社交网络的前世今生

今天互联网的发展突飞猛进,日日维新,但其联络通讯的根本目的从来不曾改变。为了实现这一目的,各种形式也是层出不穷,东方不亮西方亮,你方唱罢我登场,这里面有曾经喧嚣一时的聊天室,有今天如日中天的SNS、微博,也有我们早就熟悉,并且直到现在仍有其旺盛生命力的论坛、IM包括网络游戏等等。他们都根源于我们现在已经分寸不能隔离的互联网,成为我们与人交往的最重要平台。

作为社会性的动物群落,社交是每个人都有的需求,在前互联网时代,以地理位置为基础是人们社交的主要形式,学校、单位、街道、村落成为人们社交的主要平台,通过这些平台人与人之间建立联系,发展自身生活,修身齐家治国平天下都是以此为基础,从平民到皇帝都不能不重视这些基础的社交方式。

人类是一种群体性动物,在一个人单打独斗的超级英雄固然值得尊敬,但作为普通人,还是很难通过一己之力立足于社会的。故而古来人们就会通过种种可能的形式进行交相往来,无论是社戏、集市还是简单的串门或者会议,人们一直在设法把各自为政的个人汇集于一处,进行信息的沟通和交流,凝聚力量,发挥才智,帮助任务的完成。

聊天室的哀歌 
互联网从建立开始就是为了方便人们联络而成。

互联网自诞生以来就是人们用来是满足社交需求的工具。技术的进步带来社交方式的不断发展。聊天室,论坛,社区,即时聊天工具,此起彼伏的方式正是社交网络的前世,在方便交流的同时,诸如招嫖,诈骗,不良讯息,也是直到今天的社交网络仍未解决的问题,在上个世纪的六十年代,为了保障即使经过核爆炸破坏也能继续联络,美军建设了阿帕网,同时在网内引进了大量重要企业、机构和高等院校,直到八十年代末,这一网络被区分为军用和民用两部分,以此为基础终于发展出了我们今天片刻不能离开的互联网。

今天互联网的发展突飞猛进,日日维新,但其联络通讯的根本目的从来不曾改变。为了实现这一目的,各种形式也是层出不穷,东方不亮西方亮,你方唱罢我登场,这里面有曾经喧嚣一时的聊天室,有今天如日中天的SNS、微博,也有我们早就熟悉,并且直到现在仍有其旺盛生命力的论坛、IM包括网络游戏等等。他们都根源于我们现在已经分寸不能隔离的互联网,成为我们与人交往的最重要平台。

在互联网普及之初,上网、聊天都是连在一起说的,绝大多数普通网友上网就是为了聊天,当然,说的专业点,就是社交。足不出户交到天下朋友是网络社交的一大乐趣。美国在线(AOL)是互联网大众化的推动者,14000个聊天室真正给大众带来了互联网的乐趣,尽管当时很多所谓专家对这一平民化的网络不满,但美国在线却获得了市场的认可,甚至由此开启了电子商务的大门。

在中国,各大网站纷纷推出自己的聊天室,如网易、新浪,而专门的聊天室如碧海银沙、四通立方也是声名远扬,在最初阶段,上网聊天虽然要靠拨号而速度奇慢,却也不是谁都可以上的,进入聊天室的第一句话往往是“大家好”,之后则是礼貌一句“你好,***,可以聊聊么?”。一些为了方便或者有趣产生的网络新词也是在聊天室里最早流传出来,GG,MM,88,ORZ,既形象又生动,成为流行潮人的文字服饰。这些新词影响如此之大,以至于一些人担心起自己研究多年的汉语标准发音和写法而把这些词上纲上线到摧毁汉语的程度,却忘了语言本来就是随着人们的生活变化不断增加新词和新的表达方式的。

而在聊天室里,很重要的一点就是人们可以很好把自己隐藏起来,陈彤有一本书《没有人知道你是一只狗》,题目起得话糙理不糙,说的就是这个道理。隐秘性使得一些在现实生活中缺少安全的人可以更方便地打开自己,展现真实的自我。这为很多内向羞涩的人提供了一个展示的的舞台。聊天室里海阔天空放意恣睢的才子很有可能就是你同座那位从来一句话没超过两个字的小男孩。这些都为很多人带来了快乐。但像所有的私密性一样,为人带来好处的同时,也为一些怀揣恶意者提供了方便。随着互联网的普及,特别是网吧的遍地开花方便了各路人马的上网,这其中就难免有一些心怀叵测者。

曾经历过聊天室的网友大概都见过在公共聊天里几行几行刷屏的文字,不外乎一些诱人的字眼和一串各种形式的数字,勾引着人们去用金钱买欢。随着聊天室内容的庸俗化,很多人离开了这里,原来前仆后继的大型网站大多也取消了这一应用。

