才知道这是竞争对手的恶意反植入,COACH也因此被媒体评为“十大恶俗品牌”之一,销量大受影响。无奈之下,COACH只好通过为Snooki提供别的品牌的包,使自己免受危害。

其实,如今在中国的奢侈品品牌所面临的最大威胁已经不是山寨化的冲击。对于山寨,至少还可以通过法律手段和其他方式来规避风险。然而,一旦一个奢侈品品牌总是与负面公众人物相联系,不管是因为其用户的行为不端还是竞争对手的反植入,都会让国外奢侈品在中国本就脆弱的公众形象更加岌岌可危。

在品牌管理中,被广泛参照的“贝尔品牌形象模型”指出:品牌形象是企业形象、产品形象以及使用者形象的三维组合。在这三者中,前两者可以通过企业的主观努力来提升,唯有使用者形象很难通过直接的管理来改变。对于在华的奢侈品巨头来说,提升其品牌在公众心目中的亲和力以及培育忠实的中产阶级粉丝,或许是唯一的解决之道。对于亲和力来讲,大多数奢侈品品牌或是刻意保持高高在上,要不就是将社会公益变成权贵聚会的另一个秀场,极少深入中产阶级的内心,并做长期投入传递其品牌文化精髓和价值观。对于中产阶级来讲,他们也希望变成奢侈品品牌的消费群体,但由于产品本地化研发方面投入不够,更不用说用心经营这一未来中坚消费群体的品牌体验和品牌口碑了。

面对“被代言”的无妄之灾,奢侈品品牌也许会觉得冤枉。其实,所有国际奢侈品品牌都应扪心自问:是否围绕其所倡导的生活方式培养对中国社会做了足够多的投入?是否真正帮助中国的中产阶级树立一种更为积极的修养和相应的价值观?是否围绕中国正在失去的文化做过保护而不是空喊口号?

任何品牌都会出现危机,当品牌积极拉近与本地普通消费者的心理距离时,才会让自己因为更加真实而避免很多误解。

本文来源:商业价值 作者:刘新华