聊天室的悲哀不仅在于成为时代的牺牲品,毕竟在现在仍能满足一部分的需要。聊天室的衰落源自人们对没有任何关联的陌生人交往浅尝辄止的一种深深的恐惧,一种对于大海捞针式交往的厌倦。而就在聊天室逐渐走向下坡的过程中,即时通讯和论坛逐渐走进人们的视野,成为网络社交的主要工具。

论坛华尔兹
论坛最主要的存在领域是高校。未名BBS,水木清华,南大小百合,都是大学生们耳熟能详的校内网络,他们曾经对外放,如今已经回归校园。同样的年龄,同样的身份,让即使不曾谋面的人在这里也会十分亲切。在论坛上,虽然更主要的仍是陌生人之间的交流,但已不像聊天室里那样龙蛇混杂,大学生们甚至可以通过IP地址判断对方的院系和宿舍楼,这本质上有点像一个大型的校园联谊会,虽然最初相遇的时候还是陌生人,但毕竟相距不远,又都是年轻人,往远了说是校友,往近了说就是同学,相互芥蒂自然会少一些,比起聊天室,让人更有安全感。

在中国说到论坛的话,天涯是一个很好的例子。自创立以来,其开放、包容、充满人文关怀的特色受到了全球华人网民的推崇,综合提供个人空间、企业空间、购物街、无线客户端、分类信息、来吧、问答等一系列功能服务,并以人文情感为特色的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。2008年启动的开放平台战略,开始构建天涯生态营销体系,研发成功了新一代网络广告产品,是中国社区营销的重要部分。

在百度百科天涯一栏的页面上,我们可以在天涯社区大事记中看到罗列的自2007年以来多件社会事件的网络影响,天涯作为消息源都引起了群众的广泛参与,包括汶川地震中的捐款和知名的范跑跑事件。而未名BBS上首页的十大恰如报纸上的头版,区别则在于这里每个人都可能是作者,而每个人的评论更是公然可见。作为社区,就是要以网民为中心,满足个人沟通、表达、创造等多重需求,并形成了范围内的线上线下信任交往文化,这使得天涯成为华语圈首屈一指的网络事件与网络名人聚焦平台,是最具影响力的全球华人网上家园。

天涯社区从2006年开始商业化,进行了一些小规模的摸索,希望找到一种核心产品在这个过程中提出了“生态营销”的理论体系——就是不能以破坏生态为代价进行营销,否则社区就没有立身之本了,像原来网络口碑、网络公关都是破坏生态的。2007年有一个实验性产品Adtopic,叫推荐化服务,更像一个企业博客,从自己的角度,在自己的博客里发帖,但缺少更好的传播机制。2009年年底发布的企业空间产品则是一个超级传播系统,有很好的传播机理在里面。

根据功能模块的不同,企业空间产品通过论坛话题传播、主题社区分众传播、空间聚合传播、用户行为定向传播、搜索传播、导航索引传播6大传播机理,让企业以“标准化”的方式进驻天涯,为其提供海量传播工具,使其能够自主、及时、创造性地与目标受众进行深度互动、实现有效的营销传播,令人们多元化的需求,能够在社区平台进行有效的商业引导和转化经过两年与众多客户的营销实践,天涯积累了经验,将生态营销产品升级、提炼为由品牌空间、行业空间、天涯商家及商务空间组成的产品体系,强调开放平台,标准化的应用模块,有社区特色的互动功能以及自助式营销服务。

打开百度百科的天涯页面,我们会看到大量罗列的证明天涯影响力的事件,这在汶川地震期间达到一个顶峰。然而,从2009年开始,篇幅骤然减少,只有一个莫名其妙的小月月。而我们都知道的2010年和2011年正是网络对社会生活带来了巨大变化的年头,至于论坛却从此无处现身,根源恐怕就在于微博和SNS的兴起。

SNS的冲锋号
微博和SNS的发起时间几乎是前后脚的功夫。微博由于其信息的公开性,更多的表现为一种社交化媒体,这在我们以前文章《微博:水能载舟亦能覆舟》中已有详文分析,此处仅就SNS做一介绍。

纽约1997年建立的六度空间(sixdegrees.com)开创了实名社交网络的先河。“与我连通”(connect me)“将我加入”(network me)是其两大关键功能,前者用来通过已知建立联系,后者根据用户性格要求提供交友范围。但这一网站随着2000年互联网泡沫一起湮灭了。

接着是2003年的Friendster,喧嚣一时,却因为服务器的功能跟不上以及关于实名的问题(Friendster的老板坚决反对虚假身份注册)而终于走向破败。其后的Myspace的联合创始人汤姆·安德森本来也是Friendster的忠实用户,自然了解其用户的需求,可以用假名是Myspace与其先烈重大区别之一,同时能够自主定义页面也是其主要吸引力所在。可是在凭借大学地址邮箱注册的实名社交网络Facebook崛起之后,Myspace的假名注册却又成了掣肘其发展的关键原因之一,关于实名假名之争,还真不是一般人能够分别孰优孰劣。

但Myspace的最终衰落与Facebook的终于崛起,其根本原因,还是在于谁更能符合用户的需求。谁满足用户的需求,用户就投向谁的怀抱。在这一点上,并不存在忠贞的问题。

在互联网发展到今天,人们需要的是真实的朋友关系,而Facebook正满足了这一需求。

真实身份的交有关系让人获得一种安全感和压力的释放,同时,Myspace那样通过虚拟关系认识的朋友往往也会受到轻易放弃。一边是稳定的用户粘度,一边随时可能被忘记的关系,网站的人气越来越旺也就可以理解了。

SNS的进行曲
在通过实名社交占领市场以后,Facebook仍旧不断根据市场的需求发展自己的功能。这首先一点在于其开放的平台。

无论多么优秀的团队,其创造力和想象力也是有限的。而开放的平台带来的是全民的创造力和想象力。在无穷无尽的群众的力量支持下,Facebook中的新应用是层出不穷的,这也带来了更高的用户粘度。

由于技术的发展,Facebook的系统架构也会根据客户需求不断做出调整。在去年底著名牛排商家澳拜客在Facebook推出优惠券之后,却把因网络推销产生的租赁服务器的利润拱手送给了微软的Azure。而随后的Animoto制作视频的案例中,这笔钱则给了亚马逊的Amazon EC2。这让Facebook认识到了云计算的重要性。随之出来的消息就是Facebook大举进入云计算,扎克伯格表示将开放他们的定制服务器和数据中心技术的规范及文档,以促进生态系统成长,推进技术进步,甚至产品设计的CAD图纸也被公布出来。

从Facebook发迹以来一直被赶得喘不过气,又被一些喜好幸灾乐祸者冷嘲热讽的Google也在今年六月底推出了Google+,并被频频用来与Facebook比较。而Google+从一出现就锁定了“圈子(Circle)”的概念。用户不再像Facebook里那样一下向所有用户拉下面具露出本来的完整面目而是以不同的圈子为单位进行分享。这样就更像我们在日常生活中采取的交际方式,只不过采用了网络这一更为便利的工具而已。

社交网络的主题乐
社交网络生存的基础首先在于注册其上的用户,用户的满意才能带来社交网络良好的声誉和滚滚的财源。这要求社交网络了解用户的需求,并想办法满足用户的需求。有人说Google是满足需求,Facebook是创造需求。话虽激昂,却很荒谬。毕竟你满不满足,需求就在那里,创造一种需求的根本也在于满足了另一种需求。

SNS很标志性的一点在于用户的实名制,人们为了获得他人的真实信息而提供自己的真实信息,如果一方的信息不实,就会造成对另一方的不公平。作为网站企业,最基本的一条就是保障真实。这点上,婚恋网站的要求会更高一些。比如百合网与公安部数据的合作,以及专人的审核。而另一些网站比如优士网则推行了邀请准入制。

对于客户需求的重视也是Facebook能够持续发展的源泉。由于侵犯隐私问题被频频曝光的社交网络第一大户Facebook最近推出了照片标签预核准(pre-approve)功能,使用户拥有决定是否同意朋友在照片发布前将自己名字贴在照片中的权利,以改善目前Facebook用户可以将他人名字贴上照片,以避免照片上的尴尬广为流传。而在有了这一功能后,照片发布之前就可以被要求预核准。这一功能只决定用户的Facebook主页上是否出现该照片,而照片不出现在个人资料里自然也就可以避免尴尬。

Facebook此举自然是为了回应用户要求,以便用户更好的控制自己的资料。同时,Facebook也准备改善隐私控制功能,一边用户更好好控制其共享信息。
对用户隐私的重视,是社交网络是否负责的一大辨点。当然,国家的法律政策对于隐私的保护也很重要,比如Facebook和美国在线视频网站Netflix的整合就因为对于美国隐私监管的担忧而绕道推出于加拿大和南美洲。这是因为美国的《视频隐私保护法案》(Video Privacy Protection Act)禁止在缺乏用户书面授权的情况下公开其视频观看行为。

人们在社交网络里像在现实社会中一样的进行交流与展示,也会想在现实社会一样进行欺诈与诱导。而互联网不见人的特点更增加了交流的隐秘性与不可靠,而作为以此营生的社交网络企业,就必须由此担负其对用户、对社会的责任,趋善辟恶,这也是企业持续发展的根本。作为实名制的网站,就要保障用户资料的真实性和隐私度。而非实名的网站,当然这里最典型的是微博,则至少要保障事件的真实性,而避免成为流言谣传的发源地。

毕竟,社交网站必须对用户负责,唯利是图与放任自流都是流毒千里的恶意,提供完美的服务才是网站生存的要义。

本文来源:互联网周刊 作者:孙建昆